Составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»: «Ничего не говорить», «Никак не реагировать», «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»: «Нужно всё отрицать», «Мы должны срочно отбросить обвинения»,
«Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы,и плана действий, неподготовленный персонал.
«Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать.
Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным PR предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
Привлечь к активным действиям руководство.
Постоянно поддерживать связи со СМИ.
Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.
1. В конфликтной ситуации в большей степени, чем просто в кризисной, осуществляется апелляция к «внешним арбитрам»: государственным структурам, правоохранительным органам, органам законодательной, исполнительной и судебной власти, общественным организациям, СМИ. Целью работы с перечисленными структурами является их мобилизация на действия в интересах обороняющейся стороны.
2. Огромное значение имеет противодействие реальным или вероятным информационным атакам агрессора. В этом случае необходимо исследование сложившейся репутации компании-цели, коррекция её медиа-образа, контрпропагандистские меры в отношении агрессора.
3. Обязательным условием для деятельности антикризисного штаба является конфиденциальность. Следует чётко определить границы закрытой информации.
4. Главными принципами обороняющейся стороны должны стать честность, открытость и оперативность. Необходимо начинать сотрудничать со СМИ уже на первой стадии конфликта.
5. Большое внимание должно уделяться внутрикорпоративному PR. Поддержка персонала и менеджмента предприятия – это колоссальный ресурс, которым нельзя пренебрегать.
Эффективность PR-защиты компании существенно повышается при выполнении следующих условий:
Ø нестандартные действия и комбинаторика;
Ø высокий уровень ориентации в быстроменяющейся обстановке;
Ø предвидение возможных угроз;
Ø повышенные требования к конфиденциальности решений, не укладывающихся в общую логику корпоративного конфликта;
«Центр корпоративной защиты», независимая организация, оказывающая помощь предприятиям в области защиты от враждебных поглощений и корпоративного шантажа, выделяет три основных направления использования PR-технологий для мобилизации ресурсов корпоративной обороны в ходе уже начавшегося конфликта:
1. Нейтрализация административного ресурса.
2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива.
3. Увеличение рыночной стоимости акций.

Цели Способ
1. Нейтрализация административного ресурса Использование административного ресурса принято не раскрывать, поскольку чиновники предпочитают действовать «в тени». Грамотно организованная PR-кампания, с выведением «на свет» должностных лиц, осуществляющих административный нажим на предприятие, может серьёзно ослабить либо снять давление на защищающуюся сторону. Особое внимание следует уделить профессиональному освещению корпоративной войны в СМИ, поскольку оно способно привлечь к себе внимание вышестоящих контролирующих органов, которые, в свою очередь, окажут желаемое влияние на региональные власти.
2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива Разъяснение сотрудникам компании и работникам предприятия последствий смены собственника (будущие увольнения, сокращения зарплат и т.д.) путём публикации в региональных СМИ статей, раздачи листовок и проведения общественных собраний
3. Увеличение рыночной стоимости акций Разъяснение целей скупки акций (обычно работникам - обладателям акций говорится, что организация-захватчик, получив контроль над предприятием, проведёт сокращение персонала), обещание высоких дивидентов и т.п. После таких мероприятий акции растут в цене, а число желающих их продать – снижается.

11.Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория;

Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Методика «5W» М.Шеррингтона:
• что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;
• кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
• почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;
• когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;
• где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
Узость целевой аудитории:Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.
Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

12.определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов», экономическое, финансовое общество, политическая, социокультурная, клерикальная, профессиональная среда;

Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.

Бывает и так, что человек среднего кругозора при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как: государственные деятели, политики; крупные управленцы; общественные деятели; журналисты; ведущие радио и телевидения; актеры; спортсмены; деятели науки и искусства, и т. п. По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения.

Абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов», которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае – банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности.

Каждая из указанных «групп особых интересов» скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать зачастую в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.

13.понятия корпоративного имиджа, фирменного стиля. Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью;

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

14.медиапланирование;

Медиапланирование – искусство эффективного (грамотного) планирования размещения информации. Медиапланирование является важной составной частью процесса взаимодействия организации с внешней средой, обеспечивающего надежную коммуникацию. Оно позволяет соотнести, с одной стороны, цели, ресурсы организации, с другой – возможности медиа в широком смысле и найти самый экономный и эффективный вариант размещения информации. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», основанная на глубоком и точном знании, сколько контактов с потребителем инфо может обеспечить то или иное СМИ. Любому размещению в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой медиакарту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт. Задачи специалиста при медиапланировании: 1) анализ маркетинговой ситуации (если речь – о бизнесе), 2) определение целевой аудитории (определяем в зависимости от цели, от социального статуса людей). Чем больше охват, тем эффективнее медиапланирование, 3) не просто определение круга потенциальных покупателей, но и выявление мотивации потребления этого товара, выявление потенциальных доброжелателей, 4) определение места нашего товара на рынке, определение той категории людей, которая заинтересуются нашим товаром (позиционирование), 5) очень важно знать рейтинг наших СМИ, 6) выбор медианосителей, которые обеспечат оптимальный результат. Особенности: в ПР не вся инфо, размещаемая в СМИ, является оплаченной. Кроме того, медианосителями являются не только СМИ (рекламные щиты, реклама в метро, на транспорте и т.д.). Следовательно, медиапланирование в ПР охватывает часть общей программы, связанной с размещением информации в средствах массовой коммуникации на платной основе.

15.функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations);

MR – система постоянно возобновляющихся, направленных на создание определенного образа организации позитивных взаимоотношений между организацией и СМИ.

Процесс управления информацией в рамках MR необходимо строить по следующим направлениям:

1. Формирование собственного информационного потока, который не зависит от конкурирующих фирм и др. Это достигается регулярной поставкой сведений для СМИ. Основная задача в данном случае – создание различных информационных поводов. Не следует бояться «переборщить» с поставляемой информацией. Самое главное – не потеряться в огромном информационном потоке среди других организаций.

2 .Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. После того, как заполнены рутинный и неформальный каналы, модно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков (работающих на конкретную цель и конкретную целевую аудиторию). Политика манипулирования информацией представляет собой расстановку информационных акцентов по определенным правилам, при этом используются следующие приемы:

- умолчание (выгодная информация предоставляется, невыгодная – нет)

- перестановка (малозначимые, но необходимые для организации позиции выносятся в начало информационных материалов, а действительно значимые – ставятся в конец)

- привлечение авторитетного посредника (авторитетный источник информации, значимый для целевой аудитории)

- подготовка вопросов и рейтингов

- подбор цитат (предоставляются цитаты известных персон, которые работают на определенный результат)

- эмоциональная подпитка (используется в материалах эмоциональных суждений, размышлений, в условиях нехватки конкретных цифр и фактов)

- монтаж (к иллюстрации текстовой информации представляет выбор определенных фото и видео материалов, которые представляю объект в нужном ракурсе)

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. В этом случае выбираются особо почетные (влиятельные или особо важные для целевой аудитории СМИ), с которыми заключается некое соглашение – организация предоставляет СМИ эксклюзивную информацию, в ответ СМИ предоставляют мощную информационную поддержку. В результате получается равноценный информационный обмен.

 

Любые связи со СМИ должны быть долгосрочны, доверительны. Только в этом случае они эффективны.

Стратегической задачей MR является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации, т.е. создание определенного медиа-образа (. Образ организации, сформированный представителями СМИ) организации при помощи различных средств. Все информационные каналы организации полностью закрыть невозможно, так же как и наполнить их только контролируемой информацией. Любая организация живет и работает в информационном обществе, ее основу составляют отдельные люди, имеющие свои неформальные контакты в самых разных слоях и социальных группах, поэтому работать ПР-специалисту приходится исходя из задач относительного информационного управления (а не абсолютного). Организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и нужной для организации) было в определенных информационных точках больше, чем информации негативной. Соотношение позитивной и негативной информации об организации служит одним из критериев эффективности деятельности MR. Выделяют три основных новостных канала:

Рутинный (официальные события)

Неформальный (утечка информации, сообщения из других неформальных структур, органов и т.д.)

Свободный (собственные интервью журналистов с людьми, собственные рассуждения, снятые события и т.д.)

16.различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря;

На сегодняшний день профессия пресс-секретарь является достаточно востребованной, так как каждой компании и государственной структуре нужен человек, который бы информировал общественность о компании или госструктуре и наоборот, то есть информировал руководство компании и том, как общество реагирует и воспринимает ту или иную структуру. Однако иногда возникает путаница между разграничением понятий пресс-секретарь, журналист. Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении информационной линии своего ведомства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора. Если PR-специалисты создают имидж компании, то пресс-секретари – работают на этот имидж. Пресс-секретари работают со СМИ – туда они поставляют информацию о компании. Специалисты по связям с общественностью также имеют дело с газетами, радио и телевидением, им нужно донести нужную информацию (как и нужный образ) до самых широких слоев населения. Для них пресса — средство, для пресс-секретарей – цель. Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, без обеда. Сложнее всего быть пресс-секретарем популярной личности. Главная сложность профессии – чрезвычайная конфликтность. Это работа для гибких людей, готовых к компромиссам, ведь необходимо быть чрезвычайно преданным шефу и его идеям. Ты не можешь не знать мнение шефа по любому вопросу, хотя не виделся с ним уже дней десять, и должен быть в курсе всех его великих дел, даже если сегодня он всего лишь отдыхал.

17.правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ;

18.медиа-программы;

19.организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро;

20.подготовка материалов для СМИ;

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

пресс-кит - омплект, набор, информационный пакет для прессы

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

· один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1. брошюру,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· интервью с основными действующими лицами,

· вырезки из газет,

· занимательную статью (feature),

· историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

· оглавление;

· пресс-релиз;

· информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

· фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

· заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

· фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

· биографии основных участников с их фотографиями.