Аукционы. Ярмарки. Оптовые рынки

Большие возможности коммерческой деятельности открываются на аукционах, ярмарках и оптовых рынках.

Аукцион (от латинского auctio – возрастание) – это публичная продажа, при которой продаваемая вещь приобретается лицом, предложившим за нее наивысшую цену. Аукционами называют также особые рынки, созданные в определенных местах для продажи с публичного торга товаров, обладающих специфическими свойствами, в заранее обусловленное время. Участников аукциона называют аукционерами, а лицо, проводящее аукцион, – аукционистом. В качестве участников аукциона могут выступать как физические, так и юридические лица. Коммерческий смысл аукционного торга состоит в том, чтобы, используя прямую конкуренцию аукционеров в месте продажи, добиться роста цены товара и получить максимальную прибыль. При этом продавец не несет ответственности за качество проданного товара.

Объектами аукционной продажи являются, как правило, товары, обладающие индивидуальными свойствами (антиквариат, произведения искусства, дорогая пушнина, лошади, драгоценности), а также товары, продажа которых сопряжена с острой конкуренцией и возможными злоупотреблениями (например, продажа государством своего имущества, конфискованных товаров и т. п.). В качестве организаторов аукционов могут выступать как специализированные коммерческие предприятия, созданные для аукционной деятельности, так и неспециализированные, для которых прибыль от аукционов является дополнительным источником дохода. Специализированные предприятия могут создаваться на базе различных форм собственности и разных организационно‑правовых форм: хозяйственных обществ, производственных кооперативов и других. К неспециализированным предприятиям, проводящим аукционы, относятся выставки, музеи, салоны, картинные галереи, чьими уставами предусмотрен этот вид деятельности.

Аукционы могут проводиться двумя принципиально различными способами: с повышением или с понижением цены. При проведении аукциона с повышением цены вначале объявляется первоначальная (стартовая) минимальная цена товара, названная продавцом, а затем, в ходе торгов, покупатели делают к ней надбавки до тех пор, пока желающих увеличивать цену больше не окажется. Аукцион с понижением цены предусматривает, что стартовая цена дается с явным завышением и в ходе торгов понижается до тех пор, пока кто‑нибудь из покупателей не согласится купить товар.

Аукцион с повышением цены может проводиться в двух формах: гласной и негласной. При гласной форме аукцион ведется описанным выше порядком проведения аукциона с повышением цены. При негласной форме обеспечивается сохранение в тайне имени покупателя.

Различают добровольные и принудительные аукционы. Добровольные организуются по доброй воле владельцев товара, а принудительные – по решению государственных органов с целью продажи конфискованного имущества либо ломбардами для реализации невыкупленных залогов.

Подготовка к аукциону включает следующие мероприятия:

1. Готовится предложение о продаже товара на аукционе, в котором указываются данные о его хозяине, содержится полное наименование товара, его краткое описание, сведения о количестве, качестве и предполагаемой цене.

2. Производится экспертная оценка товара, на основании которой устанавливается его стартовая цена.

3. Составляется и подписывается продавцом и представителем аукциона аукционное соглашение, содержащее оговоренные условия аукционного торга, включая порядок распределения аукционной выручки.

4. Товары, предназначенные для аукционной продажи, разделяются на лоты. Лот – это однородная по качеству партия или единица товара, которой присваивается номер для продажи.

5. Дается возможность будущим покупателям подготовиться к торгам, для чего выпускаются специальные каталоги с описанием товаров (по номерам лотов) и изложением правил проведения аукциона.

6. Возможные участники аукциона заблаговременно, как правило, за 1–2 месяца, оповещаются о предстоящем торге. Им предоставляется информация о выставляемых на продажу товарах, а также о месте, времени и условиях проведения аукциона. Для этого используются все средства рекламы и оповещения.

7. Все предназначенные для аукционной продажи товары выставляются для предварительного ознакомления (от каждой партии товара представляется образец).

Аукцион проходит следующим образом:

1. При гласной форме аукционист называет номер лота, объявляет его стартовую цену и спрашивает аукционеров: «Кто больше?»

2. Покупатели называют цены с надбавками (обычно для этого используются сигнальные таблички), а аукционист повторяет эти цены и называет предложивших их покупателей, указывая места, откуда поступают новые цены. Величина надбавки не должна быть меньше минимального значения, установленного правилами проведения аукциона.

3. При негласной форме аукциона покупатели подают заранее обусловленные стандартные знаки о своем согласии поднять цену на определенную величину надбавки, а аукционист объявляет новые цены, не называя покупателя.

4. Если после троекратного вопроса «Кто больше?» нового повышения цены нет, аукционист произносит слово «продано» и ударяет молотком, что означает продажу данного лота последнему, назвавшему наибольшую цену аукционеру.

5. Если аукционист не может достичь необходимой ему цены лота, он вправе снять его с продажи, не объясняя причин.

6. Продажа оформляется сразу же после окончания торгов.

7. Разницу между продажной и стартовой ценой, полученную в результате аукционной продажи, организатор аукциона и владелец товара делят в соответствии с аукционным соглашением.

Ярмарка – это временный, периодически организуемый торг, на котором промышленные и торговые предприятия, физические и юридические лица осуществляют куплю‑продажу товаров и услуг. В отличие от постоянно действующих товарных бирж, имеющих дело с однородными стандартизованными товарами, представленными по большей части образцами, ярмарки позволяют реализовывать товары сложного ассортимента на основе индивидуального подбора и сравнения качеств.

Ярмарки способствуют активизации конкуренции, помогают воздействию рынка на производителей в направлении совершенствования товаров, организуют непосредственный плодотворный контакт между всеми участниками коммерческой рыночной деятельности. Они также создают благоприятные условия для продвижения к потребителю новых видов продукции, развития передовых технологий и методов торговли. Для управления ярмаркой создаются рабочие органы – дирекция, договорная и информационно‑справочная службы, арбитраж.

В последнее время в нашей стране значительное развитие получили оптовые и мелкооптовые рынки, предназначенные для продажи продуктов питания и товаров повседневного массового спроса. На этих же рынках обычно ведется и розничная торговля. Необычайная популярность и коммерческий успех таких рынков вызваны следующими обстоятельствами:

• сравнительно небольшие торговые издержки, объясняющиеся отсутствием больших, специально оборудованных торговых залов с соответствующим персоналом, дают возможность устанавливать существенно более низкие мелкооптовые и розничные цены;

• низкие цены привлекают покупателей и обеспечивают значительно больший торговый оборот, а значит, и более высокие прибыли, что, в свою очередь, позволяет снижать цены без ущерба для торговца;

• росту торгового оборота способствует также наличие в одном месте широкого выбора разнообразных продовольственных и промышленных товаров массового повседневного спроса по приемлемым ценам;

• потребителей привлекает и приближенность оптовых рынков к месту их жительства: сегодня такие рынки есть в каждом районе, что особенно важно для жителей городских окраин;

• на посещаемости рынков положительно сказывается наличие автостоянок (в том числе бесплатных) и удобное время работы – с утра до позднего вечера без выходных.

Для организации, становления и успешного функционирования малого бизнеса должны быть развернуты специализированные структуры различных направлений: информационного, финансово‑экономического, имущественного, научно‑технического, правового, сервисного, обучающего, кооперации и деловых контактов, международных связей и других. Среди них важное место занимают бизнес‑центры и бизнес‑инкубаторы.

 

Банк‑это место, где вам одалживают зонтик в ясную погоду, а потом просят вернуть, когда начинается дождь.

РОБЕРТ ФРОСТ, американский поэт

 

 

Бизнес‑центры и бизнес‑инкубаторы

 

По авторитетному мнению иностранных специалистов и практиков, знания и навыки в бизнесе являются исходным ключевым ресурсом малого предпринимательства. Решающую роль играют знания и умение управлять малым предприятием, грамотно выстраивать его экономику, добиваться высокой деловой активности персонала.

Знания, навыки, интеллект имеют в бизнесе ничуть не меньшее значение, чем финансы или имущество. Анализ показывает, что банкротства малых предприятий происходят прежде всего из‑за недостатка квалификации, опыта, невозможности получить своевременную консультацию и моральную поддержку. В Европе с целью поддержки малого бизнеса создана сеть бизнес‑центров и бизнес‑инкубаторов, нацеленная на развитие малого предпринимательства и насчитывающая более 100 таких учреждений.

Бизнес‑центр – организация (как правило, коммерческая), обеспечивающая организационное оформление бизнеса; бизнес‑инкубатор – учебное предприятие, позволяющее на практике подготовить малого предпринимателя к определенной деятельности в сфере бизнеса.

В Великобритании кадры для малого бизнеса готовит специально созданная общественная организация – Комиссия по рабочей силе. Консультационную помощь оказывают местные органы власти, привлекающие с этой целью торгово‑промышленные палаты, учебные заведения и ассоциации малого бизнеса. В ФРГ помощь малым предприятиям в форме консультаций, обучения, помощи в налаживании деловых контактов оказывают 83 торгово‑промышленные палаты, которые финансируются за счет взносов своих членов и проведения учебных занятий.

В США для управленческой и консультационной помощи предпринимателям создан ряд учреждений, работающих, как правило, на безвозмездной основе или за небольшую плату. Они существуют на средства как правительственных, так и частных организаций: администрации по делам малого бизнеса, министерства торговли, налогового управления, местных органов власти, университетов, других учебных заведений, центров развития малого бизнеса, корпораций местного развития и т. д. К выполнению программ управленческой подготовки и консультирования менеджеров малого бизнеса на добровольной безвозмездной основе привлекаются опытные бизнесмены и менеджеры. В качестве примеров можно привести работающие на таких условиях Добровольное общество управляющих‑пенсионеров и Общество работающих управляющих, включающие более 12 тыс. консультантов в 400 пунктах страны. Работа по созданию и развитию малых предприятий, проведению государственной политики в этой области строится вокруг центров развития малого бизнеса. Эти центры проводят консультирование по вопросам менеджмента, финансов, планирования, ведут обучение предпринимателей и менеджеров, оказывают техническую и технологическую поддержку. Одной из распространенных форм подобных центров являются инкубаторские центры, субсидируемые государством.

В Канаде услуги малым предприятиям в области менеджмента, маркетинга, производственной деятельности оказывает министерство промышленности, науки и технологии и его региональные отделения; услуги по консультированию, информационному обслуживанию предоставляют центры международной торговли; помощь в подборе и найме работников, консультации по работе с кадрами, социальному страхованию обеспечивают центры занятости.

Благодаря этой системе малые предприниматели получают квалифицированную помощь и экспертную поддержку, доступ к национальным и международным информационным сетям, снабжаются рыночной и технической информацией, консультируются по вопросам авторского и патентного права, торговых марок и т. д.

В Японии ведущей организацией, оказывающей малым предприятиям управленческую и техническую помощь, является Институт малого бизнеса. Эта специализированная организация ведет также подготовку инструкторов и консультантов по менеджменту в области малого и среднего бизнеса, обучает соответствующий персонал. Деятельность института финансируется государством и частично – за счет платы за обучение. Значительную работу по консультированию малых и средних предпринимателей на местах ведут торгово‑промышленные палаты (их более 3000), а также местные научно‑исследовательские учреждения и лаборатории.

В нашей стране в настоящее время насчитывается около семидесяти видов объектов инфраструктуры малого предпринимательства. К этим объектам относятся бизнес‑центры и бизнес‑инкубаторы, учебно‑деловые и социально‑деловые центры, научно‑технические парки и технологические центры, агентства поддержки малого предпринимательства, региональные фонды и центры поддержки предпринимательства, региональные информационно‑аналитические центры, инновационные центры, кредитные союзы, лизинговые компании, маркетинговые центры, центры развития бизнеса, охранные центры, бизнес‑школы и др. Инфраструктура малого предпринимательства формируется на четырех уровнях: федеральном, межрегиональном, региональном и муниципальном (местном). Наиболее развитый изних– региональный уровень, на котором развернуто подавляющее большинство упомянутых объектов инфрастуктуры.

 

Всему миру сегодня известна Силиконовая долина в штате Калифорния (США), в которой объединены усилия около 3 тыс. фирм, производящих самое современное электронное оборудование. Здесь трудится более 6 тыс. докторов наук. Среди его работников 15 тыс. – миллионеры.

 

Источники вашего оптимизма.

Роль и место малого предпринимательства в российской экономике определяются следующими обстоятельствами.

Национальная безопасность демократического государства, стабильность власти и эффективность экономики во многом определяются наличием и постоянным воспроизводством массового слоя активных и кровно заинтересованных в существовании такого государства граждан – избирателей, прежде всего миллионов малых и средних предпринимателей. Именно они образуют основу так называемого среднего класса и формируют гражданское общество.

В экономически развитых странах число малых и средних предприятий превышает 80 % от их общего числа. На этих предприятиях сосредоточено более двух третей экономически активного населения, производится свыше половины валового внутреннего продукта (ВВП). Как правило, в развитых странах ведется целенаправленная активная политика развития и поддержки малого и среднего бизнеса. Россия значительно уступает им как по общей численности малых предприятий, так и по их доле в общественном производстве. Так, доля малого бизнеса в народном хозяйстве Российской Федерации примерно в 5 раз меньше, чем в экономически развитых странах. Малые предприятия используют не более 3 % основных фондов промышленности, но даже при этом их доля в общественном производстве страны составляет 10–11 %.

В США в компаниях с численностью до 100 чел. работает более 36 млн граждан. Количество малых фирм достигает там 18 млн, а доля работающих в малом бизнесе составляет 45 % всего трудоспособного населения. На них приходится около 38 % валового национального продукта (ВНП). В Великобритании на малый бизнес приходится приблизительно 20 % ВНП. В Японии в этом бизнесе занято 3/4 всей рабочей силы. В России на начало 2001 года функционировало чуть более 900 тыс. малых предприятий (из них более 1/3 находились в Москве), причем лишь 10 % из них – производственные. Доля занятых в малом бизнесе у нас составляет примерно 10–12 % всех работающих. По мнению же отечественных и зарубежных специалистов, чтобы решить стоящую перед страной задачу построения рыночной экономики и гражданского общества, количество малых предприятий в ближайшие годы должно увеличиться примерно в 4–5 раз и достигнуть 1–4 млн.

Малый и средний бизнес в России, несмотря на невероятные трудности, показал более высокую эффективность, чем крупный. Этот вывод оказался неожиданным для статистиков. В результате проведенного исследования выяснилось, что производительность труда на малых предприятиях в 1,5–2 раза выше, чем в среднем по России. Фондоотдача на малых предприятиях в сфере торговли в 1,5 раза, в промышленности – в 2–2,5 раза выше, чем в среднем по народному хозяйству. Причиной этого явления исследователи называют более жесткую конкуренцию: неэффективные малые предприятия просто не выживают, уступая место более приспособленным к рыночным условиям.

Существуют отрасли, в которых создание качественной конкурентоспособной продукции возможно только с помощью малого бизнеса. Так, модная одежда, обувь, кожаная галантерея производятся, как правило, на небольших предприятиях. Сшить элегантное платье, туфли, дамскую сумочку на конвейере невозможно.

Вот как, например, работают малые галантерейные предприятия в развитых странах. Несколько десятков небольших фирм, производящих дамскую галантерею, объединяются в ассоциацию. Как только появляется необходимость в качественно новой продукции (обычно это связано с резким изменением моды), одна или несколько из них останавливаются и начинают готовиться к выпуску новых моделей: готовят лекала, оснастку для изготовления фурнитуры, переналаживают оборудование, обучают производственный персонал.

В этот период, длящийся иногда несколько месяцев, зарплата работников и другие расходы остановившихся предприятий оплачиваются за счет ассоциации. По мере готовности к производству новых изделий малое предприятие включается в работу. Останавливается следующая фирма и т. д. Такая система позволяет малому бизнесу постоянно находиться на уровне требований моды и побеждать в конкурентной борьбе.

Преимущества малого предпринимательства не ограничиваются легкой промышленностью. В японском автомобилестроении, например, малый бизнес используется для производства комплектующих. Дело в том, что современная машина состоит из нескольких тысяч сложнейших элементов, каждый из которых может быть получен лишь с помощью особого оборудования. При объеме выпуска, скажем, 3^ млн автомобилей в год на изготовление одного отводится не более 2–3 секунд. Речь, таким образом, идет о производстве огромного количества сложных деталей в строго ограниченный срок. Эта задача возлагается на тысячи малых предприятий, каждое из которых «на дому» с помощью станков‑автоматов изготавливает к заданному времени («точно‑в‑срок», как говорят японцы) по несколько необходимых деталей, доставляемых на сборочный конвейер.

Такая система выгодна не только малому предприятию, получающему стабильный и высокий доход, но и гигантским автомобильным концернам: нет необходимости размещать под своей крышей тысячи станков, строить огромные корпуса с проходными, раздевалками, душевыми, столовыми, организовывать трехсменную работу. Появляется существенная экономия средств и, как следствие, снижение стоимости автомобиля и повышение заработной платы работников.

Малое предпринимательство оказывается весьма эффективным в тех областях деятельности, которые непосредственно связаны с творчеством: в научной и научно‑технической сфере, в различных видах консультирования, художественного творчества и т. п.

В развитых странах малые и средние предприятия решают проблемы занятости населения. В США, например, в первой половине 1980‑х годов на малых и средних фирмах было создано 35 млн новых рабочих мест. В тот же период в крупных компаниях количество рабочих мест уменьшилось примерно на 6 млн. Доля сотрудников малых и средних предприятий в общей численности работающих в середине 1990‑х годов составляла в США – 70 %, Японии – 78 %, Италии – 73 %, Франции – 54 %. В современной России эта цифра не превышает 19 %.

Прекрасной предпосылкой успешного развития малого бизнеса в России и создания миллионов новых рабочих мест является наличие огромных природных ресурсов и значительного количества трудоспособного населения, в том числе многих тысяч инициативных и образованных людей. Как показывает мировая практика, количество желающих и могущих заниматься бизнесом составляет обычно не менее 5–7% от населения страны.

Еще одно, не последнее по значимости обстоятельство, объясняющее необходимость создания особо благоприятных условий для малого предпринимательства, – то, что многие крупные начинания связаны со значительным риском и поэтому поначалу могут быть осуществлены лишь в форме менее рискового малого бизнеса.

Банкротство малого предприятия приводит к значительно менее драматичным последствиям, чем большого. Малый бизнес дает возможность постепенного наращивания средств для последующего укрупнения организации, позволяет экспериментировать, осваивать качественно новую продукцию и инновационные технологии.

Многие международные эксперты утверждают, что будущее мировой экономики – за небольшими предприятиями. Например, сегодня в Англии 96 % фирм – малые. В них трудится более 1/3 рабочих и служащих частного сектора. В США эти цифры еще значительнее. Там число мелких предприятий ежегодно увеличивается примерно на 10 %, причем штат большинства из них не превышает 20 сотрудников. Доходы данной группы бизнесменов постоянно растут.

Малые предприятия привлекают наибольшей мобильностью, они особенно чувствительны к новшествам, не боятся риска, менее подвержены кризисам и социальным потрясениям. Когда в 1960‑е годы в Англии свирепствовала безработица, малый бизнес сумел открыть около 1 млн новых рабочих мест.

К достоинствам малого бизнеса можно отнести независимость, благосклонное отношение населения, не любящего «акул капитализма», небольшие расходы на управление, возможность более быстрой окупаемости расходов. Малые предприятия – это точки роста, почки на дереве экономики. Именно с них, как правило, берут начало крупные компании. (Под крупными здесь подразумеваются те, чья численность выходит за пределы, установленные российским законодательством для малых предприятий.) Неслучайно поэтому малый бизнес пользуется неизменной государственной поддержкой во всех странах, не исключая и России (правда, пока у нас эта поддержка во многом носит декларативный характер).

 

Вместе с тем нельзя не учитывать крайнюю неравномерность насыщения регионов объектами инфраструктуры поддержки малого бизнеса. Эта неравномерность определяется различными уровнями экономического развития регионов, успешностью проведения в них рыночных реформ, позициями местных администраций.

Создание инфраструктуры малого предпринимательства – весьма трудоемкое и дорогостоящее дело, как правило, малопривлекательное для частных инвесторов. Вместе с тем наиболее эффективна поддержка малого бизнеса именно на частной основе. Частные учреждения инфраструктуры заинтересованы в конечном результате – создании процветающего предприятия. Выход из положения следует искать в сочетании государственной поддержки с созданием благоприятных условий для частной инициативы в инфраструктуре малого предпринимательства.

По российскому законодательству развитие системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для малого предпринимательства обеспечивают органы исполнительной власти: федеральной, субъектов Федерации и местного самоуправления. При этом учреждения и организации, занимающиеся обучением малых предпринимателей, пользуются определенными льготами. Для нашей огромной страны, по экспертным оценкам, ежегодно необходимо проводить подготовку не менее 250–350 тыс. специалистов для сферы малого предпринимательства. Такие масштабы предполагают создание целостной системы учебно‑консультационных учреждений, способных как обучать и консультировать, так и оказывать практическую помощь в создании предприятий, разработке бизнес‑планов, исследовании рынка, создании продукта и т. д. Для решения этих крупных проблем должны быть созданы условия, стимулирующие учебу предпринимателей и подготовку персонала для малого бизнеса на основе заинтересованности в конечном результате – повышении прибыльности бизнеса.

Сегодня такое обучение может быть результативным только при проведении его на самой современной научной, технической и технологической основе: на базе компьютерных и интернет‑технологий, деловых ситуационных игр, дистанционного управления и т. д.

4 ‑й шаг укрепил ваше положение на рынке, помог сориентироваться в мире бизнеса. Самое время подробно изучить своего кормильца – Потребителя..

 

 

Шаг 5‑й

Ваши кормильцы

 

Его величество Потребитель

 

Вожделенной целью малого предпринимателя, сверхзадачей, ради которой – все его хлопоты, является получение прибыли. Естественно, что предпринимательское внимание должно быть обращено на того, из чьего кармана эта прибыль достается, – на потребителя.

Главный вопрос: а что этому потребителю нужно?

Как же это выявить, как узнать, каковы желания будущего покупателя и его покупательские возможности?

Прежде всего придется организовать сбор данных о потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение можно проводить в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах и других общественных местах. Не привлекая внимания покупателей или зрителей, наблюдатели могут выслушивать их замечания, претензии и пожелания.

Более сложный способ получения информации – эксперимент. Его проведение предусматривает изменение видов товаров, обстановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента – установить факторы, влияющие на заинтересованность потребителя в покупке, а следовательно, воздействующие на получение прибыли.

Опрос – промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Вначале ведется наблюдение, а затем – активный поиск интересующих вас условий сбыта, цен, конкуренции и т. п. Важным инструментом изучения потребителя является анкета. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность, анкета должна быть подготовлена тщательно и профессионально. Прежде всего необходимо подобрать вопросы, четко их сформулировать, расположить в правильном порядке. Важно избежать вопросов, не имеющих однозначного ответа, или таких, на которые потребитель не захочет отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые известны заранее. Вместе с тем обязательно надо включить в анкету вопросы, ответы на которые способны прояснить ситуацию, дать новую содержательную информацию. Следует учитывать, что большое значение имеет форма постановки вопроса – от этого может зависеть ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о стакане, который наполовину пуст или наполовину полон. В первом случае создается иллюзия пустоты стакана, во втором – его полноты.

Различают открытые и закрытые вопросы. Открытый предусматривает ответ в произвольной форме. закрытый – только выбор из перечня возможных вариантов ответа.

Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований все чаще используются различные технические устройства. Прежде всего это электронные средства сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации. При необходимости применяются также и специальные технические средства для определения эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).

При изучении потребителя наилучшими способами связи с ним являются личные интервью, интервью по телефону, рассылка анкет по почте. Личные интервью, в свою очередь, могут быть индивидуальными и групповыми.

Для получения объективных результатов особое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.

Изучение отдельных потребителей является частью исследования так называемого потребительского рынка, то есть групп лиц, получающих товары и услуги.

 

Изучаете рынок

 

 

Рынок‑ЭТИ освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.

ФЕРНАН БРОДЕЛЬ, французский историк

 

 

Аванс – то же, что и задаток, но в два раза меньше.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР

 

Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. В соответствии с этими различиями покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели – показать, как будет реагировать данная группа на маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма.

Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).

К определяющим факторам относятся культура и субкультура покупателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет потребности и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, то есть определенная часть культуры. Например, в русской культуре различают субкультуры города и деревни, атеистов и православных.

Поведение потребителя во многом зависит от его социального положения – принадлежности к тому или иному социальному классу. Исследования показывают, что представители одного и того же слоя общества обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу в Штатах принадлежит около 3 % населения. Это элита общества – люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Преимущественно для них функционируют рынки драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12 % американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Они являются потребителями на рынках жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30 % жителей США. К нему относятся служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно‑технические работники. Они создают рынки товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55 %) – это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия. Для них характерны рынки подержанных автомобилей, спортивных товаров, продуктов питания, телевизоров.

Покупательское поведение существенно зависит от места жительства, которое определяет особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют много риса, а в Белоруссии – картофеля.

Влияние общества на покупателя определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей определенной профессии, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи; сходные взгляды могут объединять мужей и жен, представителей старшего и младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и его социальный статус. Например, положение начальника диктует соблюдение особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это, к примеру, роли родителей или детей, верующих или атеистов, хозяев или работников. Поведение покупателя в большой степени зависит от личных характеристик: возраста, рода занятий, экономического положения, стиля жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в ассортименте и качестве товаров и услуг. Покупательский спрос трансформируется также на разных этапах семейной жизни. Молодая семья резко отличается по своим потребностям и возможностям от семьи со сложившимся бытом или от пожилой четы.

Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, фермер – к удобрениям), но во многом определяет социальный статус и доходы человека. Последние в большой мере влияют на то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения – важнейшая задача маркетинга. Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли, например, хозяйка пищу сама или нанимает кухарку; какого рода продукты предпочитает покупать семья – сырые или полуфабрикаты; носит готовое платье или заказывает одежду в ателье индивидуального пошива?

На факт совершения покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется либо такими черта‑ми, какнезависимость, пос тоянство, общительное ть, стремление к успеху, любовь к порядку, либо прямо противоположными качествами. И для рынка имеет значение не только объективная характеристика покупателя, но и то, как этот человек сам видит себя. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может казаться себе смелым, зависимый – независимым и т. д. Причем часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем объективно существующие качества. Многие специалисты по маркетингу указывают, что важно прививать потенциальным покупателям именно то представление о себе, которое соответствует интересам фирмы («„Пепси‑кола" – напиток настоящих джентльменов»). Современная реклама очень широко использует этот психологический прием.

Пятнадцатилетние американские школьники‑оба по имени Леопольд: Годовский и Манес – заинтересовались возможностью создания цветной фотографии. За 25 лет совместной работы они сумели запатентовать 40 изобретений, на основе которых родилась и получила с их помощью распространение цветная фотография

 

Психология покупателя

 

В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным пунктом является мотивация, то есть побудительные мотивы покупки товара.

Изучая поведение покупателя на рынке, предприниматель особое внимание уделяет его психологии.

Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся в том, что удовлетворение потребности в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации утверждает, что человек находится под воздействием неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки коренятся глубоко в подсознании и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если исследовать желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д.

Предпринимателям иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание ку