Управление материально-техническим снабжением

 

Процесс материально-технического снабжения является необходимым условием производства, оказывающим на него существенное влияние. От уровня организации снабжения, от степени обеспеченности организации материальными ресурсами зависят важнейшие экономические показатели её деятельности – производительность труда, себестоимость продукции и рентабельность производства, ускорение оборачиваемости оборотных средств и другие.

Выполнение планов производства и реализации продукции в значительной степени зависит от своевременности и комплектности материально-технического снабжения. Чем более полно организация будет обеспечена всей номенклатурой необходимого ему сырья, материалов и комплектующих изделий, тем лучше будут условия для ритмичной работы. Управление материально-техническим снабжением в организации должно решать следующие основные задачи:

· планирование материально-технического снабжения производства;

· обеспечение своевременного поступления материальных ресурсов;

· организация количественного контроля поступления в организацию материалов, обеспечение их хранения на складах, своевременная и полная подготовка к производственному потреблению, осуществление ритмичного, увязанного с производственным циклом обеспечение производства материалами и контроль рационального использованием материальных ресурсов;

· обеспечение надлежащей организации складского хозяйства в организации в соответствии с требованиями производства, высокий уровень механизации и автоматизации транспортно-складских работ в целях повышения производительности труда в транспортно-складских процессах;

· установление экономически обоснованных нормативов производственных материальных запасов, обеспечение систематического контроля нормального состояния, регулирование размеров запасов, предотвращение образования сверхнормативных и излишних материальных ценностей на складах организации;

· осуществление учета и формирование отчетности по материально-техническому снабжению организации.

Эффективность управления материально-техническим снабжением в организации во многом зависит от согласованности действий всех отделов и должностных лиц, связанных с выполнением следующих управленческих операций: анализ и определение потребности в оборотных средствах, расчет количества заказываемых материалов; определение метода закупок и выбор поставщика; согласованность цены, заключение договора и оптимизация хозяйственных связей между организациями; установление наблюдения за количеством, качеством и сроками поставок; организация размещения товаров на складе и по цехам.

Качественное планирование и информационное обслуживание снабжения в первую очередь решает задачу устранения противоречия между необходимостью бесперебойного снабжения производства и минимизацией складских запасов. В процессе планирования закупок необходимо определить: какие материалы требуются; количество материалов, которые понадобятся для производства продукта; время, когда они понадобятся; возможности поставщиков, у которых куплены материально-технические ресурсы; требуемые площади складских помещений; издержки на закупки; возможности организации производства некоторых материально-технических ресурсов на своем предприятии.

Существует множество методик определения того, сколько необходимо закупать материально-технических ресурсов для производства продукции и с какой периодичностью они должны поступать от поставщиков, но все они требуют информации о том, как использовались аналогичные материалы в прошлом, о нормах расхода сырья и материалов, остатках ресурсов на складе, о нормах запасов.

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного продукта, от состава комплектующих изделий и материалов. Наиболее часто используемыми методами закупок являются следующие методы.

1. Закупка товара одной партией. Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Преимущества метода: простота оформления документов с конечным поставщиком, гарантия поставки всей партией, повышенные торговые скидки. Недостатки метода: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

2. Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае организация заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Преимущества: ускоряется оборачиваемость капитала, если поставщик позволяет оплачивать товары по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, т.к. оформляется только один заказ на всю поставку. Недостаток: вероятность заказа избыточного количества ресурсов.

3. Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Котировочные ведомости составляются ежедневно (ежемесячно) и включают следующие сведения: полный перечень товаров; количество товара, имеющегося на складе; требуемое количество товаров. Достоинства метода: ускорение оборачиваемости капитала, снижение затрат на складирование и хранение, своевременность поставок.

4. Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующими особенностями: количество товара не устанавливается точно, а определяется приблизительно; поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с организацией–покупателем; оплачивается только поставленное количество товара; по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые еще только должны быть поставлены. Преимущества метода: отсутствие твердых обязательств по покупке определенного количества; ускорение оборота капитала; минимум работы по оформлению документов.

5. Закупка товара с немедленной сдачей. Этот метод применяют при покупке нечасто используемых товаров, когда невозможно получать их по мере необходимости. Товар заказывается тогда, когда он требуется, и вывозится со складов поставщиков. Недостатки метода: увеличение издержек, связанных с необходимостью детального оформления документации при каждом заказе; измельченность заказов; множество и непостоянство поставщиков.

От обоснованности выбора формы снабжения (транзитной или складской) зависят величина производственных запасов, транспортно-заготовительных расходов, а также мощность складского хозяйства и размеры капиталовложений на его развитие, затраты живого и овеществленного труда, обеспечивающего функционирование транспортно-складского цикла.

При транзитной форме организация получает продукцию непосредственно от поставщика, а при складской – продукция от поставщика завозится на склады (таможенные склады, оптовые базы), с которых поступает в организацию.

При управлении материально-техническим снабжением после определения потребности и расчета количества сырья и материалов иногда возникает необходимость принять решение о том, закупать ли те или иные материалы, комплектующие, детали или производить самому. Решение данной задачи зависит от ряда внешних факторов, а также условий самой организации. Очевидно, что самостоятельное производство материально-технических ресурсов снижает зависимость организации от колебаний рыночной конъюнктуры. В то же время высокое качество и низкую себестоимость материально-технических ресурсов скорее обеспечит производитель, который специализируется на выпуске этих ресурсов.

Выполнение организацией договорных обязательств по объему, срокам поставляемой продукции во многом зависит от качества и количества поступающих исходных сырья и материалов. Поэтому важную роль играет входной контроль поступления ресурсов. Для этого производится количественная и качественная приемка, устанавливающая соответствие наличия поступивших грузов данным сопроводительных документов поставщика, а также действительных свойств ресурсов стандартам, техническим условиям и другим данным, зафиксированным в условиях поставки договорах.

После того, как решена задача производить самим или покупать материально-технические ресурсы, и организация определила, какое сырье и материалы необходимо закупить, решается задача выбора поставщика.

Выбор поставщика осуществляется по следующим по этапам.

1. Поиск потенциальных поставщиков. При поиске потенциальных поставщиков используются следующие методы: изучение рекламных материалов (печатные издания, периодика); компьютеризированный поиск в сети Интернет; переписка и личные контакты с возможными поставщиками. В ходе письменных переговоров организация получает официальные предложения на поставку товаров поставщиками. Это может быть осуществлено двумя способами.

I способ. Инициатива вступления в переговоры исходит от продавца товара. Он присылает свои оферты покупателю. Обычно они включают следующие реквизиты: наименование товара, его количество и качество, цену, условия и срок поставки, условия платежа, характеристику тары и упаковки, порядок приемки-сдачи. Твердые оферты направляются только одному покупателю с указанием срока действия оферты, в течение которого продавец не может изменить свои условия. Если покупатель принимает предложение, то он направляет продавцу в пределах срока действия оферты подтверждение о принятии предложения. Продавцу могут быть отправлены и контрусловия покупателя. Если контрагентам не удается придти к соглашению в течение срока действия оферты, то переговоры продолжаются без учета обязательств продавца, взятых им по твердой оферте. Такие оферты высылаются, как правило, традиционным партнерам. Свободные же оферты не включают в себя никаких обязательств продавца по отношению к покупателю. Они высылаются неограниченному числу потенциальных покупателей и включают как перечисленные выше реквизиты, так и рекламно-информационные материалы (например, прайс-листы).

II способ. Инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя, который рассылает потенциальным поставщикам коммерческие письма (запросы), главная цель которых – получение предложений. В запросе указываются все необходимые реквизиты, кроме цены, которая появится в ответном предложении. Если связываются с постоянным партнером, то вместо запроса может быть выслан заказ.

2. Анализ потенциальных поставщиков. Составленный перечень поставщиков анализируется на основании специальных критериев, количество которых может составлять несколько десятков. Однако чаще всего ограничиваются ценой и качеством поставляемой продукции, а также надежностью поставок. Стоимость приобретения продукции включает в себя цену товара, транспортно-заготовительные расходы и другое, а также не имеющую денежного выражения прочую стоимость (изменение имиджа организации, перспективы роста и развития производства и т.п.). Стоимость продукции стремятся, безусловно, свести к минимуму. Качество обслуживания, предоставляемое поставщиком, включает в себя качество продукции и надежность обслуживания, то есть гарантированность обслуживания покупателя нужными ему материально-техническими ресурсами в течение заданного промежутка времени и вне зависимости от возможных недопоставок, нарушений сроков доставки и т.п. Исходя из списка потенциальных поставщиков, производится непосредственный выбор того, с которым будет заключен договор.

3. Оценка работы с поставщиками. Вступая в хозяйственную связь с неизвестным поставщиком, организация подвергается определенному риску. В случае несостоятельности или недобросовестности поставщика у организации могут возникнуть срывы в выполнении производственной программы или же прямы финансовые потери.

В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений.

Полному своевременному выполнению сторонами своих договорных обязательств во многом способствует также контроль заключения и выполнения договоров поставки. Он предполагает, прежде всего, возложение персональной ответственности за своевременное оформление договоров; за соблюдение правил их оформления; за своевременное рассмотрение проектов договоров поставщиков, а также, в случае необходимости, за составление протоколов разногласий; за участие в регулировании разногласий или рассмотрении споров в арбитраже; за рассмотрение содержания и полноты данных, указанных в заказах, а также за соблюдение установленного срока при отказе от принятия заказа к исполнению; за учет и хранение договоров.

Завершающим этапом материально-технического снабжения организации является обеспечение цехов и производственных участков материально-техническими ресурсами. При всем разнообразии форм организации этого процесса его содержание сводится к определению потребности цехов в материалах и установлению лимитов цехам, подготовке материалов к производственному потреблению, отпуску и доставке их на рабочие места, контролю расходования материально-технических ресурсов.

 

Управление производством

 

Объектом управления производством являются производство и производственные системы. Основной функцией производственной системы является выпуск продукции. Производство включает непосредственно технологические процессы и вспомогательные операции, связанные с изготовлением продукции. Управление производством связано с составлением календарных планов, установлением норм выработки, совершенствованием технологии, контролем качества, обработкой материалов и т.п. В общем виде содержание управления производством включает в себя разработку и реализацию общей стратегии и направлений операционной деятельности организации; разработку и внедрение операционной системы, включая разработку производственного процесса, решение о месторасположении производственных мощностей, проектирование предприятия; планирование и контроль текущего функционирования системы.

Таким образом, производственная система может быть представлена как система затраты — превращение — выпуск, подчиняющаяся критериям планирования, организации и контроля, что обеспечивает согласованное управление производством.

Выделяют следующие типы производств: единичное (проектное), серийное, массовое.

Под единичным типом производства понимают форму организа­ции производства, при которой различные виды продукции изготавливают­ся в одном или нескольких экземплярах (штучный выпуск). Производственный процесс изготовления продукции в этом случае носит прерыв­ный характер. На выпуск каждой единицы затрачивается отно­сительно продолжительное время. В организациях при единичном типе производства применяется универ­сальное оборудование, сборочные процессы характеризуются значитель­ной долей ручных работ, персонал обладает универсальными навыками. Такой тип производства имеет место в тяжелом машиностроении (производство крупных машин для черной металлургии и энергетики (турбин)), химической про­мышленности, в сфере услуг.

Под серийным производством понимают форму организации про­изводства, для которой характерен выпуск изделий большими партиями (сериями) с установленной регулярностью выпуска. Характеризуется постоянством выпуска довольно большой номенк­латуры изделий. Серийный тип производства характерен для станкостроения, произ­водства проката черных металлов и т.п.

Серийное производство многообразно и делится на подтипы: мелко­серийное, серийное и крупносерийное.

Производство мелкосерийное является переходным от единичного к серийному. Выпуск изделий может осуществляться малыми партиями. Внедрение автоматизации производства позволяет внести в мелкосерийное производство черты поточного произ­водства. Например, появилась возможность изготовлять несколько типов изделий на одной поточной линии с затратой минимального количества времени для переналадки оборудования.

Крупносерийное производство является переходной формой к мас­совому производству. В крупносерийном производстве выпуск изделий осуществляется крупными партиями в течение длительного периода.

Подмассовым производством понимают форму организации про­изводства, характеризующуюся постоянным выпуском строго ограничен­ной номенклатуры изделий, однородных по назначению, конструкции, технологическому типу, изготовляемых одновременно и параллельно. Массовое производство характеризуется высокой степе­нью комплексной механизации и автоматизации технологических процес­сов. Массовый тип производства типичен для автомобильных заводов, за­водов сельскохозяйственных машин, предприятий обувной промышленно­сти и др.

Необходимо отметить, что отнесение предприятия в целом к тому или иному типу носит условный характер, так как в своем составе оно может иметь участки различного типа производства. Например, на заводах массового производства могут быть цехи с серийным типом производства, а на заво­дах единичного производства изготовление унифицированных и широко применяемых деталей может быть организовано по серийному принципу.

В зависимости от типа производств выделяют различные типы планировок производства.

При пооперационной функциональной схеме производственные ресурсы группируют по признаку выполняемой работы. Выделяются оп­ределенные участки для различных видов обслуживания (участок двигате­лей, участок кузовных работ и т.д.). Может применяться в мелкосерийном производстве.

При фиксированной позиционной планировке изготавливаемое изделие неподвижно, а производственные ресурсы подаются по мере необ­ходимости. Такая планировка используется при реализации различных проектов (строительных, например). Эта планировка носит временный ха­рактер и сохраняется до окончания работы над проектом.

Для массового производства характерна линейная или поточная планировка, где каждое выпускаемое изделие фактически проходит одни и те же операции обработки. Таким образом, поточное производство харак­теризуется расчленением производственного процесса на отдельные отно­сительно короткие операции, выполняемые на специально оборудованных, последовательно расположенных рабочих местах - поточных линиях. Непрерывность производственного процесса обеспечивает высокий уровень специализации и создает условия для использования автоматиче­ского оборудования. Поточная планировка характерна для химической промышленности, автомобилестроения, пищевой промышленности и др.

Различают системы поточного производства с «выталкиванием» и «вытягиванием» изделия, запущенного в про­изводство.

Если производство продукции, начинаясь в одном конце производственной линии через последовательный ряд технологических операций, заканчивается обработкой изделий на другом конце производственной цепочки, то в таких организациях часто используется система поточного производства с «выталкиванием» изделия, запущенного в производство. По завершении обработки на одном участке изделие «выталкивается» на следующий независимо от того, готов ли этот участок принять изделие на обработку или нет.

Многие организации используют поточную систему производства с «вытягиванием» обрабатываемых изделий, которая предусматривает более тесную координацию работы производственных участков. В этом случае изделия последовательно «вытягивают» с предыдущего участка по мере необходимости. Такие производственные системы обычно довольно просты по структуре. Передача информации от участка к участку в основном осуществляется с помощью бумажных карточек (карточек «кан-бан»).

Планирование производства предусматривает принятие решения о том, как эксплуатировать производственную систему с учетом изменений спроса. План производства продукции обычно разрабатывается на конкретные периоды (например, помесячно) в течение всего планового периода продолжительностью не менее года. Для каждого периода, охватываемого планом, необходимо определить две переменные: объем производства в данный период, количество рабочих, используемых в данный период. Цель планирования производства заключается в обеспечении удовлетворения спроса на продукцию при минимизации общей суммы издержек. Оптимальная стратегия для конкретной производственной системы определяется её характеристиками.

Можно выделить три основные стратегии планирования объема производства.

1. Стратегия «постоянный объем производства при постоянной численности рабочей силы» предусматривает постоянство объема выпуска продукции независимо от колебаний спроса. Поскольку объем производства остается постоянным, нет никакой необходимости изменять численность нанятых рабочих. Разницу между объемом совокупного спроса и объемом выпуска компенсируют путем увеличения или уменьшения запаса произведенной продукции или портфеля отложенного спроса клиентов. Такой принцип наиболее часто используют в капиталоемких производствах с относительно низкими удельными затратами на хранение готовой продукции или создание портфеля отложенных заказов.

2. При реализации стратегии «переменный объем выпуска при постоянной численности рабочей силы» объем выпуска изменяется в зависимости от спроса, но численность рабочей силы остается постоянной. Расхождения между объемом производства и численностью рабочей силы регулируют путем организации сверхурочной работы, предоставлением отгулов или передачей части объема работы субподрядчикам. Этот принцип применяется в трудоемких отраслях, где требуется высококвалифицированная рабочая сила и где создание запаса готовой продукции или портфеля отложенных заказов не представляется возможным или обходится весьма дорого.

3. Стратегия «переменный объем выпуска при переменной численности рабочей силы» предусматривает наём и увольнение рабочих в соответствии с изменениями объема производства. Такая стратегия проводится в трудоемких производствах, не требующих квалифицированного труда, а также в случаях, когда рабочие предпочитают работать сезонно.

В планах производства почти всегда наблюдается сочетание указанных принципов.

Во всех производственных системах и большинстве систем сферы обслуживания имеются определенные запасы. Цель создания запасов - образование определенного буфера между последовательными поставками материалов и исключение необходимости непрерывных поставок. Существует три основных типа запасов: запасы сырья и материалов; запасы незавершенного производства; запасы готовой продукции.

Расходование материалов из запаса обычно определяется спросом или скоростью их использования, то есть не поддается регулированию со стороны лица, управляющего запасами. Поэтому они должны сосредоточить свое внимание на управлении поступлением материалов в запасы. Таким образом, при управлении любыми запасами приходится постоянно принимать два решения: решение о времени выдачи заказа на закупку или производство товара для пополнения заказа и решение о количестве или объеме заказа.

Решения, принимаемые при управлении запасами, непосредственно влияют на четыре вида производственных издержек: стоимость предметов закупки, издержки на оформление заказа, издержки на хранение материально-технических запасов, издержки, вызванные отсутствием запасов.

Какая именно система окажется наиболее подходящей для управления материально-техническими запасами, обусловливается видом спроса на ту или иную статью запасов. Спрос может быть зависимым или независимым по своему характеру.

Предмет закупки имеет зависимый спрос, если его использование прямо связано с планами производства других изделий. Этот вид спроса существует в основном на материалы и комплектующие изделия, применяемые при выпуске продукции. Поскольку планы производства вырабатываются заблаговременно, зависимый спрос можно прогнозировать с весьма высокой степенью точности.

Если спрос на предметы снабжения не обусловливается планами производства других изделий, то говорят, что такие предметы пользуются независимым спросом. Спрос на большинство готовых изделий, находящихся в оптовых и розничных торговых запасах, является независимым. Прогнозировать его гораздо труднее, чем зависимый спрос. Некоторые предметы снабжения имеют как зависимый, так и независимый спрос.

Двумя основными системами управления заказами с независимым спросом является система с фиксированным размером заказа и система с фиксированным интервалом времени между заказами.

В системах с фиксированным размером заказа постоянно контролируют уровень запасов. Когда количество падает ниже установленного уровня, выдается заказ на восполнение запасов. Заказывается всегда одно и то же количество. Таким образом, фиксированными величинами в этой системе являются уровень, при котором повторяется заказ, и заказываемое количество. Системы с фиксированными количествами являются наиболее подходящими для запасов со следующими характеристиками: высокая удельная стоимость предметов снабжения; высокие издержки хранения материально-технических запасов; высокий уровень ущерба, возникающего в случае отсутствия запасов; скидка с цены в зависимости от заказываемого количества; относительно непредсказуемый или случайный характер спроса.

В системах с фиксированным интервалом времени заказы на восполнение размещаются с заданной периодичностью, например, раз в две недели. Заказываемое количество непостоянно и зависит от имеющегося остатка. Эта система более подходит для предметов материально-технического снабжения со следующими характеристиками: малоценные предметы; низкие затраты на хранение материально-технических запасов; незначительные издержки, если даже запасы и кончились; один из многих предметов, закупаемых у одного и того же поставщика; скидка с цены зависит от стоимости заказов сразу на несколько предметов; относительно постоянный уровень спроса; расходуемые материалы или предметы.

Система управления запасами, характеризующимися зависимым спросом, называется планированием материальных потребностей (MRP). Системы планирования материальных потребностей используют преимущества того, что зависимый спрос можно прогнозировать, поскольку в его основе лежат планы производства. Цель такого планирования заключается в том, чтобы иметь в запасах только то, что непосредственно требуется для выполнения планов текущего производства.

Анализ при планировании потребности идет в три этапа.

1. Суммарная потребность (или позиция) рассчитывается на основе плана производства и спецификации материалов.

2. Чистая потребность вычисляется путем вычитания из показателя суммарной потребности количества, имеющегося в наличии, и заказанного количества со сроком поставки, отвечающим плану производства.

3. С учетом сроков реализации заказов планируется время размещения заказа так, чтобы удовлетворить чистую потребность к планируемой дате начала производства.

Успех организации в значительной мере определяется качеством и стоимостью товаров и предоставляемых услуг. Первым шагом на пути обеспечения качества является определение потребностей и разработка конструкции изделия или услуг, призванных удовлетворить эти потребности. Следующим шагом в деле контроля качества после разработки общего плана его обеспечения, является организация его измерения. Цель контроля качества заключается в том, чтобы исключить случайные изменения качества продукции. Такие изменения вызываются конкретными причинами, которые необходимо установить и устранить.

Выборочный контроль применяют, когда необходимо принять решение о качестве при приемке большой партии по результатам испытаний ограниченного количества образцов из этой партии. Наиболее часто выборочный контроль проводят при приемке партий комплектующих изделий или материалов от поставщиков. Выборочный контроль позволяет снизить затраты на контроль.

Карта контроля технологического процесса применяется в тех случаях, когда нужно проконтролировать качество продукции или услуг в процессе производства. Цель заключается в том, чтобы обнаружить, когда начинает выпускаться продукция с недопустимым качеством. При этом можно сразу же принять необходимые меры по корректировке процесса.

Управление сбытом

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране сбыт играет важную роль в успешной работе любого предприятия. Реализация продукции является основным и необходимым звеном общего процесса воспроизводства. Функция этой сферы – завершение процесса производства, доведение продукции до потребителей, удовлетворение их многообразных потребностей.

Под сбытом следует понимать деятельность людей по продвижению готовой продукции на рынок и организацию товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса населения.

Управление сбытом по своему содержанию является, в том числе, коммерческой деятельностью. Субъектами отношений управления сбытом являются не организация, но и оптовый, розничный или конечный потребитель, персонифицированные в действия отдельных лиц для осуществления отдельных обменных актов. Современная система сбыта направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя[43], что в определённой степени делает её ориентацию схожей с построением системы маркетинга. Маркетингу, как определяющей функции управления, присущ ряд аспектов, ведущим из которых является философский.[44] Философия маркетинга отражается в его концепциях.

Выделяют шесть основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга;[45] концепция логистики.[46]

Следует отметить, что понятие «маркетинг» имело различную трактовку в прошлом и в настоящее время. Изначально маркетинг понимался как осуществление хозяйственной деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя к потребителю, то есть отождествлялся со сбытовой деятельностью. Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю.[47] И лишь после публикаций Ф.Котлера (конец 70 – начало 80 годов) американская ассоциация маркетинга в 1985 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.[48] Однако можно предположить, что в работах Ф.Котлера речь, прежде всего, шла о концепции маркетинга.

Исходя из сказанного, концепции рыночной деятельности организации можно обозначать как концепции управления сбытом. Все концепции управления сбытом по роли покупателя и продавца можно объединить в три доктрины: производственную, маркетинговую и интегрированную. В рамках производственной доктрины управления сбытом покупатель рассматривается как пассивный объект воздействия. Сбыт осуществляется исходя из интересов продавца (производителя). Маркетинговая доктрина управления сбытом рассматривает покупателя в качестве активного участника сбытового процесса, игнорирование интересов которого приводит к неэффективному сбыту. Поэтому интересы потребителя должны доминировать над интересами продавца (производителя). Интегрированная доктрина указывает на относительное равенство и необходимость удовлетворения интересов всех участников сбыта.

Концепции управления сбытом имеют определённые различия в целях, основной идее и инструментарии реализации (табл. 21.1). В зависимости от состояния рынка, жизненного цикла товара, факторов конкуренции, чувствительности покупателей к изменениям цены, принятой в организации идеологии сбытовой деятельности и других факторов может использоваться одна из шести приведённых выше концепций управления сбытом, различные их сочетания или полная их совокупность. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции управления сбытом имеют определяющее значение для организации всей предпринимательской деятельности предприятия. При этом интегрированная доктрина является более адекватной современным условиям развития рыночных отношений.

Эффективное управление сбытом становится возможным в случае использования основных принципов управления сбытом.

1. Научности. Он требует применения программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей и задач, при которых именно совокупность средств сбыта обеспечивает условия для успешной деятельности, а также тщательного учета потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры и возможностей производства при принятии хозяйственных решений.

2. Адаптации сбыта. Он означает единство и взаимосвязь тактики и стратегии активного максимального приспособления к требованиям рынка и целенаправленного воздействия на него.

3. Экономической эффективности. Этот принцип предполагает нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, то есть эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка на основе постоянных научно-технических разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

4. Повышения качества жизни (роста социальной эффективности производства). Принцип раскрывается в создании товаров высокого качества в максимально возможном количестве и ассортименте при доступности цен, что обеспечивает наивысший уровень потребления удовлетворенности. При этом должно достигаться высокое качество физической (экология) и культурной (сервис) сред.

Таблица 21.1 - Основные характеристики концепций управления сбытом продукции

Наименование концепции	Главная цель	Центральное звено	Ведущая идея	Основной инструментарий
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция совершенствования производства	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли	Технология производства продукции	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность
Концепция совершенствования товара	Совершенствование потребительских свойств товара	Изделие, товар	Производство качественных товаров	Товарная политика
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Продажа имеющихся товаров	Усилия по продвижению и продаже товаров	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Методы продвижения товара и стимулирования сбыта
МАРКЕТИНГОВАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция традиционного маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков	Потребности потребителя	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения всех видов ресурсов и охраны окружающей среды	Общественное мнение	Произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
ИНТЕГРИРОВАННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция маркетин<