SWOT – аналіз сильних і слабких сторін підприємства

Кожна організація (підприємство) має на ринку певні переваги і наділена недоліками. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози.

Перед початком SWOT – аналізу комплексно зосереджуються на ймовірних загрозах і можливостях, що постають перед виробником. Після цього слід з’ясувати, які загрози є найбільш імовірними і які ризики вони здатні спричинити. Саме вони потребують більшої уваги і концентрації зусиль з метою їх усунення.

Результати аналізу макро- і мікросередовища використовують в маркетинговому стратегічному плануванні:

- при визначенні стратегії підпри­ємства,

- його цінової політики,

- при сегментації ринку,

- оцінці якості про­дукції тощо.

Існують загальновизнані методи і моделі такого аналізу. Од­ним із найпоширеніших методів є SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.

SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища.

SWOT - це абревіатура слів strengts (сили), weaknesses (слабкості), opportunities (сприятливі можливості) та threats (загрози). Внутрішнє середовище підприємства характеризується сильними та слабкими сторонами діяльності, а зовнішнє - можливостями і загрозами.

Маркетингові можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози – це несприятливі тенденції розвитку маркетингового середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Сильні сторони (переваги) фірми – це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформулювати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкість) фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Етапи проведення SWOT-аналізу:

1. Визначення внутрішніх сильних і слабких сторін підприємства.

Сильними сторонами можуть бути, наприклад, такі:

- висока якість продукції;

- великий досвід роботи на ринку;

- лідерство в галузі або сегменті;

- низька собівартість;

- широкий асортимент;

- кваліфіковані кадри тощо.

Слабкі сторони роботи підприємства можуть бути такими:

- низький імідж продукції;

- низька репутація компанії;

- відсутність маркетингового відділу;

- низька кваліфікація персоналу;

- недостатня мотивація персоналу;

- відсутність додаткових послуг тощо.

2. Визначення зовнішніх ринкових можливостей і загроз.

До ринкових можливостей відносять:

- нові види продукції;

- нові технології;

- завоювання нових ринків збуту;

- співробітництво з іншими компаніями;

- державну підтримку;

- налагоджені зв'язки з громадськістю тощо.

До ринкових загроз належать:

- товари-замінники;

- погана робота постачальників;

- етап спаду ЖЦТ;

- податковий тиск;

- законодавчі обмеження;

- сезонний спад попиту тощо.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії підприємства, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Маркетингові можливості	Сила і можливості	Слабкість і можливість
Маркетингові загрози	Сила і загрози	Слабкість і загрози

Сутність матриці SWOT-аналізу полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію підприємства згідно з умовами ринкового середовища.

 

3. Проведення бальної оцінки факторів за шкалою від -5 до +5 (шкала може бути іншою; оцінка може бути проведена за допомогою коефіцієн­тів впевненості, шансів). Слабкі сторони роботи підприємства та рин­кові загрози оцінюються від - 5 до 0, а сильні сторони та ринкові можли­вості – від 0 до 5.

4. Розрахунок сумарних оцінок за кожним з факторів (в окремих випад­ках розраховують результуючу оцінку).

5. Аналіз результатів. Висновки.

Аналізуючи результати сумарних показників SWOT - матриці для кожного з альтернативних напрямків розвитку, визначають:

- привабливість ринку: які ринкові можливості доцільно використати;

- загрози, які слід ігнорувати або враховувати при визначенні стратегії;

- сильні сторони (помітні переваги), які визначають приоритетні сфе­ри маркетингової діяльності підприємства, надають йому шанс вико­ристати ринкові сприятливі обставини, створюють конкурентні пе­реваги на ринку;

- слабкі сторони в діяльності підприємства, ліквідація яких сприятиме підвищенню його конкурентоспроможності.

Для успішного аналізу середовища за допомогою методу SWOT- аналі­зу важливо не тільки вміти виявляти загрози й можливості, сильні й слабкі сторони діяльності, але й уміти оцінювати їх з погляду важливості й ступе­ня впливу на стратегію підприємства.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

- стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

- стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

- стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

- стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

 

 

Визначення розміру ринку

Основні показники для визначення розміру ринку:

1. Розмір потенційного ринку - відповідає максимальному рівню попиту у пропозиції.

Розмір потенційного ринку для нового товару можна розрахувати

C=N*D*d1*…..*d5

N - кількість населення даного ринку

D- дохід на душу населення

d1 - питома вага витрат на різні товари

d5 - очікуєма частка витрат на новий товар

2. Розмір існуючого ринку (ємність) - визначається кількістю реалізуємих товарів за одиницю часу на певному ринку. Ємність ринку формується під впливом багатьох факторів, які поділяються на групи: загального та специфічного характеру.

3. Обсяг збуту - кількість проданих товарів на окремому ринку.

4. Частка ринку - питома вага продукції підприємства в загальному обсязі реалізації товару.

Дослідження ринку здійснюється у двох напрямах:

1) оцінка тих чи інших ринкових параметрів на даний час;

2) отримання прогнозних значень.

5. Кон’юнктура ринку - це сукупність умов при яких на даний момент часу протікає діяльність на ринку.

Вона характеризується співвідношенням попиту і пропозиції на товари та динамікою цін.

22. У комерційній практиці розрізняють:

Масовий маркетинг – характеризується масовим виробництвом, розповсюдженням, стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх споживачів одразу.

Позитивність: максимально зменшуються витрати, ціни та формується максимально більший потенційний ринок. Принцип: товар для всіх.

Товарно-диференційний маркетинг – характеризується виробництвом двох або декілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості.

З метою створення різноманітності для споживачів.

Цільовий маркетинг – передбачає розмежування між сегментами ринку, вибір із них одного або кількох та розробку товару і комплексу маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

Зараз підприємства переходять від методів масового та товарно-диференційного маркетингу до цільового, який допоможе виробникам повніше виявити та використати наявні маркетингові можливості.

Цільовий маркетинг потребує впровадження трьох основних заходів:

1. Сегментація ринку, тобто розбивка його на чіткі групи покупців, кожній із яких можуть бути потрібні окремі товари.

2. Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка та вибір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами.

3. Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку та розробка детального комплексу маркетингу.

 

Заходи цільового маркетингу

Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися одразу всім споживачам. Цих споживачів дуже багато, вони широко розташовані і відрізняються один від одного своїми нуждами та уподобаннями. У комерційній практиці розрізняють:

Масовий маркетинг – характеризується масовим виробництвом, розповсюдженням, стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх споживачів одразу.

Позитивність: максимально зменшуються витрати, ціни та формується максимально більший потенційний ринок. Принцип: товар для всіх.

Товарно-диференційний маркетинг – характеризується виробництвом двох або декілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості.

З метою створення різноманітності для споживачів.

Цільовий маркетинг – передбачає розмежування між сегментами ринку, вибір із них одного або кількох та розробку товару і комплексу маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

Зараз підприємства переходять від методів масового та товарно-диференційного маркетингу до цільового, який допоможе виробникам повніше виявити та використати наявні маркетингові можливості.

Цільовий маркетинг потребує впровадження трьох основних заходів:

4. Сегментація ринку, тобто розбивка його на чіткі групи покупців, кожній із яких можуть бути потрібні окремі товари.

5. Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка та вибір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами.

6. Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку та розробка детального комплексу маркетингу.

 

Сегментація ринку

Сегментація ринку один з важливих елементів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, у багатому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

Сегментацію можна проводити за принципами та критеріями.

Основні принципи, що використовуються для сегментаціїспоживчих ринків.

1. Географічний принцип – передбачає розподіл ринку на різні географічні одиниці (держави, регіони, міста та ін.).

2. Демографічний принцип – передбачає розбивку ринку на групи споживачів за такими демографічними перемінними, як стать, вік, кількісний склад чи етапи життєвого циклу сім’ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність та ін.

3. Психографічний принцип – покупців поділяють на групи за належністю до суспільного класу, способом життя, типом особистості.

4. Поведінковий принцип – покупців поділяють на групи залежно від їх знання товару, ставлення до нього, характеру використання та реакції на даний товар.

5. Геодемографічний принцип (новий метод сегментації), який базується на даних перепису населення які згруповані по регіональним ознакам. Цей метод виправданий, коли мова йде про промислово розвинуті країни.

З точки зору адаптації до нових товарів звичайно виділяють п’ять сегментів, характеристика яких подана у таблиці.

Сегментація споживачів за здатністю адаптації до нових товарів.

Категорії споживачів з точки зору здатності адаптації до нових товарів	Типові характеристики
Суперноватори (9%)	Люди, схильні купувати нові товари, користуватись новими послугами, не чекаючи загального визначення з боку інших споживачів
Новатори (18%)	Люди, які швидко сприймають нове, але не проти того, щоб усе ще раз обміркувати
Помірковані (52%)	Люди, схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до пошуку їх, складають сприятливе, але пасивне середовище для нововведень
Консерватори (8%)	Люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Переважно це особи похилого віку, належать до групи населення з низькими доходами, мають малопрестижні професії
Суперконсерватори (13%)	Люди, абсолютно не схильні сприймати нове. Підсвідомо відчувають неприязнь до всього, що може змінити усталені звички та симпатії

 

Основними критеріями вибору сегмента є:

1) прибутковість;

2) доступність каналів збуту;

3) суттєвість;

4) ефективність збуту товарів;

5) рекламний бюджет фірми;

6) можливість сервісу;

7) конкуренція.

Сегментація за продуктом (товаром), це визначення, які параметри того чи іншого виробу можуть бути привабливими для споживачів. Цей метод має значення при розробці та збуті нових продуктів.

 

Сегментація за конкурентами, для оцінки своїх порівняльних переваг у боротьбі за той чи інший ринок

 

Визначивши сегменти ринку, можна знайти їх “ зрощення ”.

Кількість сегментів, отриманих під час сегментування за кількома змінними, визначають за формулою:

S=A1*A2*…An, де

S – кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за усіма змінними одночасно;

n – кількість сегментаційних змінних;

A– кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за конкретною змінною.