Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы

Этапы:

1) производственная система сбыта: «товар — потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение).

Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и продает.

Эффективна при условии «рынка продавца»:

Ø использование рыночной конъюнктуры,

Ø наращивание производственных мощностей,

Ø увеличение выпуска продукции,

Ø снижение издержек и конкуренция цен.

2) сбытовая система: «товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) — потребитель».

Система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок.

Условия:

Ø спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос;

Ø задача продавца заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению данного товара;

Ø продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта;

Ø улучшение качества продукции.

 

3) производственно-сбытовая система ( «изучение рынка — НИОКР — производство товара — формирование спроса и стимулирование сбыта - потребитель») – главная маркетинговая концепция.

Условия:

Ø «рынок покупателя»;

Ø увязка задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей;

Ø товар производится для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов;

Ø товары индивидуализируются, получают отличительное преимущество (конкретный сегмент рынка);

Ø проведение исследовательской работы:

ü изучение рынка, рыночной среды, мотивов потребителей,

ü сегментация рынка,

ü определение конкурентных преимуществ фирмы,

ü выявление оптимального рыночного сегмента,

ü разработка рыночных целей, стратегии и программы маркетинга для этого целевого сегмента,

ü проведение маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы (товарная, ценовая, сбытовая и стимулирующая политики).

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы (Ф. Котлер).

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1. достижение максимально возможного уровня потребления;

2. достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Основные принципы маркетинговой деятельности:

ü Ориентация на потребителя.

ü Комплексность.

ü Гибкость и адаптивность.

ü Концентрация усилий.

ü Нацеленность на перспективу.

ü Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.

ü Программно-целевой подход.

Общие функции (с точки зрения системы управления):

Ø целеполагание (планирование),

Ø организация,

Ø координирование,

Ø учет и контроль.

Следовательно:

ü разработка маркетинговых стратегий и программ,

ü формирование структур маркетинговых служб,

ü координация их деятельности с остальными подразделениями фирмы,

ü контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности

Особые (специфические ) для маркетинговой деятельности функции:

· аналитическая;

· товарно-производственная;

· сбытовая.

Включающие:

ü комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

ü сегментация рынка;

ü анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

ü выбор целевого рынка;

ü товарная политика;

ü ценовая политика;

ü сбытовая (дистрибьюционная) политика;

ü коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Направления комплексного исследования рынка, рыночной среды и запросов потребителей:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей; специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка.

Это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка — групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.