Характеристика коммуникационного комплекса в маркетинге.

 

Маркетинговые коммуникации - концепция, согласно кот. компания тщательно продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоордин.програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потреб-й.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Основные элементы: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, PR и т.д. – комплекс продвижения ( комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание опред., запланированных орг-цией взаимоотношений с целев. аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий)

Должное воздействие системы коммуни­каций достигается, если:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

Структуру комплекса продвижения определяют:

1) тип товара (потребительский, производств. значения)

2) тип стратегии в канале распределения (проталкивание и привлечение)

3) степень готовности покупателя (осведомленность, знание, предпочтение и т.п.)

4) этапы жизненного цикла (внедрение – реклама, стимулирование сбыта; рост – реклама и пропаганда; зрелость – реклама, стимулирование сбыта; спад – то же)

Разработка коммуникационной политики

1. Всеобъемлющий ситуационный анализ. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Определение целевых рынков и аудиторий. 4. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. 5. Точное определение информации для сообщения целе­вой аудитории. 6. Доставка маркетинговых сообщений. 7. Определение суммы денег на каждый элемент коммуник. деятельности. 8. Реализация стратегии: 1) Принятие конкретных решения по всем элементам плана; 2) Создание условий для воплощения всех принятых решений и назначение ответственных; 3) Контроль за реализацией выбранной стратегии и обеспечение его правильное выполнение. 9. Оценка результатов: 1) разработать критерии эффективности, они должны быть конкретны­ми и измеряемыми; 2) отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям; 3) сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями.

42. ФОССТИС как инструмент коммуникационной политики предприятия

ФОСТИС – ( система формирования спроса и стимулирования сбыта)

В деятельности субъекта хозяйствования по форм-ию спроса и стим-ию сбыта следует различать два эффекта: 1)коммуникационный (информирующий) - покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой; 2) коммерческий - намерение купить именно данный конкретный товар

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС: сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

Средства ФОС: реклама, выставка, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основная цель СТИС - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Мероприятий СТИС: 1) создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие- производитель; пресс-конференции; PR. 2) Мероприятия по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.