Формирование маркетинговых служб.

Предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Контроль и оценка эффективности.

Оценка эффективности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ:

ü на стадии планирования маркетинговых мероприятий;

ü на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы.

/применение эконометрических моделей и компьютерных программ/.

Функции маркетинга на фирме (П.С. Завьялов, И.И. Кретов):

· Аналитическая (функция расчленения и синтеза):

ü Внешняя среда;

ü Рынок, его составляющие и состояние;

ü Потребители;

ü Фирменная структура рынка;

ü Товар (товарная структура);

ü Внутренняя среда фирмы.

· Продуктово-производственная (созидательная):

ü Создание новых продуктов;

ü Организация производства новых продуктов;

ü Применение новых технологий;

ü Управление качеством.

· Сбытовая (функция реализации):

ü Формирование товарной политики;

ü Проведение ценовой политики;

ü Организация системы товародвижения;

ü Организация сервиса.

· Формирующая (функция убеждения и стимулирования):

ü Формирование спроса;

ü Стимулирование сбыта.

· Функция управления и контроля:

ü Организация планирования;

ü Информационное обеспечение управления;

ü Коммуникационное обеспечение маркетинга;

ü Организация контроля маркетинга.

Возможность использования маркетинговых исследований для общего управления организацией

Планирование

А. Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают?

Сколько их? Сколько они зарабатывают?

Б. Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли?

В. Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность появления новых маркетинговых организаций?

Разрешение проблем

А. Продукт:

Ø Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?

Ø Какую упаковку следует нам использовать?
Б. Цена

В. Место

Г. Продвижение

Контроль

А. Какова наша доля рынка в целом? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?

Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания?

В. Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?

Контроль за маркетинговой деятельностью - э то процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест.

в) Ревизия мероприятий маркетинга.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

2) Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3) Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.