Поняття про споживчій ринок та модель споживацької поведінки

Споживчий ринок - це окремі люди, які купляють товари або придбають послуги для особистого споживання.

Поведінка покупця не буває простою, але служба маркетингу підприємства повинна в ній чітко орієнтуватися.

Модель поведінки споживача можна відобразити таким чином:

Розгорнута модель споживацької поведінки містить:

- спонукальні фактори маркетингу (товар, ціна, методи поширення і методи стимулювання);

- інші подразники: основні сили і події із оточення покупців, економічне, науково-технічне, політичне і культурне середовище;

- “чорну скриньку” свідомості покупців, яка складається з двох частин: характеристики покупця та процесу прийняття ним рішення, від якого залежить результат;

- відповідні реакції покупця (вибір товару, марки, дилера, часу та об’єкта покупки).

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається у “чорній скриньці” свідомості покупця і які відгуки (реакції) він може проявити.

Характеристики покупця, або фактори, що впливають на його поведінку, поділяють на чотири основні групи: культурного, соціального, особистого та психологічного порядку.

Фактори культурного рівня найбільше впливають на споживача, до них належать: культура, як основна першопричина, що визначає потреби та поведінку людини; субкультура, яка є складовою будь-якої культури (національність, релігія, расові ознаки, географічні райони); соціальне становище (суспільні класи) – це порівняно стабільні групи у межах суспільства, розміщені в ієрархічному порядку, членів яких об’єднують спільні інтереси, поведінка.

Фактори соціального порядку також визначають поведінку споживача і вони містять: референтні групи, які прямо (при особистому контакті) або опосередковано впливають на стосунки чи поведінку людини; сім’я, члени якої можуть вплинути на поведінку покупця; роль і статус.

Фактори особистого порядку містять: вік; етап життєвого циклу сім’ї; рід занять; економічне становище; спосіб життя; тип особистості; уявлення про самого себе.

Фактори психологічного порядку:

- мотивація. Мотив (або спонукання) – це нужда, яка стала такою нагальною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення. Нужда достатньо високого рівня інтенсивності стає мотивом;

- сприйняття – це процес, за допомогою якого індивід відбирає та оцінює інформацію;

- засвоєння – це певні зміни, які відбуваються у поведінці індивіда під впливом отриманого досвіду;

- переконання – це абстрактна характеристика будь-чого людиною. На основі цих переконань люди виконують дії (купити чи не купити);

- ставлення – це вже оцінка індивідом будь-якого товару або ідеї, його почуття та спрямованість можливих дій.

Етапи процесу прийняття рішення про покупку складається із таких етапів, через які проходить кожний споживач:

1 етап. Усвідомлення проблеми – на цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, які штовхають людину на усвідомлення проблеми: а) які саме нужди чи проблеми виникли; б) чим викликано їх виникнення; в) яким чином вони вивели людину на конкретний товар.

2 етап. Пошук інформації – споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуком інформації про товар.

Споживач у пошуках інформації може звернутися до таких джерел:

· особистих (сім’я, друзі, сусіди, знайомі);

· комерційних (реклама, продавці, виставки, упаковка, дилери);

· загальнодоступних (засоби масової інформації, організації, які займаються вивченням споживачів);

· джерел емпіричного досвіду (відчуття, вивчення, використання товару).

Діяч ринку повинен ретельно виявляти усі джерела інформації, якими користуються споживачі, і визначати їхню порівняльну інформаційну цінність.

3 етап. Оцінка варіантів – на цьому етапі стоїть питання: яким чином споживач оцінює інформацію?

Необхідно знати, що кожний споживач розглядає товар як певний набір властивостей. Різні споживачі віддають перевагу тим властивостям, які мають відношення до його нужди. Далі споживач визначає функцію корисності, яка характеризує ступінь очікуємої задоволеності кожній окремій властивістю. Таким чином, у споживача складається певна оцінка.

4 етап. Рішення про покупку. У споживача формується намір здійснити покупку до того ж найбільш привабливого об’єкту. Але на намір споживача можуть вплинути ще два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені фактори обставин.

5 етап. Реакція на покупку. Після покупки товару у споживача може з’явитися ряд реакцій на покупку (задоволення чи незадоволення), які викликають інтерес діяча ринку. Задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми; незадоволений – може просто відмовитися від використання товару, придбання його у майбутньому або висловити свої враження про нього іншим людям або друзям. У всіх цих випадках продавець, який не зміг задовольнити клієнта, щось втрачає.

У поведінці споживача діяча ринку повинна цікавити кінцева доля товару (чи звільниться він від товару тимчасово, назавжди чи залишить його у себе про запас). Отже, діячеві ринку необхідно знати, як саме використовується товар і як позбавляються від нього, щоб вирішити можливі проблеми та знати свої можливості.

 

Відмінні риси маркетингу на ринку підприємств від маркетингу

На споживчому ринку

Ті, хто вивчає основи маркетингу, насамперед повин­ні усвідомити, що підприємства, – це величезний ринок сировини, комплектуючих виробів, допоміжного облад­нання, пристроїв, предметів постачання та ділових по­слуг. Закупівлі для потреб підприємства – це процес прийняття рішення, за допомогою якого офіційна організація констатує потребу в товарах та послугах, які закуповуються зі сторони, а також виявляє, оцінює й відбирає конкретні марки товарів та конкретних постачальни­ків з числа тих, хто є на ринку.

Ринком підприємствназивають ринок, на якому підприємства продають будь-що іншим організаціям, таким, як виробники, оптовики, роз­дрібні торговці та державні заклади. Необхідно докласти максимум зусиль, щоб розібратися у потребах своїх покупців, їх ресурсах, політичних установках та процедурах здійснення заку­півель.

Розрізняють три різновиди ринку підприємств:

· ринок товарів промислового призначення;

· ринок проміжних продавців;

· ринок державних установ.

Особливості маркетингу ринку підприємств порівняно із маркетингом на споживчому ринку:

1) організації закуповують товари та послуги з метою одержання прибутку, зменшення витрат, задоволення потреб внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких суспільних або правових обов'язків;

2) у процесі прийняття рішень про закупівлю для по­треб організацій формально бере участь значно більше людей, ніж при споживацьких покупках. Як правило, учасники закупівель при прийнятті рішень виконують різні обов'язки у межах організації і підходять до рішен­ня про закупівлю з різноманітними критеріями;

3) агенти по закупівлі повинні дотримуватись офіцій­них настанов, лімітів, інших вимог своїх організацій;

4) укладаються договори купівлі-продажу і т. п.

Ця особливість звичайно не зустрічається в процесі покупок споживачів.