Разработка рекламных программ, оценка их эффективности.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать в случае, если: 1) они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; 2) создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; 3) направленность кампаний обеспечена достаточно широким аудиторным охватом, учитывающим специфику рекламной аудитории; 4) мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть скоординированы.

3 основных этапа: 1) подготовительный - планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу. 2) кульминационный; 3) заключительный

Эффективность рекламной кампании зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы для достижения запланированного объема реализации.

Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: 1) соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, 2) изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах (эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию).

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Методов оценки качества рекламной продукции: 1) экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; 2) рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; 3) анкетирование; 4) конкурсы среди производителей рекламной продукции.

45. Современная система деловой ком-ции. PR – тех-гии, их роль, задачи, исп инст.

 

PR предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества: 1) Достигают других контактных аудиторий (наемных работников, общественных лидеров и т.п.), а не только потребителей; 2) Достигают труднодостижимых аудиторий (лидеры общественного мнения с высоким положением; 3) Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа 4) Показывают роль компании как члена общества 5) Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений 6) Прибавляют достоверности правдоподобия обращению 7) Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Недостатки: 1) Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты 2) Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми 3) Трудно измерить окончательный результат воздействия

1. Связь со средствами массовой информации: 1) организация фирмой пресс-конференций и брифингов, 2) Рассылка вСМИ пресс-релизов; 3) Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. 4) Организация интервью. 5) Установление доброжелательных и дружественных связей с сотрудниками СМИ.

2. Паблисити посредством печатной продукции: 1) Публикация ежегод. офиц. отчетов о деят-ти фирмы. 2)издание фирм. пропаганд. проспекта. 3) издание фирм. журнала

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга­низаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий со­бытийного характера: юбилей самой орг-ции; круглое число произведенных товаров, «юбилейный» клиент, и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. управления: 1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы ГУ (формирование лобби). 2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства. 3) Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Другие средства паблисит: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред­ставление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

46. Личные продажи, их хар-ка, факторы, определяющие их использование…..

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Особо эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи.

Достоинства: происходит непосредственная встреча торгового агента (сбытовика) с одним или несколькими потенциальными покупателями, позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным.

Осуществляют три группы специалистов:

1. Персонал, главное в деятельности которого - поиск новых потребителей и расширение объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.

2. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него – знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя.

3. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующее сопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров.

Проблемы: должен рационально решаться вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов.

Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации.

При другом подходе в основу организации работы торговых агентов кладется продуктовый принцип, который обеспечивает условия для более глубокого знания отдельных продуктов организации. Такой подход чаще применяется организациями, выпускающими широкую номенклатуру различных продуктов.

Может использоваться ориентация работы торговых агентов на определенные рынки. В этом случае создаются условия для глубокого знания потребностей и возможностей определенных рынков.