Ситуационная задача №2 «Маркетинг и рыночные позиции компании»

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фото-продукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конку­ренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставля­емых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фото-продукции. Руководство Kodak Noige считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменив­шиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фото-продукции — это фотолюбитель, поку­пающий этот товар в небольших магазинчиках при запра­вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Noige считает, что покупателя не особо интересует марка поку­паемого изделия. Покупается та фото-продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Noige стремится получить как можно больше места для выклад­ки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный поку­патель, дает возможность выделить фотолюбителей, фото­графов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снаб­жению дилеров, занятых реализацией специализирован­ной фото-продукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализирован­ную фото-продукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Noige для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребите­лей, а не на то, какие требования предъявляются индиви­дуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследова­ний, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фото-продукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требова­ния к обслуживанию. Необходимы исследования конку­рентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планиро­вания маркетинговых исследований следует выявить при­оритетные направления, выбрать соответствующие мето­ды сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

2.2. Ответы на вопросы ситуационной задачи

В данной ситуационной задаче поставлены следующие вопросы:

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на дан­ном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Noige и как их можно применить для позиционирования ее пред­ложения?

Ответы на вопросы ситуационной задачи.

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

Объектами исследования выступают потребители, конкуренты, посредники, рынок. Главные конкуренты – Fuji и Agfa в сфере фототоваров для профессионалов, а также конкурентами являются местные небольшие фирмы. Недостатком фирмы Kodak является отсутствие производства фототоваров для профессионалов. Компании Kodak следует проводить такой метод маркетинговых исследований как наблюдение и опрос. Это поможет оценить окружающую ситуацию и выделить фотолюбителей, фотографоф- полупрофессионалов и профессионалов.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации по исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей за их действиями. Преимущество этого метода состоит в том, что наблюдение проводится вне зависимости от желания объекта к сотрудничеству.

Опрос – это выявление позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Существует два способа получения информации:

· анкетирование;

· интервьюирование.

В данном случае следует применять интервьюирование.

Также помимо рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данными товарами. Необходимо выяснить каким образом покупатель выбирает фото-продукцию и какие факторы влияют на его выбор.

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

Целесообразно использовать следующие критерии:

· по типу покупателей;

· по объему закупок;

· по потребности;

· по выбору покупателей;

· по факторам, влияющим на выбор;

· по роли фото в жизни;

· по значению покупки для потребителя;

· по требованию к обслуживанию;

· по способу досуга.

3. Какие каналы сбыта являются основными на дан­ном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных, оптовых и дистрибьюторов. Реализация товаров как правило проводится через посредников. Производитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем сами сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения в данном случае будет эффективным, чем прямая продажа, т.к. рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; число оптовиков или иначе посредников обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя; разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведение прямого товародвижения.

Значимость оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо роще урегулировать споры с посредником, чем с изготовителем. Дистрибьюторами решается важная задача преобразования ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультативно-информационные услуги.

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Noige и как их можно применить для позиционирования ее пред­ложения?

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или организации.

Главным конкурентным преимуществом компании Kodak Noige является то, что на рынке фото-продукции фирма занимает долю 50%, т.е. владеет половиной всего рынка фото-продукции.

Для продвижения своего товара Kodak Noige стремиться получить как можно больше места выкладки в магазинах, т.к. лучше покупается та фото-продукция, которую можно легче и быстрее купить.

Компания Kodak Noige большое внимание уделяет удовлетворению спроса дистрибьютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фото-продукции, снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фото-продукции, а также снабжению дистрибьютеров через посредников. Тем самым в этом отношении позиции компании Kodak Noige сильнее, чем Fuji, которая сбывает свой товар через дилеров, реализующих специализированную фото-продукцию.

Преимущества компании Kodak Noige можно применить для позиционирования ее предложения, а именно: доступность, простота в использовании, комфорт в эксплуатации, запечатление особенных моментов в жизни.