Ассортиментная политика компании. Управление ассортиментом.

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов. Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдениеФакторы: 1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров; 2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров; 3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов; 4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.; 5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны; 6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности; 7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

 

33.Установление первоначальной цены товара. Стратегии ценообразования

 

К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Решения компании в области ценообразования оказывают непосредственное воздействие на действия конкурентов. Снижение цены на товар компании отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, что рынки не являются гомогенными, состоят из множества сегментов, они описываются не одной, а многими функциями спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия компании. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном периоде, будет очень сильно отличаться от той, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде

 

Выделяют четыре цели стратегического ценообразования.1)· «Уборка урожая.» Если товар завоевал определенное количество приверженцев, но при этом он должен выдерживать растущую конкуренцию с продуктами более высокого качества или предлагаемыми по низким ценам, целесообразным представляется сохранение его высокой цены, в результате чего доля рынка компании значительно сократится. Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров. 2)· Сохранение доли рынка. В том случае, когда товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель компании состоит в сохранении своей доли рынка. 3)· Рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее обладающий отличительным преимуществом товар занял место на привлекательном рынке, в качестве основного оружия она использует цены.4)· Лидерство по качеству.

Данные стратегии ценообразования отличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, а другие - на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

Определяющий фактор	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия «снятия сливок»
Цель	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде Избежание риска
Спрос	Эластичный по цене Сегментов рынка немного	Не эластичный по цене Множество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов Низкие барьеры на выходе на рынок	Допущение новых конкурентов Высокие барьеры на выходе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены, приводящее к снижению Необходимость быстрой реакции	Цены устойчивые Невысокое давление рынка на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Новые каналы распределения
Производство	Высокая экономия на масштабах Большой опыт работы	Низкая экономия на масштабах Опыт незначительный
Финансы	Значительные инвестиции Медленная окупаемость	Наибольшие инвестиции Быстрая окупаемость

 

Качество

Низкое Среднее Высокое

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия невысокой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия хорошей ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

 

 

34.Стратегии и тактика маркетингового ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

1.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к иенам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3)низкая цена непривлекательна для конкурентов. 2.Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а ассортимент.. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. 3.Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование. 4.В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. 5.Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.6.Установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке. Фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в неё среднюю сумму транспортных расходов. 7.Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является комбинацией двух предыдущих. 8.Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов. 9.Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. 10.Установление цен для стимулирования сбыта.Цены для стимулирования сбыта предлагают в раз-ных формах.1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в на дежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными на-ценками.2)Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользу-ются низкими ценами для привлечения клиентов.3)Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребите-лям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.