Тема № 3 «Идеология видения, стратегических намерений, миссии и стратегических целей»

План

1. Видение как исходная точка процесса стратегического планирования.
2. Сущность стратегических намерений и их роль в достижении устойчивого конкурентного преимущества
3. Роль и функции бизнес - миссии в системе стратегического целеполагания
4. Классификация стратегических целей, методические подходы к их постановке

Учебная информация по теме

В соответствии с базовой моделью стратегического менеджмента видение является исходной точкой процесса стратегического управления.

Видение– это идеальная картина того состояния бизнеса, которое может быть достигнуто при самом благоприятном стечении обстоятельств и в соответствии с мечтами владельца или руководителя. Оно является основой для определения уровня притязаний компании (таблица 3)

Таблица 3 - Сущность, назначение видения в процессе стратегического управления

Видение	Характеристики
Сущность	- идеальный образ, к которому стремится организация - бизнес-идея, которая не всегда становится реальностью, однако, ее можно подвергать пересмотру по мере достижения определенных результатов - ориентир в процессе разработки целей, отражающих уровень деловых притязаний
Назначение	- вдохновляет и стимулирует людей на достижение амбициозных целей; - позволяет подобрать команду для осуществления идеи - задает направление стратегии - определяет образ, стержень бизнеса компании в длительной перспективе - создает эталоны ценностей

 

Собственный взгляд на видение бизнеса дает Д. Аакер в книге «Стратегическое рыночное планирование». Он считает, что видение должно включать в себя три составляющих: стержневые ценности, основные намерения и большие амбициозные цели – БАЦ (рисунок 5 ).

 

Рисунок 5 – Видение бизнеса (Д. Аакер)

 

Стержневые ценности (обычно их бывает от 3 до 5) – это «вечные», непреложные принципы компании: создание ценности для покупателя, инновации, создание сильных торговых марок др.

Основные (стратегические) намерения – это причины существования компании в перспективе на длительный период времени. Г. Хамел и К. Прахалад в работе «Конкурируя за будущее» также высказали предположение о том, что для ряда успешных компаний характерно наличие «стратегических намерений, являющихся дополнением к стратегическому видению и представляющих собой неуклонное стремление всех уровней компании к общей победе». Стратегические намерения – это, как правило, заинтересованность в достижении устойчивого конкурентного преимущества. Стратегические намерения обеспечивают долгосрочное стремление к превосходству, способствуют пересмотру сложившейся практики, позволяют компании «подняться над собой, достичь уровней, которые в противном случае так и остались бы заветной, но недостижимой мечтой».

Большие амбициозные цели (БАЦ) – ставят перед компанией самые высокие цели, к которым она должна стремиться на протяжении всего своего существования.

Видение определяет миссию организации – это основная, генеральная цель, цель существования организации, которая должна быть достигнута в плановом периоде. Миссия является более конкретным ориентиром, чем видение. Существуют различные методологические подходы к формулированию миссии бизнеса:

- краткая, но емкая формулировка предназначения бизнеса, котораяназывается – бизнес-кредо;

- развернутая концепция бизнеса, отражающая философию компании и декларацию ценностей.

Но в любом случае, миссия отражает смысл существования компании с позиций удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы (таблица 4).

Бизнес-миссия в сжатой и доступной форме должна отражать следующие аспекты в деятельности компании:

· потребности клиента, которые удовлетворяются компанией,

· рынки (география, группы клиентов, рыночные сегменты), на которых работает компания,

· уникальность, корневые компетенции компании,

· конкурентное преимущество перед другими компаниями.

Таблица 4 - Сущность, назначение бизнес-миссии в процессе стратегического управления

Бизнес-миссия	Характеристики
Сущность	- формулировка бизнес-миссии не должна в полной мере зависеть от текущего состояния компании. - миссия – это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры компании, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных преимуществ. - миссия не определяется раз и навсегда. Она должна соответствовать изменениям во внешней среде и, прежде всего, к изменениям в потребностях клиентов. - если компания слишком узко определяет свою миссию, она сдерживает возможности расширения сферы деятельности - бизнес-миссия не должна быть слишком широкой, так как в этом случае она не сможет четко задавать направление деятельности компании.
Назначение	- формирует имидж компании - ориентирует вектор интересов сотрудников в одном направлении - идентифицирует компанию во внешней среде - помогает сотрудникам идентифицировать себя в компании - способствует созданию корпоративной культуры

Бизнес-миссии должны быть присущи три функции:

1. Дает представление субъектам внешней среды общее представление о компании:

- обоснование выбора вида деятельности;

- виды продукции и услуги;

- клиенты и рынки;

- основные ценности компании;

-конкурентные преимущества и уникальность.

1. Способствует единению внутри компании и созданию корпоративного духа:

- делает ясным для коллектива предназначение компании;

- члены коллектива могут установить степень своего соответствия требованиям компании;

- формирует деловой климат в компании.

1. Создает возможность эффективного управления компанией:

- это основа для разработки целей;

- формирует стандарты для распределения ресурсов компании;

- конкретизирует смысл и содержание деятельности каждого работника;

- отражает интересы акционеров.

 

Э. Кэмпбелл и С. Юнг в 1990 г. предложили "ромбовидную модель миссии", представляющую собой "обращение как к сердцам (культура), так и умам (стратегия)", включающую в себя взаимоувязанные и усиливающие друг друга элементы (рисунок 6):

· предназначение (зачем существует компания?);

· стратегия (конкурентные преимущества и отличительные компетентности);

· ценности (во что верит компания?);

· нормы поведения (политика и правила поведения, поддерживающие отличительные компетентности и систему ценностей).

Рисунок 6 - Модель миссии Э. Кэмпбелла и С. Юнга

Миссия является сильной, если все четыре элемента усиливают друг друга. Принципиально важно, чтобы ценности компании совпадали с ценностями сотрудников.

Миссия является основой разработки стратегических целей развития. Цели компании - это будущие результаты деятельности компании, которых она стремится достичь за определенный период времени.

Постановка целей развития – процедура достаточно сложная. Обычно цели устанавливаются высшим руководством компании на основе их управленческого опыта и знаний, с учетом результатов анализа внешней и внутренней среды, исходя из сформулированной миссии бизнеса. позволяют контролировать их достижение. Начало формы

Конец формы

Начало формы

Конец формы

Грамотно поставленная цель мотивирует человека к достижению результата, делает более последовательным ход его мыслей, в конечном итоге позволяя добиваться большей эффективности.

Технология постановки целей подразумевает следование конкретной методике, коих психологами и даже маркетологами изобретено великое множество. При этом каждый метод может и должен быть скорректирован конкретным человеком с учетом личных качеств, ценностей.

Можно выделить следующие методы постановки целей:

1. SMART – подразумевает максимальную конкретику в процессе осознания возможности достижения цели, включая этапы, средства и даже временные интервалы;
2. Теория Брайана Трейси – включает в себя технологию SMART, однако к ней добавляется необходимость «фильтрации» целей от более значимых планов к менее важным задачам;
3. Технология «Цели – ценности» – подразумевает определение наиболее значимых для достижения целей в соотношении с личными ценностями человека или бизнеса.

Цели должны удовлетворять требованиям SMART и быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), ориентированными на результат (result-oriented), определенные во времени (time-bound).

Среди современных методов целеполагания наиболее востребованной ныне считается концепция Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей), соотносящая стратегию компании и оперативные планы – бюджеты. Эта система позволяет осуществлять стратегическое управление компанией на основе оценки ее эффективности по набору показателей, учитывающих все основные аспекты ее деятельности (финансы, маркетинг, производство, персонал). Система Balanced Scorecard транслирует миссию и общую стратегию компании в систему взаимосвязанных показателей. Данная система изучается магистрами в отдельном курсе.

В рамках данного курса рассмотрим несколько упрощенную классификацию целей, выделяя корпоративные и функциональные цели компании и подразделений.

Корпоративные цели относятся к деятельности компании в целом и связаны с реальным воплощением видения и бизнес-миссии.

Функциональные цели обеспечивают достижение корпоративных целей при наличии собственных целей функциональных подразделений.

Основные направления функциональных целей:

- финансы: увеличение доходности компании, снижение издержек, привлечение финансовых ресурсов, ускорение оборачиваемости товарно-материальных ценностей, обеспечение устойчивого денежного потока;

- маркетинг: увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, совершенствование систем распределения, разработка рекламных компаний;

- производство: увеличение объемов производства, улучшение использования производственных мощностей (площадей), освоение новой техники и технологии, разработка новых продуктов;

-персонал: комплектование кадрами, обучение, повышение квалификации;

- управление: совершенствование организационной структуры, разработка системы стимулирования сотрудников.

Согласно этапам процесса стратегического менеджмента, необходимо корректировать видение, миссию, цели и стратегию и постоянно оценивать результат по реализации всех предпринятых шагов. Такая корректировка, а иногда и замена некоторых из элементов процесса стратегического менеджмента происходит из-за постоянно меняющихся условий внешней среды, а так же из-за появляющихся новых возможностей компании.

Вопросы для самоконтроля

1. Роль видения в системе разработки стратегии. Какие элементы должны быть присущи стратегическому видению по теории Д. Аакера?
2. Что такое стратегические намерения и каким компаниям они присущи?
3. Дайте определение бизнес-миссии. Какие функции бизнес-миссии вы знаете?
4. В чем особенность модели бизнес-миссии Э. Кэмбела и С. Юнга?
5. Каким характеристикам должны соответствовать стратегические цели? Какие методы постановки вы знаете?
6. Приведите примеры корпоративных и функциональных целей.