Основные функции и направления маркетинга на транспорте.

 

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией про­дукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным меха­низмом транспортных предприятий в условиях рыночной эко­номики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транс­портного предприятия.

Руководствуясь общими функциями современного маркетин­га (изучение рынка, планирование, ценообразование и продви­жение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления деятельности) транспортного маркетинга, учитываю­щие специфику отрасли:

· комплексное исследование транспортного рынка;

· обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий с целью определения платежеспособного спроса и потенциальной потребности в транспортных услугах, выявление требований к качеству транспортного обслуживания пользователей;

· анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозиро­вание) перевозок и выработка стратегии работы предпри­ятий транспорта;

· разработка и осуществление товарной политики по рас­ширению ассортимента и повышению качества транспортной продукции;

· анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тариф­ной) политики;

· разработка сбытовой политики транспортных предприя­тий;

· разработка коммуникационной политики по формирова­нию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс­ портной продукции;

· управление транспортным маркетингом, учет и контроль мар­кетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные фун­кции транспортного маркетинга представлены на рис. 2.1. Пере­чень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономи­ческой специфики их работы и зон транспортного обслужива­ния. Так, речной транспорт обслуживает обычно только приб­режные районы и сезонно в период навигации. Морской транс­порт обеспечивает в основном экспортно-импортные междуна­родные перевозки, содержание маркетинговой деятельности ко­торых существенно отличается от внутренних условий.

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприя­тий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет опреде­ленные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетоло­гам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышле­ния, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрас­ли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвалифицированных специалистов маркетинговых структур со знани­ем не только специфики своего производства, но и с экономичес­кой и правовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлена в последующих главах настоящего учебника.

 

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управ­ления и функции подразделений и их агентов, методические ука­зания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рас­смотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений транспортного маркетинга.

1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

· анализ размещения производственных сил, конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

· анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

· анализ фирменной структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм опе­раторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление перевозок. Более глубинно маркетин­говый анализ предполагает также проведение т.н. «мотивацион­ного анализа», т.е. поиска ответа на вопрос: почему? Это озна­чает изучение мотивов поведения потребителей транспортных услуг. На практике это предполагает изучение технологии про­изводства продукции и экономики груза, хозяйственных связей предприятий, складывающихся из материального и транспорт­но-экономического балансов региона или страны, подвижности населения и т.п.

Одновременно проводится тщательный анализ собственной продукции предприятий, определяются ее доля и конкуренто­способность на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и технологий по повышению качества транспор­тного обслуживания пользователей.

Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурен­тов, т.е. других видов транспорта или других транспортных предприятий аналогичного профиля, объемов, качества, усло­вий и стоимости оказываемых ими услуг, а также изучается ис­тория и проводится «ревизия» взаимоотношений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.

Таким образом, при комплексном исследовании транспорт­ного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинго­вой информации.

2. Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного иссле­дования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка. При этом обследовании опреде­ляется уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта, размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долговременных заявок на перевозки, такое«полевое» обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы пере­возок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

7. Разработка коммуникационной политики представляет со­бой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

· различные виды рекламы;

· стимулирование спроса путем введения системы скидок и льготных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кре­дитование, дополнительные услуги и т.п.;

· организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрак­тов по развитию отрасли и т.п.

· предоставление неценовых льгот и новых технологий об­служивания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

· установление определенного фирменного стиля и товарно­го знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.

25. Определение спроса на пассажирские перевозки и их планирование по видам транспорта.

Основной задачей планирования пассажирских перевозок является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей населения в передвижении при оптимальном использовании транспортных средств.

Разработка планов пассажирских перевозок представляет собой чрезвычайно сложную задачу. Объясняется это тем, что подвижность населения под влиянием многих причин, не поддающихся простому учету, постоянно меняется и правильно определить ее заранее весьма трудно. Вместе с тем для организации эффективной работы пассажирского транспорта при качественном удовлетворении населения необходимо стремиться к наиболее точному определению в плане не только объема, структуры и расстояния перевозок пассажиров, но и тенденцию их изменения в перспективе, так как от этого зависят потребность в локомотивах, вагонах разного типа и других транспортных средствах, а также в инвестициях, направленных на развитие и реконструкцию пассажирского транспорта.

Планирование пассажирских перевозок существенно отличается от разработки планов по грузовым перевозкам. Оно основано преимущественно на отчетных данных, их анализе и выявлении закономерностей развития пассажирских перевозок.

Широкое использование отчетных данных имеет особое значение при разработке текущих планов пассажирских перевозок. Сопоставление плановых показателей с их значениями за предыдущие годы позволяет избежать ошибок при разработке показателей в годовом плане. На железнодорожном транспорте, как правило, большая часть показателей плана пассажирских перевозок и особенно по сети в целом, по годам меняется незначительно. Поэтому, если обнаруживается, что планируемый показатель в предплановом году резко отклонился от его величины предыдущих лет, необходимо выяснить причину такого резкого отклонения. Так, первые годы формирования рыночных отношений в стране вызвали существенное снижение платежеспособного спроса населения на перевозки, и, как следствие, большое падение объема перевозок пассажиров на железнодорожном транспорте, продолжавшееся до второго полугодия 1999 г.

Планирование по отчетным данным без применения дополнительных методов имеет существенный недостаток. Отчетность о перевозках пассажиров отражает лишь фактически реализованный спрос на транспортные услуги. Поэтому при планировании перевозок пассажиров на дорогах подробно изучаются и другие факторы, влияющие на объем и структуру пассажирских перевозок. Анализ транспортного рынка сейчас становится важнейшей частью работы по планированию и организации пассажирских перевозок. Создание на дорогах маркетинговых подразделений позволяет анализировать спрос населения на различные условия перевозок, выявлять уровень неудовлетворенного спроса, его причины и возможности ликвидации в планируемом периоде. На направлениях, где параллельно железным дорогам перевозки осуществляются и другими путями сообщений, анализируется спрос пассажиров на другие виды транспорта, уровень оплаты поездки у конкурентов, тенденции развития перевозок и другие показатели. В результате анализа разрабатываются эффективные меры повышения конкурентоспособности железных дорог.

Перевозки пассажиров планируются как в целом, так и по видам сообщений. Для каждого вида пассажирских перевозок характерны свои закономерности развития. На рост объема пригородных перевозок могут оказывать влияние увеличение частоты движения поездов или открытие остановочных пунктов, изменение режима труда и отдыха населения, расширение пригородной зоны.

 

Изменение платежеспособного спроса населения, уровень конкурентоспособности других видов транспорта, состояние промышленности, сельского хозяйства в экономических районах страны, развитие транспортной сети и другие факторы могут резко изменить потоки пассажиров в дальнем следовании. Поэтому при разработке годового плана дальние перевозки пассажиров и их неравномерность необходимо рассматривать особо, анализируя их по отдельным районам и важнейшим железнодорожным направлениям.

 

При планировании пассажирских перевозок учитывают возможное изменение доходов населения, тарифов у конкурентов, состояние санаторно-курортной базы в стране, последствие реализуемых мероприятий по повышению качества пассажирских перевозок, развитию сервиса и внедрению новых видов услуг.

 

Годовой план пассажирских перевозок составляется по сети в целом и по железным дорогам. В плане определяются следующие показатели: число отправленных пассажиров, число перевезенных пассажиров, пассажирооборот и средняя дальность поездки. Показатели рассчитываются как в целом, так и по видам сообщений.

 

Объем перевозок по сети равен сумме отправления пассажиров со станцией сети и их приема с зарубежных дорог, а объем перевозок по дорогам – сумме отправления пассажиров со станций дорог и приема с других дорог.

 

Пассажирооборот рассчитывается умножением количества перевезенных пассажиров на среднюю дальность поездки пассажира. Средняя дальность поездки устанавливается в плане на основе отчетных данных с учетом прогнозируемого изменения в планируемом году.

 

При прогнозировании объемов пассажирских перевозок учитывается динамика основных макроэкономических показателей социально-экономического развития страны: численности населения, реальных доходов, уровня промышленного производства, инфляционных процессов и др.

 

В зависимости от поставленной цели прогнозы пассажирских перевозок могут разрабатываться на различные периоды. В практике принято разрабатывать среднесрочные прогнозы (на 5-7 лет) и на более длительную перспективу (10 и более лет).

 

Прогнозирование пассажирских перевозок, особенно на длительный период, значительно сложнее, чем текущее планирование. По истечении длительного времени увеличивается и изменяется структура сети путей сообщения, видоизменяется экономика страны. Иной характер приобретают потребности населения в передвижении. В связи с этим возможности широкого использования отчетных данных при прогнозировании снижается.

 

Для определения показателей прогноза пассажирских перевозок используют различные методы, базирующиеся на выявлении общих закономерностей изменения пассажирских перевозок в стране. При разработке краткосрочных и среднесрочных прогнозов находит применение, в частности, метод экстраполяции, когда в результате анализа перевозок за прошлые годы темпы их изменения в прогнозируемом периоде устанавливаются с некоторой корректировкой, отражающей влияние разных факторов. Однако этот метод не обеспечивает необходимой точности прогнозирования из-за недостаточной изученности закономерностей изменения показателей в зависимости от факторов, оказывающих на них влияние. Поэтому наряду с методом экстраполяции применяют и другие методы прогнозирования: метод экспертных оценок, аналогии и другие.

 

Практика разработки прогнозов на длительный период основывается в основном на изучении изменения численности населения в перспективе и изменения его транспортной подвижности с учетом тенденций распределения пассажиропотоков по видам транспорта. Анализ различных методов, применяемых при прогнозировании перевозок на длительный период, показывает, что прогнозирование объема перевозок и пассажирооборота по транспортной подвижности населения обеспечивает наиболее высокую точность получения этих показателей.

 

На основе прогнозируемой численности населения и прогнозирования его подвижности по числу поездок определяется общий объем пассажирских перевозок на перспективу. Пассажирооборот рассчитывается умножением численности населения на транспортную подвижность в пассажиро-километрах.

Потребность в передвижении у населения различных социальных групп неодинакова, что связано с уровнем их жизни, особенностями трудовой деятельности. Поэтому точность прогнозируемых показателей повышается, если их определяют по экономическим районам, областям и социальным группам населения (городским и сельским жителям, учащимся и т.д.) с детальным анализом тенденций и закономерностей изменения подвижности населения на разных видах транспорта.

Практика планирования и прогнозирования пассажирских перевозок систематически совершенствуется. В планировании пассажирских перевозок применяется научное экономико-математическое прогнозирование по многофакторным данным с использованием математических методов и вычислительной техники. Разрабатываются многовариантные прогнозы на разный прогнозируемый период.

Широкое применение вычислительной техники в пассажирском комплексе позволяет эффективно использовать при текущем планировании оперативную отчетность, составляемую автоматизированной системой «Экспресс». Она учитывает число проданных билетов в поезда и вагоны разной категории по направлениям перевозок, что имеет важное значение для определения густоты пассажиропотоков на линиях, ведет учет пассажиров, перевозимых бесплатно, выдает и другую информацию, необходимую для выявления спроса на разные условия перевозки.

 

26. Определение спроса на грузовые перевозки и их планирование по видам транспорта

 

Для организации нормальной работы транспорта по грузовым перевозкам в первую очередь необходимо знать предстоящие размеры спроса на перевозки грузов по объему, направлениям, структуре, видам транспорта и условиям доставки.

В условиях рыночной экономики произошли радикальные изменения в системе формирования спроса на грузовые перевозки и их планирования. Многие функции центральных органов по планированию грузовых перевозок переданы территориальным транспортным предприятиям, компаниям и фирмам. Службы Министерства транспорта и управления МПС занимаются в основном прогнозированием объемов перевозок и работой по анализу сводных планов, получаемых от транспортных предприятий (без права их корректировки). Они могут вносить только рекомендации по учету транзитных и межгосударственных (международных) корреспонденции. Основой планирования перевозок становится контрактно-договорная система между грузовладельцами и транспортом.

Комплексный анализ транспортного рынка и определение спроса на грузовые перевозки являются одной из важнейших составляющих транспортного маркетинга и отправным пунктом маркетинговой деятельности транспортных предприятий. Определение спроса на транспортные услуги включает в себя изучение мотивов спроса потребителей, выявление неудовлетворенного спроса и группировку (сегментацию) потребителей по уровню требований к качеству транспортного обслуживания. Для изучения мотивов поведения грузовладельцев и выявления факторов, определяющих предпочтение тому или другому виду транспортного обслуживания, крупным отправителям и получателям грузов целесообразно направлять анкеты со шкалой значимости качественных и стоимостных факторов (скорость, сохранность, стоимость доставки и т. п.). Результаты обработки ответов таких анкет можно свести в общую таблицу с группировкой по каждому фактору, данных из других анкет о числе грузовладельцев и объемах перевозок грузов. Анализ приоритетности факторов, которым отдают предпочтение грузовладельцы, позволяет наметить меры по внедрению новых технологий и оказанию дополнительных услуг, что способствует сохранению клиентуры, привлечению новых объектов перевозок и повышению доходов транспортного предприятия. Можно использовать более развернутые анкеты для определения потребностей грузовладельцев в контейнерных перевозках, ускоренной доставке грузов, дополнительных транспортных услугах.