Сутність маркетингу, його задачі, функції та принципи

Сутність маркетингу, його задачі, функції та принципи

Термін “маркетинг” увійшов у вжиток у науковій літературі на початку XX сторіччя. Він є похідним з англійського слова market (ринок). Саме слово “маркетинг” народилося у США, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Виробляти тяжко, але збути ще важче. Йшлося про оволодіння ринком – “MARKET GETTING”, а пізніше з цих двох слів утворилося одне – “маркетинг”.

Сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. Маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

Маркетинг - поставка стандартів і розподіл рівня життя суспільства. (Пол Мейзур,1947).

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її.

Маркетинг – сукупність дій підприємців, компаній, інших організацій і людей, спрямованих на забезпечення потрібного потоку товарів і послуг від їх виробника до користувача або споживача. (Американська асоціація маркетингу США,1960).

Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства, пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, яких потребують реальні або потенційні споживачі.

Маркетинг – координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання існуючих ринків та завоювання потенційних. (Х. Нефферт).

Маркетинг – своєрідна філософія ведення ділових операцій. (Абрамішвіллі Г.Г.)

Маркетинг – одночасно філософія бізнесу і активний процес. (Ламбен Жан-Жак).

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін. (Ф. Котлер, фахівець Американської асоціації маркетингу, проф. Північно-Західного університету США).

Маркетинг – концепція управління підприємством з урахуванням умов розвитку ринку, економічної кон’юнктури та вимог споживачів.

 

3. Основні задачі маркетингу:

1) виявлення потреб у товарі, як кількісних, так і якісних;

2) аналіз можливостей задоволення цих потреб;

3) вивчення можливостей експортних поставок;

4) аналіз використання сучасних досягнень науки і практики у галузі виробництва та ринку товарів;

5) вивчення можливостей раціональної організації збуту товарів конкретному споживачу з урахуванням його потреб.

Маркетинг можна представити у вигляді чотирьох комплексних функцій

1) аналітична функція – вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення структури ринку, вивчення товарів, вивчення внутрішнього середовища підприємства;

2) виробнича функція – організація виробництва нових товарів і технологій, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції;

3) збутова функція (функція продажу) – організація системи товароруху і сервісу, організація системи ФОПСТИЗ, реклама продукту, проведення цілеспрямованої товарної політики, ціноутворення та націнки;

4) функція управління та контролю: організація стратегічного і календарного планування, інформаційне забезпечення маркетингового процесу і розвиток комунікаційних систем, організація контролю маркетингу, стандартизація, фінансування та можливість ризику.

 

5, Основні принципи маркетингу:

1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. (Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам, а не продавати те що можна виготовити).

2. Сегментація ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів, на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3. Глибоке дослідження ринку включає визначення місткості ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності: створення нових товарів, технологій, вдосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулюванням збуту, каналів товароруху.

Основні категорії маркетингу

Визначили, що маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд та потреб через обмін. Це визначення належить Філіпу Котлеру, визначному авторитетові у світі маркетингу.

Для більш детального пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття, які називають категоріями маркетингу: нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода, ринок.

Ключовим словом маркетингової діяльності є нужда – це відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Нужд багато і вони складні. Мають місце і основні фізіологічні нужди і соціальні. Якщо нужда не задоволена, людина почуває себе нещасною.

Потреба – це нужда, яка прийняла конкретну форму у відповідності до культурного рівня особистості.

Нужда і потреба пов’язані між собою. Нужда залишається, а потреба змінюється, якщо з’являється новий товар.

Попит – це також потреба, але підкріплена купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима частина потреби покупця в товарах, а також у послугах, що реалізуються в товарній формі.

Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті товари, які дають їй найбільше задоволення у межах її фінансових можливостей.

Для того, щоб задовольнити потреби повинен бути товар.

Товар – це все те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та вживання.

Поняття “товар” не обмежується фізичними об’єктами. Товаром можна називати все, що спроможне надавати послуги, а отже задовольнити потребу. Крім виробів та послуг, це може бути особа, організація, вид діяльності, ідея тощо.

Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди задовольняють свої потреби за допомогою обмі

 

Маркетингове управління: концепція і процес

Управління – проведення діяльності, тобто виконання функцій маркетингу.

Управління маркетингом передбачає рішення наступних питань:

1) яка продукція повинна бути вироблена;

2) скільки виробити, щоб попит та пропозиція були у рівновазі;

3) якої якості;

4) як раціонально розподілити та реалізувати вже вироблену продукцію, щоб одержати максимальний прибуток.

Всім цим займається спеціаліст з маркетингу (управляючий), який повинен знайти стільки клієнтів, скільки потрібно щоб реалізувати увесь обсяг продукції, яка вироблена у певний час, при цьому спостерігати за рівнем попиту.

Кожне підприємство повинно бути впевнено, що її цілі та товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку, тому час від часу необхідно передивлятися свої цільові, стратегічні і тактичні настанови.

Процес управління маркетингом складається з етапів.

1. Аналіз ринкових можливостей.

2. Відбір цільових ринків.

3. Розробка комплексу маркетингу.

4. Впровадження маркетингових заходів.

 

Етап. Аналіз ринкових можливостей

У процесі аналізу ринкових можливостей підприємства необхідно мати на увазі, що підприємство може вважати, що його ринкові можливості обмежені. Але це лише невміння бачити майбутнє тієї справи, якою воно займається, та виявляти свої сильні сторони.

У підприємства багато ринкових можливостей. Одні організації відшукують нові ідеї просто слідкуючи за змінами на ринку, інші використовують мережу розвитку товару та ринку

Визначення розміру ринку

Основні показники для визначення розміру ринку:

1. Розмір потенційного ринку - відповідає максимальному рівню попиту у пропозиції.

Розмір потенційного ринку для нового товару можна розрахувати

C=N*D*d1*…..*d5

N - кількість населення даного ринку

D- дохід на душу населення

d1 - питома вага витрат на різні товари

d5 - очікуєма частка витрат на новий товар

2. Розмір існуючого ринку (ємність) - визначається кількістю реалізуємих товарів за одиницю часу на певному ринку. Ємність ринку формується під впливом багатьох факторів, які поділяються на групи: загального та специфічного характеру.

3. Обсяг збуту - кількість проданих товарів на окремому ринку.

4. Частка ринку - питома вага продукції підприємства в загальному обсязі реалізації товару.

Дослідження ринку здійснюється у двох напрямах:

1) оцінка тих чи інших ринкових параметрів на даний час;

2) отримання прогнозних значень.

5. Кон’юнктура ринку - це сукупність умов при яких на даний момент часу протікає діяльність на ринку.

Вона характеризується співвідношенням попиту і пропозиції на товари та динамікою цін.

22. У комерційній практиці розрізняють:

Масовий маркетинг – характеризується масовим виробництвом, розповсюдженням, стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх споживачів одразу.

Позитивність: максимально зменшуються витрати, ціни та формується максимально більший потенційний ринок. Принцип: товар для всіх.

Товарно-диференційний маркетинг – характеризується виробництвом двох або декілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості.

З метою створення різноманітності для споживачів.

Цільовий маркетинг – передбачає розмежування між сегментами ринку, вибір із них одного або кількох та розробку товару і комплексу маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

Зараз підприємства переходять від методів масового та товарно-диференційного маркетингу до цільового, який допоможе виробникам повніше виявити та використати наявні маркетингові можливості.

Цільовий маркетинг потребує впровадження трьох основних заходів:

1. Сегментація ринку, тобто розбивка його на чіткі групи покупців, кожній із яких можуть бути потрібні окремі товари.

2. Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка та вибір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами.

3. Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку та розробка детального комплексу маркетингу.

 

Заходи цільового маркетингу

Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися одразу всім споживачам. Цих споживачів дуже багато, вони широко розташовані і відрізняються один від одного своїми нуждами та уподобаннями. У комерційній практиці розрізняють:

Масовий маркетинг – характеризується масовим виробництвом, розповсюдженням, стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх споживачів одразу.

Позитивність: максимально зменшуються витрати, ціни та формується максимально більший потенційний ринок. Принцип: товар для всіх.

Товарно-диференційний маркетинг – характеризується виробництвом двох або декілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості.

З метою створення різноманітності для споживачів.

Цільовий маркетинг – передбачає розмежування між сегментами ринку, вибір із них одного або кількох та розробку товару і комплексу маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

Зараз підприємства переходять від методів масового та товарно-диференційного маркетингу до цільового, який допоможе виробникам повніше виявити та використати наявні маркетингові можливості.

Цільовий маркетинг потребує впровадження трьох основних заходів:

4. Сегментація ринку, тобто розбивка його на чіткі групи покупців, кожній із яких можуть бути потрібні окремі товари.

5. Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка та вибір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами.

6. Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку та розробка детального комплексу маркетингу.

 

Сегментація ринку

Сегментація ринку один з важливих елементів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, у багатому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

Сегментацію можна проводити за принципами та критеріями.

Основні принципи, що використовуються для сегментаціїспоживчих ринків.

1. Географічний принцип – передбачає розподіл ринку на різні географічні одиниці (держави, регіони, міста та ін.).

2. Демографічний принцип – передбачає розбивку ринку на групи споживачів за такими демографічними перемінними, як стать, вік, кількісний склад чи етапи життєвого циклу сім’ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність та ін.

3. Психографічний принцип – покупців поділяють на групи за належністю до суспільного класу, способом життя, типом особистості.

4. Поведінковий принцип – покупців поділяють на групи залежно від їх знання товару, ставлення до нього, характеру використання та реакції на даний товар.

5. Геодемографічний принцип (новий метод сегментації), який базується на даних перепису населення які згруповані по регіональним ознакам. Цей метод виправданий, коли мова йде про промислово розвинуті країни.

З точки зору адаптації до нових товарів звичайно виділяють п’ять сегментів, характеристика яких подана у таблиці.

Сегментація споживачів за здатністю адаптації до нових товарів.

Категорії споживачів з точки зору здатності адаптації до нових товарів	Типові характеристики
Суперноватори (9%)	Люди, схильні купувати нові товари, користуватись новими послугами, не чекаючи загального визначення з боку інших споживачів
Новатори (18%)	Люди, які швидко сприймають нове, але не проти того, щоб усе ще раз обміркувати
Помірковані (52%)	Люди, схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до пошуку їх, складають сприятливе, але пасивне середовище для нововведень
Консерватори (8%)	Люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Переважно це особи похилого віку, належать до групи населення з низькими доходами, мають малопрестижні професії
Суперконсерватори (13%)	Люди, абсолютно не схильні сприймати нове. Підсвідомо відчувають неприязнь до всього, що може змінити усталені звички та симпатії

 

Основними критеріями вибору сегмента є:

1) прибутковість;

2) доступність каналів збуту;

3) суттєвість;

4) ефективність збуту товарів;

5) рекламний бюджет фірми;

6) можливість сервісу;

7) конкуренція.

Сегментація за продуктом (товаром), це визначення, які параметри того чи іншого виробу можуть бути привабливими для споживачів. Цей метод має значення при розробці та збуті нових продуктів.

 

Сегментація за конкурентами, для оцінки своїх порівняльних переваг у боротьбі за той чи інший ринок

 

Визначивши сегменти ринку, можна знайти їх “ зрощення ”.

Кількість сегментів, отриманих під час сегментування за кількома змінними, визначають за формулою:

S=A1*A2*…An, де

S – кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за усіма змінними одночасно;

n – кількість сегментаційних змінних;

A– кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за конкретною змінною.

 

Необхідно знати, що кожний споживач розглядає товар як певний набір властивостей. Різні споживачі віддають перевагу тим властивостям, які мають відношення до його нужди. Далі споживач визначає функцію корисності, яка характеризує ступінь очікуємої задоволеності кожній окремій властивістю. Таким чином, у споживача складається певна оцінка.

4 етап. Рішення про покупку. У споживача формується намір здійснити покупку до того ж найбільш привабливого об’єкту. Але на намір споживача можуть вплинути ще два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені фактори обставин.

5 етап. Реакція на покупку. Після покупки товару у споживача може з’явитися ряд реакцій на покупку (задоволення чи незадоволення), які викликають інтерес діяча ринку. Задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми; незадоволений – може просто відмовитися від використання товару, придбання його у майбутньому або висловити свої враження про нього іншим людям або друзям. У всіх цих випадках продавець, який не зміг задовольнити клієнта, щось втрачає.

У поведінці споживача діяча ринку повинна цікавити кінцева доля товару (чи звільниться він від товару тимчасово, назавжди чи залишить його у себе про запас). Отже, діячеві ринку необхідно знати, як саме використовується товар і як позбавляються від нього, щоб вирішити можливі проблеми та знати свої можливості.

 

На споживчому ринку

Ті, хто вивчає основи маркетингу, насамперед повин­ні усвідомити, що підприємства, – це величезний ринок сировини, комплектуючих виробів, допоміжного облад­нання, пристроїв, предметів постачання та ділових по­слуг. Закупівлі для потреб підприємства – це процес прийняття рішення, за допомогою якого офіційна організація констатує потребу в товарах та послугах, які закуповуються зі сторони, а також виявляє, оцінює й відбирає конкретні марки товарів та конкретних постачальни­ків з числа тих, хто є на ринку.

Ринком підприємствназивають ринок, на якому підприємства продають будь-що іншим організаціям, таким, як виробники, оптовики, роз­дрібні торговці та державні заклади. Необхідно докласти максимум зусиль, щоб розібратися у потребах своїх покупців, їх ресурсах, політичних установках та процедурах здійснення заку­півель.

Розрізняють три різновиди ринку підприємств:

· ринок товарів промислового призначення;

· ринок проміжних продавців;

· ринок державних установ.

Особливості маркетингу ринку підприємств порівняно із маркетингом на споживчому ринку:

1) організації закуповують товари та послуги з метою одержання прибутку, зменшення витрат, задоволення потреб внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких суспільних або правових обов'язків;

2) у процесі прийняття рішень про закупівлю для по­треб організацій формально бере участь значно більше людей, ніж при споживацьких покупках. Як правило, учасники закупівель при прийнятті рішень виконують різні обов'язки у межах організації і підходять до рішен­ня про закупівлю з різноманітними критеріями;

3) агенти по закупівлі повинні дотримуватись офіцій­них настанов, лімітів, інших вимог своїх організацій;

4) укладаються договори купівлі-продажу і т. п.

Ця особливість звичайно не зустрічається в процесі покупок споживачів.

Ринок державних установ.

Ринок державних установ складають організації держаного уряду та місцевих органів, які закуповують або орендують товари, необхідні для виконання своїх основних функцій.

Щодо будь-якого товару, який закупо­вується державними установами, слід прийняти додатко­ві рішення: скільки, де і за якою ціною його придбати, які послуги слід одержати разом із ним. Як правило, дер­жавні закупники віддають перевагу продавцям, які про­понують товари і послуги, що задовольняють конкретні потреби за якнайнижчими цінами.

У прийнятті рішення про закупівлю від імені держав­них установ беруть участь державні закупівельні орга­нізації, які купують товари як для цивільних, так і для військових цілей.

На закупників для державних установах впливають фак­тори навколишньої обстановки, особливості організації, міжособистісні відносини та індивідуальні особливості.

Державні закупівлі здійснюють методом відкритих торгів, а також методом контрактів за результатами переговорів.

Багато фірм, які здійснюють поставки державним ор­ганізаціям, з ряду причин не використовують у своїй діяльності принципи маркетингу, оскільки закупівельна політика державних органів концентрує увагу на проблемі цін, що змушує постачальників докладати максимум зусиль для зниження витрат виробництва. На відкритих же торгах не мають особливого значення ні реклама, ні методи особистого продажу.

 

Сутність маркетингу, його задачі, функції та принципи

Термін “маркетинг” увійшов у вжиток у науковій літературі на початку XX сторіччя. Він є похідним з англійського слова market (ринок). Саме слово “маркетинг” народилося у США, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Виробляти тяжко, але збути ще важче. Йшлося про оволодіння ринком – “MARKET GETTING”, а пізніше з цих двох слів утворилося одне – “маркетинг”.

Сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. Маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

Маркетинг - поставка стандартів і розподіл рівня життя суспільства. (Пол Мейзур,1947).

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її.

Маркетинг – сукупність дій підприємців, компаній, інших організацій і людей, спрямованих на забезпечення потрібного потоку товарів і послуг від їх виробника до користувача або споживача. (Американська асоціація маркетингу США,1960).

Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства, пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, яких потребують реальні або потенційні споживачі.

Маркетинг – координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання існуючих ринків та завоювання потенційних. (Х. Нефферт).

Маркетинг – своєрідна філософія ведення ділових операцій. (Абрамішвіллі Г.Г.)

Маркетинг – одночасно філософія бізнесу і активний процес. (Ламбен Жан-Жак).

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін. (Ф. Котлер, фахівець Американської асоціації маркетингу, проф. Північно-Західного університету США).

Маркетинг – концепція управління підприємством з урахуванням умов розвитку ринку, економічної кон’юнктури та вимог споживачів.

 

3. Основні задачі маркетингу:

1) виявлення потреб у товарі, як кількісних, так і якісних;

2) аналіз можливостей задоволення цих потреб;

3) вивчення можливостей експортних поставок;

4) аналіз використання сучасних досягнень науки і практики у галузі виробництва та ринку товарів;

5) вивчення можливостей раціональної організації збуту товарів конкретному споживачу з урахуванням його потреб.

Маркетинг можна представити у вигляді чотирьох комплексних функцій

1) аналітична функція – вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення структури ринку, вивчення товарів, вивчення внутрішнього середовища підприємства;

2) виробнича функція – організація виробництва нових товарів і технологій, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції;

3) збутова функція (функція продажу) – організація системи товароруху і сервісу, організація системи ФОПСТИЗ, реклама продукту, проведення цілеспрямованої товарної політики, ціноутворення та націнки;

4) функція управління та контролю: організація стратегічного і календарного планування, інформаційне забезпечення маркетингового процесу і розвиток комунікаційних систем, організація контролю маркетингу, стандартизація, фінансування та можливість ризику.

 

5, Основні принципи маркетингу:

1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. (Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам, а не продавати те що можна виготовити).

2. Сегментація ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів, на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3. Глибоке дослідження ринку включає визначення місткості ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності: створення нових товарів, технологій, вдосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулюванням збуту, каналів товароруху.