Сущность товарной политики, ее цели и задачи

Сущность товарной политики, ее цели и задачи

Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить: – состояние источников пополнения рынка товарами; – соотношение спроса и предложения – качество товара. «четырех Р»: товар, продвижение размещение цена. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Товар занимает центральное место в данном комплексе. «четырех С» покупателя – товар– нужды и потребности – цена – затраты покупателя; – методы распространения товара– удобство – методы продвижения товара обмен информацией.преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме. Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема спроса, емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта и выручки, получаемых с помощью маркетинговых исследований, с учетом внутренних возможностей фирмы и имеющих отношений к товару требований нормативных документов Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; оптимизация расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; управление коммерческими рисками. Достижение целей 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) оптимальное использование технологических знаний и опыта 3) оптимизация финансовых результатов 4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Направления товарной политики: 1) модификация товаров; 2) разработка новых видов продукции; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление оптимальной номенклатуры изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента; 6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков; 7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; 8) сервисное обслуживание; 9) обеспечение качества и конкурентоспособности

 

Определение товара в системе маркетинга

Продукция – материальный или нематериальный результат деятельности, предназначенный для потребностей. продукции должна быть произведена, должна удовлетворять потребности.Продукт все, что может удовлетворить потребности Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. товар – это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена товар как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий Основными компонентами товара являются: –физических и потребительских свойств; –комплементы; – упаковка; – марочное название; – гарантии. Товары-аналоги «Витязь» и «Горизонт Товары-заменители сливочное масло и маргарин Сопутствующие товары и услуги бывают двух видов: обязательные принадлежности и дополняющие товары. Побочная

2уровня 1. Товар как таковой 2. Характеристики окружения: дизайн, цена, марка, удобство

3 уровня 1 Товар по замыслу − основная выгода 2.Товар в реальном исполнении: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка. 3 Товар с подкреплением: поставка и кредит, монтаж, гарантия

4 уровня: 3 уровня+4. товар в полном смысле (брэнд). 5 уровней 1. Ключевая ценность 2. Основной товар – технико-эксплуатационные характеристики 3. Ожидаемый товар 4. Улучшенный товар 5. Потенциальный Товары как объекты товароведения имеют 4 основополагающие 1. Ассортиментная 2. Качественная характеристика 3. Количественная 4. Стоимостная

 

Принципы товарной политики

Принцип 1. Безопасность 2. Совместимость – принцип, определяемый пригодностью товаров, процессов или услуг к совместному использованию, не вызывающему нежелательных взаимодействий. 3. Взаимозаменяемость 4. Системность – принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности однородных, взаимосвязанных товаров, процессов или услуг.5. Эффективность – принцип, заключающийся в достижении наиболее оптимального результата при производстве, упаковке, хранении, реализации и потреблении товаров.

 

Классификация товаров

Классификация - Объект – элемент классифицируемого множества. х Признак классификации – свойство или характеристика объекта, по которому производится классификация.два метода классификации: иерархический и фасетный. Достоинства и недостатки методов классификации Иерархический «+» Возможность выделения общности и сходства признаков объектов на одной и разных ступенях, высокая информационная насыщенность «-«неполный охват объектов и признаков. чрезмерная громоздкость, высокие затраты, трудность применения Фасетный «+»Гибкость системы, удобство использования, возможность ограничения количества признаков без утраты достаточности охвата объектов «-«Невозможность выделения общности и различий между объектами в разных классификационных группах По характеру потребления – товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются в один или несколько циклов – товары длительного пользования – многократное применени– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. По целевому назначению Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного потребления подразделяются Товары повседневного спроса – покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением классифицируют дополнительно импульсной покупки и экстренные товары. Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно. Товары импульсной покупки –без предварительного планирования Экстренные товары -Товары предварительного выбора Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает Товары производственно - технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Основные материалы и детали – товары, полностью используемые в Сырье – это предметы труда, на получение которых был затрачен труд только в сырьевых отраслях Материалы – предметы труда, прошедшие переработку в обрабатывающих отраслях промышленности, но не являющиеся конечной продукцией Основные материалы – те материалы, которые составляют материальную основу производимой продукции Полуфабрикаты -Капитальное оборудование – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, не присутствующие в готовом изделии.

Содержание этапов жизненного цикла товара

Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий Стадия разработки изделия требует значительные денежные средства На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок конструкторов. Важным на этом этапе является конструкторско-технологическое обеспечение,изделие становится товаром, когда к нему добавляются элементы На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, анализируется уровень конкуренции по существующим товарам, удовлетворяющим аналогичную потребность.

Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок. Стадия внедрения появлением товара на рынке и ростом объемов продаж. Стадия роста увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. Стадия зрелости продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. Стадия насыщения имеет место, когда, прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на

Стадия насыщения борьба конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль Стадия спада – завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли.

Управление ассортиментом

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида. Цель– ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента.Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего ЖЦП Система формирования ассортимента элементы: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: – что нужно добавить исключить– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих 6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов 8. Проведение испытаний 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Матрица GE

Матрица GE использует многомерные переменные, большое количество стратегических положений и определяет стратегию распределения ресурсов предприятия в зависимости от позиции

различных продуктов.состоит из 9 клеток и основывается на 2-многомерных переменных– конкрентная позиция – привлекательность отрасли. основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

 

 

Матрица Shell

В отличие от БКГ и GE модель Shell меньше всего полагается на оценку достижений компании в прошлом и главным образом сосредочена на анализе развития текущей отраслевой ситуации.

сделан еще больший упор на количественные параметры бизнеса, а также данная модель предполагает при принятии стратегических решений в качестве критерия использовать поток денежных средств и отдачу от инвестиций одновременно. Еще одна особенность модели Shell состоит в том, что в ней могут

рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях

своего жизненного цикла [5]. Но, несмотря на видимые преимуще-

ства данной модели как матрицы многопараметрического стратегического анализа, ее применение ограничено рамками ряда очень капиталоемких отраслей промышленности (химическая, перера-

ботка, металлургия).

Основополагающая идея модели Shell состоит в том, что

общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание ба-

ланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, и опираться на следующие

факторы:

– перспективы отрасли (темпы роста, относительная отраслевая

норма прибыли, цена покупателя, приверженность покупателя торго-

вой марке, значимость конкурентного упреждения, технологические

барьеры для входа в отрасль, влияние поставщиков и государства в

отрасли и другие);

– конкурентоспособность бизнеса (относительная доля рынка,

охват и эффективность товаропроводящей сети, технологические на-

выки, кривая опыта, эффективность производства, качество продук-

ции, эффект масштаба производства и др.) (рис. 3.3).

Стрелки от генератора денежной наличности к лидеру бизнеса и

к стратегии усиления конкурентных преимуществ показывают дви-

жение денежной наличности. Круговая стрелка показывает нормаль-

ное развитие товара по всем стадиям жизненного цикла.

 

Сущность товарной политики, ее цели и задачи

Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить: – состояние источников пополнения рынка товарами; – соотношение спроса и предложения – качество товара. «четырех Р»: товар, продвижение размещение цена. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Товар занимает центральное место в данном комплексе. «четырех С» покупателя – товар– нужды и потребности – цена – затраты покупателя; – методы распространения товара– удобство – методы продвижения товара обмен информацией.преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме. Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема спроса, емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта и выручки, получаемых с помощью маркетинговых исследований, с учетом внутренних возможностей фирмы и имеющих отношений к товару требований нормативных документов Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; оптимизация расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; управление коммерческими рисками. Достижение целей 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) оптимальное использование технологических знаний и опыта 3) оптимизация финансовых результатов 4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Направления товарной политики: 1) модификация товаров; 2) разработка новых видов продукции; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление оптимальной номенклатуры изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента; 6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков; 7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; 8) сервисное обслуживание; 9) обеспечение качества и конкурентоспособности