Система М информации, признаки компл и сис-ти. Хар-ка составляющих эл-тов.

 

К первичным источникам м. информ. отн. данные, получ-е в пр-се проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации м. выступать внешн. и внутр. источники, классифицировать которые можно следующим образом:

· к внутренним источникам информации м. отнести данные бухг., статистич., складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и др.;

· внешнии источники информации вкл: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами;отчеты, проспекты, каталоги предпр.; данные периодической печати, INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

 

 

10. Хар-ка М информации. Виды, источники, требования, предъявляемые к ней.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

11. Алгоритм подготовки и проведения М исследований, хар-ка основных этапов.

 

Принятие решения, последовательное претворение их в жизнь требует информационно аналитического обеспечения. Для этого в рамках организац. стр-ры фирмы формируется отдельн. структурн. подразд-ния, к-рые отвечают за проведение маркетинг. исслед-ний.

Они функционируют постоянно и к их компетенции относятся работы:

1. проведение разовых и системн. маркет. иссл-ний.

2. постоянный мониторинг рыночн. конъюнктуры

3. орган-ция длительных наблюдение за состоянием рыночн. явлений.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Постановка задачи и определение целей исследований (анализ ситуации). Ситуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, на этом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации и примерный перечень данных, необходимых для решения задачи. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов (полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование), форм (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструментов сбора данных, а также их анализа.

Сбор информации, ее предварительная обработка и подготовка к анализу на ЭВМ. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы:

· некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять;

· респонденты отказываются отвечать;

· дают предвзятые или заведомо ложные ответы;

· люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Анализ информации и интерпретация результатов. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Представление результатов – подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые лягут в основу принимаемых маркетинговых решений.