Рациональный потребитель как субъект рыночной экономики

В экономической теории под термином потребитель понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения о структуре и объеме потребляемых благ.

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе. Рациональный потребитель – это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага. Потребитель обладает свободой выбора на рынке и ведет себя рационально с позиций общего критерия «затраты-выгоды». Потребителя окружает огромное количество товаров. Каждое решение о покупке - это не только прирост выгод, но и определенные потери, поскольку потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку. «Рациональность» не означает какой-то нормативной оценки поведения. Экономисты, образно говоря, не ставят оценки за поведение потребителю, а просто описывают его поведение и пытаются вывести его закономерности.

Анализируя поведение потребителя, теория исходит из того, что его мотивация основывается на утилитаристской концепции[1] потребления, в соответствии с которой потребление благ приносит потребителю определенную полезность. Полезность – это общее удовлетворение, которое получает потребитель от данного количества потребляемого блага в определенный промежуток времени. Концепция полезности, применяемая для анализа поведения потребителя, опирается на ряд предположений:

· полезность выражает субъективную оценку ценности блага. Одно и то же благо может иметь разную оценку полезности у различных потребителей. Например, курение, несомненно, наносящее вред здоровью и негативно оцениваемое обществом, для лиц, которые потребляют эти блага, принимают форму полезности;

· каждый отдельный потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения;

· учитывая, что принятие решений осуществляется в условиях альтернативного выбора, полезности разных благ сопоставимы. Кроме того, потребители способны проводить сопоставление полезности разных благ. Такая способность выражается в потребительских предпочтениях, которые применяются в качестве инструмента соизмерения полезности благ.

Потребительские предпочтения – это сформировавшиеся в процессе предшествующего поведения и основанные на субъективной оценке потребителем полезности благ, четко определенные и устойчивые во времени предпочтения, последовательно применяемые им при выборе между благами.

Реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ. Поэтому проблема, с которой сталкивается потребитель, сводится к принятию решения о распределении своего бюджета в условиях альтернативного выбора относительно структуры и объема приобретаемых благ. Экономическое содержание этой проблемы состоит в том, что при выявленных предпочтениях и ценах благ потребителю необходимо так распределить свой ограниченный доход, чтобы получить максимальную полезность. Предпочтения потребителя формируются самостоятельно и не зависят от решений принимаемых другими потребителями, т.е. потребитель обладает суверенитетом. Таким образом, потребительский выбор –это выбор максимизирующий полезность потребителя в условиях ограниченности денежного дохода.

В качестве теоретической меры полезности, получаемой от потребления блага, рассматривается условная единица – ютиль (от англ. utility - полезность). Имея возможность количественно выражать полезность потребляемых благ можно установить зависимость между полезностью, получаемой потребителем и количеством потребляемых им благ в виде функции общей полезности (TU), т.е. совокупной полезности всех потребляемых благ в течение определенного периода времени:

TU = F (Q_a, Q_b, …, Q_n),

где TU –общая полезность данного товарного набора, Q_a, Q_b,…, Q_n – объемы потребления товаров a, b, …, n соответственно в единицу времени.

Используя количественную теорию полезности, можно охарактеризовать предельную полезность (MU) как прирост общей полезности товарного набора при увеличении потребления данного товара на одну единицу в течение определенного периода времени.

С увеличением количества потребляемых единиц блага общая полезность возрастает до определенного предела. Однако возрастает она убывающими темпами, т.е. от потребления каждой дополнительной единицы блага потребитель получает все меньший ее прирост.

Учение У. С. Джевонса: теория полезности Полезность - это абстрактное качество, благодаря которому та или иная вещь может служить нашим целям, т. е. приносить удовольствие или избавлять от боли. Полезность не есть нечто внутренне присущее вещи. Она - лишь оценка, которую человек дает вещи, исходя из своих потребностей в ней. Для иллюстрации отличия общей полезности вещи и полезность какой-то отдельной ее части рассмотрим пример с пищей. Пища как таковая обладает бесконечной полезностью для человека, ибо без нее мы не можем существовать. Однако если от дневного рациона человека отнять одну десятую, он вряд ли заметит потерю. Если же отнять еще одну десятую, потом еще одну, то уменьшение пищи станет гораздо более ощутимым. И наоборот, если мы будем увеличивать рацион на небольшие добавки, то полезность каждой дополнительной части, с точки зрения данного человека, будет все меньше и меньше. Таким образом, для данного примера можно построить график, отображающий полезность пищи: По оси абсцисс на графике отложено количество блага (Q), а по оси ординат - интенсивность полезности (IU). Полезность дополнительной порции пищи равна площади соответствующего прямоугольника, основание которого показывает, насколько единиц увеличился общий запас блага, тогда как высота - степень полезности. Суммировав площади всех десяти прямоугольников, получим величину общей полезности пищи. Таким образом, степень полезности есть вертикальная линия, а общая полезность - площадь под графиком. Чтобы найти высоту, нужно площадь разделить на основание. Обозначив количество блага через x, а его полезность через u, можно найти степень полезности каждой дополнительной порции пищи: степень полезности = Du/Dx, где Du - прирост полезности от потребления дополнительной порции блага; Dx - величина этой порции. С другой стороны, то же общее количество пищи можно разделить на большее количество порций, размер которых соответственно будет меньше. В пределе – это бесконечное число порций, что изображено на графике в виде жирной кривой. С точки зрения математических вычислений, гораздо проще иметь дело с гладкой непрерывной кривой, чем с «лесенкой». Тогда в первом случае степень полезности будет равна du/dx, т. е. производной функции полезности в какой-то конкретной точке; а общая полезность будет вычисляться посредством интегрирования (а не суммирования или умножения). Из физиологических особенностей человека можно вывести общий закон последней степени полезности каждого блага: с ростом количества блага в распоряжении индивида последняя степень полезности этого блага убывает. Таким образом, именно У. С. Джевонс заложил традиции использования методов дифференциального и интегрального исчисления в экономической науке. Источник: http://gallery.economicus.ru

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена) заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает все более медленно. С увеличением количества потребляемого блага предельная полезность каждой последующей единицы этого блага меньше предельной полезности предшествующей единицы ().

Рис. 7.1. Общая и предельная полезность

 

Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке B (рис. 7.1), когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-го товара: .

Геометрически (рис. 7.1а) значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке С. С увеличением объема потребления товара угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, понижается предельная полезность товара. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность блага отрицательная), то общая полезность снижается.

Закон убывающей предельной полезности не всегда проявляется, так как это представлено на рисунке 7.1а. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Например, в жаркую погоду второй глоток воды прохладительного напитка может принести большую полезность, чем первый, а третий большую, чем второй (рис. 7.1b). И все же можно утверждать, что вторая двухлитровая бутылка напитка не принесет ему большего удовлетворения, чем первая.

Таким образом, принятие решений в условиях альтернативного выбора осуществляется потребителем под влиянием действия закона убывающей предельной полезности. Расходование потребителем дохода на покупку благ представляет собой своеобразный обмен предельной полезности денежных единиц на предельную полезность благ.

Предложим, что потребитель располагает некоторым доходом; цены на товары a, b, …, n не зависят от его поведения и равны соответственно Р_a, Р_b, …, Р_n; товарного дефицита нет, все товары являются бесконечно делимыми (например, масло, колбаса и др.).

Правило максимизации полезности: потребитель максимизирует свою полезность, распределяя доход таким образом, что каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. , где λ – некоторая величина, характеризующая предельную полезность денег. По другому, .

Предположим, что потребитель делает выбор между хлебом и зрелищами. Зрелища приносят ему удовлетворение от потребления втрое большее, по сравнению с хлебом, но и стоят они вдвое больше. В этом случае он будет сравнивать относительные предельные полезности благ с их относительными ценами. Иначе говоря, он установит, что , а . Ясно, что потребитель выберет зрелища.

В общем случае для любой пары товаров (Х и Y) справедливо, что если , то потребитель будет увеличивать потребление блага Х относительно блага Y. Однако по мере увеличения закупок и потребления блага Х его предельная полезность падает в соответствии с законом убывающей полезности. В то же время, сокращение закупок и потребления блага Y повышает его предельную полезность. В итоге потребитель выберет такую структуру покупок (распределения своих расходов между благами X и Y), при которой отношение их предельных полезностей будет равно отношению их цен, т. е. .

Таким образом, при оптимальном распределении ограниченного дохода уровень полезности, получаемый потребителем от расходования последней денежной единицы, одинаков для всех покупаемых благ вне зависимости от того, на покупку какого из благ она будет израсходована. Это положение известно как второй закон Госсена. Часто его определяют как эквимаржинальный принцип, который лежит в основе принятия решений потребителем.

Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.

Законы Госсена В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным названием «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности». Ее автором был Герман Генрих Госсен (1810-1858). Книга была написана тяжелым языком, переполнена многочисленными формулами и утомительными примерами. Произведение Г. Госсена долго не раскупалось, и в 1858 г. огорченный неудачей автор почти полностью изъял из обращения тираж и уничтожил его. Лишь спустя четверть века, после того как увидели свет работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. В 1878 г. после четырехлетних поисков экземпляр книги Г. Госсена был найден в библиотеке Британского музея другом У. Джевонса профессором Адамсом. В 1889 г. и 1927 г. книга Госсена была вновь переиздана. Работа Г. Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему «практически бесполезный» алмаз дороже одного из «наиболее полезных» благ - воды? Во-вторых, постулат об убывании предельной полезности блага является необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Достигнуть состояния равновесия субъект сможет в том случае, если будет руководствоваться вторым законом Госсена, который в формулировке автора звучит так: "Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным". Методология, использованная Г. Госсеном при описании поведения экономических субъектов, вошла в экономическую науку в качестве классической логики принятия решений, на основе которой объясняются действия агентов рыночного хозяйства. Источник: «50 лекций по микроэкономике». В двух томах. СПб.: Высшая школа, 2000. http://50.economicus.ru