Эволюция маркетинга, факторы её определяющие.

Эволюция маркетинга, факторы её определяющие.

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период - середина 80-ых годов двадцатого столетия - по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие: Первый фактор -степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

1-ый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. 2-й этап - этап продаж. В большинстве западн. стран активно внедряются методы гос. регулир-я экономики, предпринимаются попытки на макро- уровне сбалансировать спрос и предложение, кот. хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Затянула развитие данного этапа 2-я мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность кот. заключ-я в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.

Второй фактор - существование длинных циклов эконом. конъюнктуры, методологической базой в д. случае служит теория "больших волн", выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет). Кондратьев выделял 3 больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета след. волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным).

Т. о., фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.

 

Комплексная система М и её роль в обеспеч. конкур. преимуществ на рынке.

 

Основные составляющие системы маркетинга:

Маркетинг. исслед-е рынка

Маркет. иссл-е рынка – целенаправл. на решение стоящей перед фирмой маркет. проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркет. инф-ции, планир-я и орган-и ее сбора, анализа и представ-я отчета о рез-ах.

К осн. принципам проведения маркет-х иссл-й относ. объективность (необх-ть учета всех факторов и недопустимость принятия опред. точки зрения до завершения анализа всей собран. инф-и), точность (четкость постановки задач иссл-я, выбор инструментов иссл-я, обеспеч. необх-ю достоверность рез-тов иссл-я) и тщательность (детальность планир-я каждого этапа иссл-я, высокое качество вып-я всех исслед-х операций, достигаемое за счет высокого уровня профес-ма и ответ-ти исслед-го коллектива, а также аффективной системы контроля его работы).

2. разраб-ка тов. политики (ассортимент, товарный знак)

Товар д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Мероп-тия тов. политики: модификация изготовляем. товара; разработка нов. видов тов.; снятие с пр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена для продажи и обмена.

3. ценовая политика (методы ценообразования)

Цен п-ка один из эл-тов комплекса м-га, кот. не сопряжен со знач. расходами. Она д решать ряд практич-х вопросов: когда необх активно использ цен п-ку, когда надо отреагировать с пом-ю цены на действ-я конкурентов, как сформировать цену на тов, как изменить цену и когда предоставить скидки, как учесть в цен п-ке внутр и внеш среду М-га.

4. система распределения (сис-ма товародвижения)

Сист.товародвижения(СТ)-сов-сть действий, мер-тий по доставке товара от мест ее пр-ва к местам продажи с целью удовл-ия потр-тей потр-лей и с выгодой д/произв-ля. Гл. цель - удовл-ие потр-ей потр-ля. Функции СТ:- складирование тов-в, обеспечение рац-го уровня тов. запасов на складах, орг-ция трансп-ки и выбор способов и маршрутов, выполнение сроков заказа, соблюдение гарантий по готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект, орг-ция сервисн обслуж-ия.

5. комплекс марк-х коммуникаций (реклама, стимулир-е продаж)

Система коммуник-ий(СК)- совок-ть инф-ии и каналов её передачи по установл-ию и удержанию опр-х взаимоотн-ий с адресатом в рамках достиж-ия марк-х целей. Рост значимости комм-ии обусл-н:усилением конкур-й борьбы; повышением рисков, связ-х с с созд-ем новых тов-в; рост требов-й к стандартам кач-ва, что затрудн-т диффер-ию тов-в. Гл.цель СК- макс-ия прибыли.

Структура СК: 1) Осн-ые элем-ты - реклама, обществ-е отнош-ия, стимулир-ие сбыта, прямой марк-нг. 2) Вспомог-ые эл-ты – выставки, ярмарки, брендинг, мерчендайзинг, слухи.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

11. Алгоритм подготовки и проведения М исследований, хар-ка основных этапов.

 

Принятие решения, последовательное претворение их в жизнь требует информационно аналитического обеспечения. Для этого в рамках организац. стр-ры фирмы формируется отдельн. структурн. подразд-ния, к-рые отвечают за проведение маркетинг. исслед-ний.

Они функционируют постоянно и к их компетенции относятся работы:

1. проведение разовых и системн. маркет. иссл-ний.

2. постоянный мониторинг рыночн. конъюнктуры

3. орган-ция длительных наблюдение за состоянием рыночн. явлений.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Постановка задачи и определение целей исследований (анализ ситуации). Ситуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, на этом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации и примерный перечень данных, необходимых для решения задачи. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов (полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование), форм (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструментов сбора данных, а также их анализа.

Сбор информации, ее предварительная обработка и подготовка к анализу на ЭВМ. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы:

· некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять;

· респонденты отказываются отвечать;

· дают предвзятые или заведомо ложные ответы;

· люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Анализ информации и интерпретация результатов. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Представление результатов – подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые лягут в основу принимаемых маркетинговых решений.

 

Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

брокеры - посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

комиссионеры - посредники, действующие на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.

агенты - организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи.

промышленные агенты - независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.

сбытовые агенты - предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.

торговые агенты - организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем. заключая их от имени товаровладельца.

поверенные или торговые представители -организации и отдельные лица, действующие на основе договора поручения. Производитель или продавец, а в некоторых случаях, покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок.

Эволюция маркетинга, факторы её определяющие.

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период - середина 80-ых годов двадцатого столетия - по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие: Первый фактор -степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

1-ый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. 2-й этап - этап продаж. В большинстве западн. стран активно внедряются методы гос. регулир-я экономики, предпринимаются попытки на макро- уровне сбалансировать спрос и предложение, кот. хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Затянула развитие данного этапа 2-я мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность кот. заключ-я в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.

Второй фактор - существование длинных циклов эконом. конъюнктуры, методологической базой в д. случае служит теория "больших волн", выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет). Кондратьев выделял 3 больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета след. волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным).

Т. о., фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.