Вопрос 1. Определение проблемы как первый этап разработки и реализации кампании в сфере связей с общественностью.

Вопрос 1. Определение проблемы как первый этап разработки и реализации кампании в сфере связей с общественностью.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

* исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

* планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

* реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

* оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

* в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

* в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

* ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

* она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.9

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.10

Общая концепция кампании в сфере связей с общественностью, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

 

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. (Это первое определение PR-кампании, появившееся в российской литературе; автор Е. Блажнов, 1994 г.)

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. (учебное пособие Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко).

PR-операция (акция) – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR - операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Социально-коммуникативная кампания – заранее спланированный комплекс действий, направленный на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации.

 

Мониторинг конкурентов

Как? Находим упоминания о конкурентах. Следим за деятельностью конкурентов в интернете: блоги, социальные сети (смотрим даже профили сотрудников). Ищем негативные комментарии в адрес конкурентов.

Зачем? Мониторинг конкурентов может привести к тому, что мы, неожиданно для себя, найдём новых соперников. Блоги конкурентов можно мониторить для поиска инсайтов. Можно узнать о слабых сторонах конкурентов или даже самим создать их (используя негативные комментарии клиентов в их адрес). Известный маркетолог Игорь Манн в дискуссии «Клиент — это враг?» говорит о том, что порой увольнял «плохих» клиентов, отсылая их к своим конкурентам, которые затем разорялись. Чтобы этот ход удался, надо уделить большое количество времени и внимания мониторингу конкурентов.

3. Мониторинг клиентского сервисаКак? Работаем (или просто общаемся) с клиентом в режиме онлайн. Благодарим клиента за отзывы и вопросы. Вовремя узнаём о проблемах клиентов. Собираем отзывы: как на продукцию, так и на сервис по работе с клиентами. Изучаем новые digital-сервисыи возможности, упрощающие общение с клиентом. Следим за упоминаниями потребностей нашей аудитории.

Зачем? Чтобы строить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом. Чтобы помогать ему вовремя решать проблемы, что повышает наш авторитет. Чтобы строить своё информационное поле вокруг клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве, окружающем клиента. После этого мониторинга станет ясно, настало ли время решать проблемы оффлайн (и надо ли это делать вообще). Поскольку бизнес уже давно стал полностью клиентоориентированным, этот тип мониторинга — ведущий в отношениях с конкретными лицами, которые собираются воспользоваться услугой (или уже пользуются ей). Всё это поможет выяснить и новые потребности, запросы аудитории, что важно для генерации лидов и продаж.

Мониторинг СМИ

Как? В зависимости от упоминаемости вашей компании в прессе, этот тип будет более или менее важен. Если компания не очень популярна в среде журналистов, можно заодно поискать их контакты и выделить СМИ, которые с наибольшей вероятностью могли бы написать о ней.

Зачем? Мониторинг СМИ даёт возможность контролировать:

1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой тематике, интересующей клиента);
2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания или интересующие клиента события);
3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых упоминается компания и ее).

 

Социальный мониторинг - достаточно новая форма научно-практической активности, цель которой состоит в получении и обработке упреждающей информации о состоянии системы и тенденциях ее развития. Эта цель достигается посредством использования некоторых групп явлений, параметров, факторов, входящих в понятийную форму "мониторинговые индикаторы", формирующуюся по критериям комплексности, интегративности отражения результирующего состояния основных причинных взаимодействий в их количественных и качественных взаимосвязях.

Важной предпосылкой создания социального мониторинга стало всестороннее изучение социальной сферы. Увеличение степени ее изученности позволяет с большей точностью сформировать группы показателей, образующих в своей сущности единый смысловой ряд и характеризующих специфику социального воспроизводства и его динамику. А значит, получать более точную информацию о состоянии объекта наблюдения, с максимальной точностью оценивать вероятность наступления возможных тенденций и явлений в итоге более эффективно воздействовать на социальную сферу с целью повышения или понижения вероятности наступления конкретных событий, тех или других направлений развития.

Мониторинг социальной сферы выступает как особая информационная технология, позволяющая получать информацию о социальном воспроизводстве населения во всем многообразии взаимодействия всех ее компонентов как системы с целью оперативного оценивания и прогноза возможных ее состояний и выработки коррекционно-упреждающих мер управленческого воздействия.

 

Исследование

Этап исследования включает:

1) Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере эк-ки, социальной сфере, образовании и т.д. для отражения на этапе разработки Стратегического плана.

2) Анализ истории или предыстории, который включает в себя проведение исследования, сбор материалов и документов, изучение своеобразия и особенностей продукта, понимание целевой аудитории. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

3) Изучение общественного мнения (анкеты, опросные листы, выявление лидера мнений целевой аудитории, определение стереотипов восприятия PR-сообщений, выяснение реакции целевой аудитории на цели PR-кампании.

4) Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со СМИ, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных ТВ-программ.

5) изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.

6) результаты исследований

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций)

2. Планирование включает разработку концепта коммуникативной стратегии, написание программы работы с четкой постановкой реальных целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и возможностей, прогнозирование и конструирование желаемого результата. Необходимо подготовить рекламные и PR-материалы для непосредственного проведения PR-кампании. Необходимо помнить, что:

1. сейчас в качестве главного рекламного канала используется ТВ

2. качество рекламы и PR-материалов должно соответствовать международным нормам, правилам и стандартам.

3. информационные сообщения должны быть творческими

4. размещение материалов в каждом источнике должен усиливать воздействие материала, размещенного в другом источнике

Последовательность размещения материалов в СМИ: радио-телевидение-пресса

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

 

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий и т.д.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реали­стами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

 

 

Конспект PR-плана и стратегии
30 сентября — 31 декабря
1. Цели:
• повысить осведомленность общественности;
• обеспечить доверие общественности;
• дифференциация продвижения.
2. Обозначение целевой аудитории:
• медиа;
• индустриальные аналитики;
• референтные группы.
3. Медиалист:
• основные каналы (список А);
• дополнительные каналы (список Б);
• новостные каналы (newswires).
4. Медиакит (media kit):
• факты, базовая информация;
• менеджмент и команда;
• пресс­релизы;
• примеры;
• документы (не обязательно);
• фото, брошюры, CD (не обязательно);
• другие материалы по мере необходимости.
5. График событий:
• презентации продукта;
• торговые ярмарки;
• семинары;
• публичные выступления;
• пресс­туры;
• промоушн или спонсорство;
• телефонные опросы;
• мониторинг прессы.
6. Поддержка работы со СМИ:
• график звонков, встреч, бизнесланчей.

 

3. Реализация включает в себя очень четко спланированную организацию и выполнение всего объема работы.

Создание сообщения: Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой аудиторией и иметь эмоциональный “крючок интереса”. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое кол-во всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания (AIDA, УТП, применение нестандартных способов (know how) и т.д).

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма должна ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании. Это позволяет:

- координировать сроки проведения основных PR-мероприятий

- оперативно реагировать на основные события.

4. Оценка результатов включает получение обратной связи и комплексную оценку достигнутых результатов, анализ выводов и построение перспективных планов. После проведения кампании необходимо проанализировать, успешно ли она прошла, что способствовало ее успеху или провалу, какие приемы следует применять и дальше, а от каких следует отказаться.

9. План-график осуществления кампании в сфере связей с общественностью: значение и способы его подготовки.

По настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Каждый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. Существуют различные типологии планов PR-кампании, все зависит от основания классификации.

Например, по временной характеристике:

1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

2 Оперативный (среднесрочный) – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.

3 Ситуативный (краткосрочный) – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

По объему:

-комплексные

-выборочные/ограниченные

 

По стоимости:

-бюджетный

 

МБ также отличия по географическому охвату, исполнителю плана и т.д.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.

 

При определении проблемы проводятся исследования. Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло.

 

На этапе планирования PR-кампании определяются ее ЦА, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

 

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

 

Стратегия Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

 

Выбор тактики Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

 

Создание графика реализации проекта Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

Определение бюджета PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

Коммуникация

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• семинары и конференции;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

 

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Резюме

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.

• Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.

• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.

• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.

 

Исследование

Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки стратегического плана кампании.

Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в том числе с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы.

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).

Планирование

На этапе планирования проводятся следующие мероприятия:

Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации плана.

Так, на этапе планирования PR-кампании могут быть выявлены следующие основные группы адресатов, требующие взаимодействия в процессе работы:

- население города;

- администрация города, районов, органы местного самоуправления;

- депутаты и политические движения;

- ученые, эксперты;

- потенциальные инвесторы, представители крупного и среднего бизнеса, ведущие банковские учреждения;

- Россия в целом;

- федеральные структуры;

- деловые круги;

- потенциальные инвесторы.

Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение специалистов-психологов.

На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с ЦА. В противном случае непонимание целей плана кампании способно затормозить получение необходимой информации и принятие.

Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

Реализация

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса по разработке плана кампании должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки плана.

Это позволяет координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации плана и оперативно реагировать на основные события.

План-график корректируется в части проведения основных мероприятий.

С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими «информационными поводами» в ходе осуществления кампании.

В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками плана кампании для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов плана (в ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации плана.

Оценка результатов

Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения степени соответствия планов действий, программ кампании основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):

- процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);

- наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;

- посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;

- характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);

- цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

 

 

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных PR-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место события, мало писала пресса о важном корпоративном событии, организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке- пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:
организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»);
объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);
организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);
проведение

«Дня открытых дверей» корпорации; спонсорство общественно-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города); организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

 

КРАТКО

Вопрос 1. Определение проблемы как первый этап разработки и реализации кампании в сфере связей с общественностью.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

* исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

* планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

* реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

* оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

* в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

* в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

* ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

* она должна быть в последствии непосредственно связана