Основные виды и типы кампаний в сфере связей с общественностью

Условно обозначим разделение PR-кампаний по следующим аспектам классификации (условно – поскольку в литературе по пиару подобные классификации практически отсутствуют), во-первых, по глубине воздействия на общественность, общественное мнение выделим шесть основных типов кампаний. Во-вторых, применительно к реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни – семь основных видов, разновидностей кампаний.

Типы PR-кампаний (как подчеркивают американские специалисты Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин) определяются, как уже отмечено, глубиной, интенсивностью воздействия на общественность. В соответствии с этим, можно выделить следующие PR-кампании:

1. − кампании по осведомлению, информированию общественности (к примеру, в настоящее время в Украине осуществляется кампания по осведомлению граждан о возможной замене паспортов);

2. − кампании по повышению информированности общественности (идет постоянно углубляющаяся кампания по усилению информированности граждан о, так называемой, «автогражданке», т.е. подходах к страхованию автомобилей);

3. − кампании по общественному обучению (к примеру, осуществляются при изменении правил дорожного движения, обучении граждан правовым нормам – интересна в этом плане проводимая российскими телеканалами компания «Час суда», где на практике разбираются основные ситуации, с которыми могут столкнуться граждане при обращении в суды);

4. − кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера можно привести различные политические кампании среди сторонников тех или иных партий);

5. − кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с «переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих аналогичные услуги и товары);

6. − компании по изменению поведения людей. Хотя, как уже отмечалось, целью любой PR-кампании является изменение поведения, выделяют особо названные, где подобные задачи ставятся конкретно и четко, к примеру, избирательные кампании, где в течение очень краткого периода осуществляется «переманивание» сторонников других кандидатов или партий и колеблющихся, которые в день голосования могут изменить поведение и проголосовать не так, как они предполагали ранее.

Разновидности PR-кампаний. Выше уже отмечалось, что при организации специальных бизнесовых, политических, экологических и иных кампаний обеспечивается их PR-сопровождение при помощи PR-проектов. Здесь, однако, речь идет о другом, а именно осуществлении PR-кампаний (т.е. акций, преследующих цели воздействия в первую очередь на общественность, общественное мнение) в различных сферах, областях общественной жизни. В этом плане можно выделить следующие семь видов (перечень – не полный) кампаний:

1. бизнесовые PR-кампании, направленные, в частности, на решение следующих задач: разработку имиджа фирмы или его изменение в случае, если компания вышла на новые виды деятельности; разработку брендов различных товаров и торговых марок; подготовку биржевого рынка к новому выпуску акций; ознакомление потребителей с новыми видами товаров и услуг; восстановление доверия общественности к фирме после природных, антропогенных или финансовых кризисов; обеспечение известности «первым» лицам компании среди населения; доведение до общественности и органов управления результатов проведенных компанией исследований и так далее;

2. политические кампании реализуются с целью создания и продвижения в обществе различных политических проектов: политических партий, общественных организаций, газет или телеканалов, а также важных политических акций (к примеру, «продвижение» в Украине предложений по конституционной реформе с целью перехода от президентско-парламентской к парламентско-президентской форме правления);

3. избирательные кампании – разновидность политических, основной целью которых является активное и эффективное участие кандидата или партии в выборах;

4. пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в обществе различных ценностей; к примеру, в Украине после президентских выборов 2004 г. развернулась широкая компания по искоренению коррупции, других негативных явлений и формированию у населения страны нового отношения к ним. Можно говорить о том, что сегодня особо актуальными становятся в стране пропагандистские кампании, связанные с намечающимся вступлением страны в Евросоюз и НАТО;

5. социальные кампании, целью которых является реализация разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных акций и т.п.;

6. компании лоббирования (о лоббировании более подробно см. лекцию 11), направленные на защиту и «продвижение» интересов различных организаций, компаний в органах государственной (законодательной и исполнительной) власти, местного самоуправления;

7. религиозные кампании, связанные с «продвижением» в обществе представителями различных церквей и сект своих идей и ценностей с целью привлечения верующих (чего, к примеру, стоит активнейша

 

Вопрос 8. Этап планирования PR-кампании.

Современная эффективная PR кампания представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование PR средств и рекламных материалов в рамках единой утвержденной концепции.

Цель PR-кампании—создать позитивное общественное мнение. При проведении PR-кампании необходимо решить двуединую задачу: проинформировать общественность о том большом вкладе, которая фирма вносит в благосостояние страны, и суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность.

Основные 4 этапа PR-кампании.

- исследование

- планирование

- реализация

- оценка результатов PR-кампании.

Исследование

Этап исследования включает:

1) Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере эк-ки, социальной сфере, образовании и т.д. для отражения на этапе разработки Стратегического плана.

2) Анализ истории или предыстории, который включает в себя проведение исследования, сбор материалов и документов, изучение своеобразия и особенностей продукта, понимание целевой аудитории. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

3) Изучение общественного мнения (анкеты, опросные листы, выявление лидера мнений целевой аудитории, определение стереотипов восприятия PR-сообщений, выяснение реакции целевой аудитории на цели PR-кампании.

4) Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со СМИ, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных ТВ-программ.

5) изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.

6) результаты исследований

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций)

2. Планирование включает разработку концепта коммуникативной стратегии, написание программы работы с четкой постановкой реальных целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и возможностей, прогнозирование и конструирование желаемого результата. Необходимо подготовить рекламные и PR-материалы для непосредственного проведения PR-кампании. Необходимо помнить, что:

1. сейчас в качестве главного рекламного канала используется ТВ

2. качество рекламы и PR-материалов должно соответствовать международным нормам, правилам и стандартам.

3. информационные сообщения должны быть творческими

4. размещение материалов в каждом источнике должен усиливать воздействие материала, размещенного в другом источнике

Последовательность размещения материалов в СМИ: радио-телевидение-пресса

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

 

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий и т.д.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реали­стами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

 

 

Конспект PR-плана и стратегии
30 сентября — 31 декабря
1. Цели:
• повысить осведомленность общественности;
• обеспечить доверие общественности;
• дифференциация продвижения.
2. Обозначение целевой аудитории:
• медиа;
• индустриальные аналитики;
• референтные группы.
3. Медиалист:
• основные каналы (список А);
• дополнительные каналы (список Б);
• новостные каналы (newswires).
4. Медиакит (media kit):
• факты, базовая информация;
• менеджмент и команда;
• пресс­релизы;
• примеры;
• документы (не обязательно);
• фото, брошюры, CD (не обязательно);
• другие материалы по мере необходимости.
5. График событий:
• презентации продукта;
• торговые ярмарки;
• семинары;
• публичные выступления;
• пресс­туры;
• промоушн или спонсорство;
• телефонные опросы;
• мониторинг прессы.
6. Поддержка работы со СМИ:
• график звонков, встреч, бизнесланчей.

 

3. Реализация включает в себя очень четко спланированную организацию и выполнение всего объема работы.

Создание сообщения: Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой аудиторией и иметь эмоциональный “крючок интереса”. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое кол-во всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания (AIDA, УТП, применение нестандартных способов (know how) и т.д).

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма должна ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании. Это позволяет:

- координировать сроки проведения основных PR-мероприятий

- оперативно реагировать на основные события.

4. Оценка результатов включает получение обратной связи и комплексную оценку достигнутых результатов, анализ выводов и построение перспективных планов. После проведения кампании необходимо проанализировать, успешно ли она прошла, что способствовало ее успеху или провалу, какие приемы следует применять и дальше, а от каких следует отказаться.

9. План-график осуществления кампании в сфере связей с общественностью: значение и способы его подготовки.

По настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Каждый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. Существуют различные типологии планов PR-кампании, все зависит от основания классификации.

Например, по временной характеристике:

1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

2 Оперативный (среднесрочный) – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.

3 Ситуативный (краткосрочный) – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

По объему:

-комплексные

-выборочные/ограниченные

 

По стоимости:

-бюджетный

 

МБ также отличия по географическому охвату, исполнителю плана и т.д.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.

 

При определении проблемы проводятся исследования. Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло.

 

На этапе планирования PR-кампании определяются ее ЦА, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

 

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

 

Стратегия Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

 

Выбор тактики Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

 

Создание графика реализации проекта Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

Определение бюджета PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

Коммуникация

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• семинары и конференции;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

 

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Резюме

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.

• Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.

• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.

• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.