Направления ассортиментной политики и 3.3

Ассортиментная политика – это определение ассортимента товаров и разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности предприятия в целом. направления АП: 1) расширение; 2) обновление; 3) сокращение; 4) выделение ассортиментной группы. Расширение ассортимента бывает: – вертикальное; – горизонтальное. Выделяют верхний, средний и низший сегмент. Верхний –товары высокого качества по высоким Низший – это товары для массового рынка по низким ценам. Средний сегмент – это товары более высокого качества, чем для массового рынка и по более высоким ценам Вертикальное расширение ассортимента, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Наращивание ассортимента вниз, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Причины движения вниз: 1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент; 2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте; 3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты; 4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост. Проблемы при этом: 1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх; 2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами; 3) можно вызвать замешательство покупателей 4) товарный каннибализм Причины вверх: 1) темпы роста выше; 2) прибыли выше; 3) желание позиционировать себя как производителя полного

ассортимента товара; 4) повышение престижа существующих товаров Проблемы: 1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз; 2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества; 3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. стратегия горизонтального расширения. Причины: 1) стремление к дополнительной прибыли; 2) желание задействовать избыточные мощности; 3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом; 4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов. Проблемы: 1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими; 2) может смутить покупателя Обновление товарного ассортимента – замена одних ассортиментных позиций другими. Причина: качество товара требует модификации или создание совершенно новых товаров. Недостаток постепенного обновления – конкуренты, заметив обновление, могут опередить. Главная задача: определение времени выхода

Сокращение товарного ассортимента – исключение из ассортимента отдельных ассортиментных позиций. Причины: 1) наличие убыточных единиц; 2) дефицит производственных мощностей.

3.4 методы анализа ассортимента: Аназиз включ 1. Определ типа (бывает простой, каскадный, матричный) 2. Анализ объёма продаж и прибыльности(структыры и рентабильности, АВС-аналаз (по объёму продаж,по прибыли, многофакторный) Растовой анализ, анализ рыночного профиля товарной линии, матричный портфельный анализ, анализ с точки зрения потребителя, анализ с точки зрения ЖЦТ.

Управление ассортиментом

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида. Цель– ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента.Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего ЖЦП Система формирования ассортимента элементы: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: – что нужно добавить исключить– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих 6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов 8. Проведение испытаний 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Матрица GE

Матрица GE использует многомерные переменные, большое количество стратегических положений и определяет стратегию распределения ресурсов предприятия в зависимости от позиции

различных продуктов.состоит из 9 клеток и основывается на 2-многомерных переменных– конкрентная позиция – привлекательность отрасли. основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

 

 

Матрица Shell

В отличие от БКГ и GE модель Shell меньше всего полагается на оценку достижений компании в прошлом и главным образом сосредочена на анализе развития текущей отраслевой ситуации.

сделан еще больший упор на количественные параметры бизнеса, а также данная модель предполагает при принятии стратегических решений в качестве критерия использовать поток денежных средств и отдачу от инвестиций одновременно. Еще одна особенность модели Shell состоит в том, что в ней могут

рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях

своего жизненного цикла [5]. Но, несмотря на видимые преимуще-

ства данной модели как матрицы многопараметрического стратегического анализа, ее применение ограничено рамками ряда очень капиталоемких отраслей промышленности (химическая, перера-

ботка, металлургия).

Основополагающая идея модели Shell состоит в том, что

общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание ба-

ланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, и опираться на следующие

факторы:

– перспективы отрасли (темпы роста, относительная отраслевая

норма прибыли, цена покупателя, приверженность покупателя торго-

вой марке, значимость конкурентного упреждения, технологические

барьеры для входа в отрасль, влияние поставщиков и государства в

отрасли и другие);

– конкурентоспособность бизнеса (относительная доля рынка,

охват и эффективность товаропроводящей сети, технологические на-

выки, кривая опыта, эффективность производства, качество продук-

ции, эффект масштаба производства и др.) (рис. 3.3).

Стрелки от генератора денежной наличности к лидеру бизнеса и

к стратегии усиления конкурентных преимуществ показывают дви-

жение денежной наличности. Круговая стрелка показывает нормаль-

ное развитие товара по всем стадиям жизненного цикла.