Концепция транснационального маркетинга

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

— мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

— действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления (Quelch and Hoff, 1986).

Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы «Майкрософт» (Microsoft), такие как «Windows», «Word» и «Excel». Они существуют во множестве национальных версий, причем, помимо версий на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы (Business Central Europe, 1994, N 9, р. 10).

Не все фирмы готовы принять такой взгляд на транснациональный маркетинг, поскольку принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Вот почему фирма «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

— анализ локальных потребностей в данной стране;

— глобализация концепции товара, разработанного локально;

— адаптация товара к каждой конкретной среде;

— реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран триады и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Новые приоритеты маркетинга

Рассмотренные нами изменения среды предполагают повышение значения стратегического маркетинга для компании, работающих на высокоразвитых промышленных рынках. Компании должны пересмотреть свои стратегические позиции для того, чтобы отвечать на новый вызов, обусловленный экономической, конкурентной и социально-культурной средой, а также интернационализацией мирового хозяйства. Можно выделить семь новых приоритетов стратегического маркетинга.

— Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свои товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

— Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

— Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

— Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран триады, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

— Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

— Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

В последующих главах мы рассмотрим средства решения проблем, возникающих в связи с появлением новых приоритетов.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какие основные причины объясняют развитие глобального маркетинга?

2. Какие меры могут принять фирмы, действующие исключительно на национальном рынке, чтобы прореагировать на создание единого европейского рынка и чтобы усилить свою конкурентоспособность?

3. Несет ли развитие энвиронментализма угрозу или новые возможности для моей фирмы? Как вы будет рассуждать, готовясь к ответу на этот вопрос?

4. Лично вы поддерживаете идею законодательного закрепления принципа «загрязнитель платит»? Сравните, с точки зрения маркетинга, воздействие эконалогов и экопошлин.

5. Вы сторонник концепции «ответственного маркетинга». Каким образом это умонастроение, новое для вашей фирмы, повлияет на ваше представление о стратегическом маркетинге и вашу практическую работу в отношении товарной политики, сбыта и коммуникации?

6. Является ли «зеленый» маркетинг удачным ответом фирмы на озабоченность граждан, встревоженных нарастающим ухудшением окружающей среды?

 

 

ГЛАВА 3

Маркетинг и удовлетворение потребностей

Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классического анализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создали сами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальную проблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и маркетинга. Затем мы обратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, или индустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную схему, чем в случае потребителей индивидуальных.