Определение и анализ конкурентов предприятия. Конкурентные силы в отрасли.

Отраслевая модель конкуренции. Конкурентами являются предприятия, работающие в одной отрасли. При использовании этой модели определяют 2 основных фактора: 1.кол-во и размер предприятий, действующих в отрасли;2.степень однородности и дифференциации предлагаемых ими товаров.

На основе этих факторов определяют тип и условия конкуренции.

Определение конкретных конкурентов в отрасли делается на основе сходства используемых ими рыночных стратегий: «качество-цена», «ассортимент-цена» или «качество-ассортимент».

Отраслевая модель конкуренции является не очень точной:1.не учитываются потребности покупателей;2.предприятия могут обслуживать разные сегменты покупателей;3.у предприятий одной отрасли могут быть разные территории сбыта

Рыночная модель конкуренции. Конкурентами являются предприятия, действующие на одном рынке. Для установления конкурентов предприятие должно точно определить 2 уровня рынка, на кот оно действует или собирается работать:1.рынок потребностей;2.рынок товара.

Конкуренты: 1.ближайшие конкуренты (для анализа выбираются предприятия, производящие (продающие) товары, аналогичные данному предприятию);2.более крупные конкуренты (для анализа выбираются предприятия, обладающие более крупными финансовыми средствами и/или большей долей на рынке)3.все действующие на данном рынке конкуренты;4.все возможные конкуренты (действующие конкуренты + строящиеся предприятия; предприятия пока не работающие на рынке, но имеющие потенциал для этого; предприятия, расширяющие географические границы своего бизнеса)

После того, как выделена группа конкурентов, проводится их анализ. Он ведется в трех основных направлениях:1) анализ конкурентоспособности товара; 2)- анализ маркетинговой деятельности конкурентов. Проводится по основным элементам комплекса маркетинга. Направления: товарная политика (уровень качества, комплектация товара, упаковка товара, ассортимент товаров, использование марочных обозначений), ценовая политика, сбыт и сбытовая политика, продвижение товаров.

- анализ общей конкурентоспособности фирм. Предполагает изучение положения дели возможностей данной фирмы по 6ти основным аспектам производственно-хозяйственной деятельности (общий подход к управлению предприятием, производственная деятельность предприятия, научные и технические исследования, маркетинговая деятельность, кадры и управление персоналом, финансы и финансовая деятельность)

Конкурентные силы в отрасли. 1. Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкурентов. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. 2. Экономический потенциал поставщиков (сила позиции поставщиков). Поставщики могут оказывать давление при заключении сделки на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах. 3. Экономический потенциал покупателей (сила позиции покупателей). Потребители, в отличие от поставщиков, снижают цены, требуя высшего качества товаров и больше обслуживания, и настраивают производителей друг против друга – в ущерб прибыли всей отрасли. 4. Продукты-заменители (угрозы замены данного продукта). При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов. 5. Соперничество между имеющимися в отрасли конкурентами часто сводится к стремле­нию всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.

 

17.Основы сегментирования рынка. Принципы, критерии.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Принципы: 1) сегментирование по географическому принципу (государства, штаты, регионы, округа, города, общины). (Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.)2) по демографическому принципу(пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.);3) по психографическому принципу (покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности);4) сегментирование по поведенческому принципу (покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар).

Критерии: 1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. 2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. 3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. 4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.