Стратегический контроль. Ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а -- следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков -- снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4--5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (-ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

«Качество маркетинга»

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

1.Философский аспект.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

2.Поведенческий аспект.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

3.Информационный аспект.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований (базы данных).

4.Аспект принципа действия.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

5.Аспект дифференциации.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

6.Организационный аспект.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления, использование центров прибыли.

7.Социальный аспект.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

 

Маркетинговые исследования (М.И.)- сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

М.И. (marketing research) – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

М.И. (Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.)): объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

	М.И.

 

Исследования для решения проблемы

Исследования для определения проблемы

Определение проблемы

Только после точного описания проблемы может быть разработано исследование, которое сможет предоставить необходимую информацию. Этапом процесса определения проблемы является постановка задач конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько задач, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Объектами М.И. являются:

• динамика продаж;

• рыночное положение собственных товаров;

• товары конкурентов и товары-заменители;

• восприятие рынком новых товаров, упаковок;

• эффективность рекламных мероприятий и др.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних.

Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализованной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивается в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудники по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций.