Определение понятия «социальная реклама»

Определение понятия «социальная реклама»

Принятому в России на законодательном уровне термину социальная реклама соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. В одном из первых исследований феномена некоммерческой рекламы Т. Астаховой она анализирует опыт США и приводит своё мнение о термине «социальная реклама»: «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»[1]

Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[2]. Или в несколько иной интерпретации: «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [3]. Аналогичные дефиниции понятия «некоммерческая реклама» можно встретить у многих зарубежных и отечественных авторов. Но некоммерческие организации порой тесно связаны с государственными структурами напрямую, либо через коммерческие структуры. Государство продвигает свои идеи как напрямую, так и посредством поддержки общественных движений, а социальные процессы в обществе тесно связаны с политическими. Поэтому разделение «социальной рекламы на некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную»[4] предлагаемую авторитетным отечественным специалистом в области социальной рекламы Г. Николайшвили, мы считаем излишним детерминированием дефиниции. Мы отчасти согласны с мнением Т.Астаховой: «Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама»[5].

Не можем мы согласиться и с О. Савельевой определяющей социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».[6] Ведь продвижение негативных, вредных для общества идей терроризма, крайних форм национализма, терроризма продвигается с использованием тех же инструментов, что и полезные с точки зрения общества. Не говоря уже о том, что иные государственные деятели в разных исторических эпохах выдвигали и продвигали антиобщественные, антигуманистические идеи и использовали при этом также некоммерческую рекламу.

Ещё один, с нашей точки зрения, излишний детерминизм проявляется в том, что была выделена специальная область рекламы целью, которой стало формирование и продвижение образа политического деятеля или политической партии во время выборной кампании. Такой вид рекламы получил название «политической». В силу своей специфики политическая реклама не регламентируется ФЗ «О рекламе», распространяется лишь в пределах особых сроков и несет иные ограничения, нежели реклама социальная. Политическая реклама имеет свои инструменты воздействия, сложившиеся методики продвижения политических идей. Однако сегодня лишь на короткий период избирательной кампании реклама приобретает характер политической, тогда как вся деятельность по созданию и распространению рекламного продукта, продвигающего некие социально значимые идеи в межвыборный период, относится к социальной рекламе. Поэтому мы, говоря об общих проблемах связанных с продвижением идей будем придерживаться термина социальная реклама, понимая при этом некоммерческую рекламу в целом, а особенности продвижения идей государственных, общественных, политических структур будем освещать в разделах посвященным частным случаям продвижения идей в различных социальных процессах.

Итак, мы приходим к тому чтобы дать определение понятию «социальная реклама» исходя из наших вышеприведенных суждений:

«Социальная реклама – вид коммуникации направленной на продвижении нематериальных идей оказывающих влияние на социальные процессы в обществе».

При этом объектом социальной рекламы коммуникации направленные на продвижение идей

Предметом исследования – специфика распространения нематериальных идей и их влияние на социальные процессы.

 

Специфика заказа и финансирования социальной рекламы

Коммерческая реклама с социальным подтекстом

Включая социальные элементы в коммерческую рекламу, предприятие позиционирует своих потребителей как сознательных, активных граждан, а также подтверждает свою лояльность общественным ценностям, в том числе продвигаемым на уровне государства. При этом коммерческая реклама не вызывает раздражения, а смотрится почти как социальная. Так рекламный сериал сока «Моя Семья» 2000-2010 наряду с продвижением сока активно поддерживал идею семейных ценностей и улучшение демографической ситуации.

Рекламный продукт социальной рекламы создается и без наличия реального рекламодателя. Но если в рекламе коммерческой выпуск такой продукции возможен лишь в качестве учебной работы, то в рекламе социальной это обычная практика. Вопросы создания рекламного продукта по «социальному заказу» и специально к фестивалям социальной рекламы будут освещены ниже в отдельной лекции.

Контрольные вопросы:

1.Какие задачи решаются государственными органами власти и управления посредством социальной рекламы

2.Какие задачи решаются исполнительными (в том числе муниципальными) органами власти и управления посредством социальной рекламы

3. Какие задачи решаются общественными организациями посредством социальной рекламы

4. Типы финансирования общественных организаций

5.Социально-ориентированные бизнес-программы

6. Коммерческая реклама с социальным подтекстом.

Стратегия и тактика социальной рекламы

Стратегия пропаганды

Мы начнем рассмотрение стратегий рекламной кампании социальной рекламы именно с пропаганды, как с наиболее ранней, в историческом плане, стратегии социальной рекламы. Нужно учесть ещё, что выборы – тоже «война» и стратегия пропаганды традиционно используется особенно на последних этапах избирательной кампании.

Пропаганда, как тактика внушения, убеждения максимального большого числа населения наиболее полное воплощение находит в области продвижения идей, то есть в социальной рекламе, как она понимается в данном курсе.

В данной лекции постоянно упоминается термин «население» вместо привычного в рекламе термина «целевая аудитория». Это не случайно. Продвижение идеи пропагандисткам методом применяется на все население региона воздействия, чем больше процент населения охвачен этим воздействием, тем больше эффективность.

Применение стратегии пропаганды должно учитывать особенности стратегии, без учета которых эффективность использования снижается.

Первое – воздействие на как можно большее количества населения, в идеале – 100% охват. В реальности охват воздействия меньше, так как различные слои общества по-разному воспринимают сообщение. Однако в рамках пропагандистской стратегии следует стремиться к воздействию на всё общество.

Второе: пропаганда опирается на активную группу сторонников идеи. Это может быть партия, общественная организация и т.п. Сторонники, являясь частью населения, становятся активными участниками продвижения идеи среди всего населения. Без сторонников невозможно продвижение идеи, наполнение её реальным смыслом. Практически все неудачные пропагандистские кампании социальной рекламы стали таковыми из-за отсутствия активной группы сторонников. Декларировать «курение-Яд» бесполезно, так как его поддерживают лишь некурящие люди, на которых яд никотина своё действие не оказывает. При изменении содержания мессиджа от «курение- Яд» на «пассивное курение – Яд» активизируется большая группа сторонников – некурящих людей.

Третье: пропаганда не идёт против «общественного мнения» но подменяет содержание мессиджа при сохранении близкой и понятной населению формы.

Например, лозунг «Вся власть Советам» в 1917 году, 1920, в 1989 и 1993 имело различное содержание, которое использовалось для целей пропаганды. Последовательно содержание лозунга «Вся власть Советам!» означало: передачу власти парламенту в феврале-марте 1917 года, взятие власти партией большевиков в октябре-ноябре 1017 года, передача власти антибольшевистким партиям (эсерам, анархистам) во время Тамбовского и Кронштадского мятежей 1920 года. Передача власти от КПСС – парламенту в 89-90годах и противостояние Парламента и Президента РФ в 1993 году. При использовании стратегии пропаганды необходимо применять не только простые, но известные населению формы, в повелительной, утвердительной форме.

Четвертое: пропаганда должна быть обращена на самую серьезную в данный момент проблему общества и не может быть использована долговременно. Общество не может постоянно пребывать в мобилизационном состоянии. Общество «устает» от постоянной ссылки на «проблемы переходного периода» или призыва «терпеть временные трудности».

Содержание пропагандистского послания достаточно подробно описано различными авторами[22]. Существуют даже стандартные правила которые приводит британский историк Норман Дэвис в книге «История Европы»

Правило упрощения: все факты сводить к простому противопоставлению Хорошего и Плохого, Друга и Врага. Контрастность, дуалистичность, двумерность послания.

Правило искажения: дискредитировать оппонента клеветой и пародией. При этом информация передается не искаженном виде. Большая часть послания – правда и только меньшая часть послания содержит необходимый отправителю смысл.

Правило смешения: манипулировать принятыми ценностями аудитории ради достижения собственных целей.

Правило единодушия: представлять собственные воззрения как общее мнение всех правильно мыслящих людей; привлекать на свою сторону сомневающихся участием «звезд», общественным давлением и «психологическим заражением».

Правило инструментовки: повторять без конца одно и то же, но в разных вариациях и комбинациях.

В современном информационном обществе создалась парадоксальная ситуация. С одной стороны информационная насыщенность теоретически не позволяет «одурманить» население, с другой стороны сетевое взаимодействие позволяет небольшой группе лиц провести активную пропагандистскую кампанию, внедрив стереотипный образ друга/врага в сознание большого числа людей со сходными ценностями. К тому же инициировав сообщение пропагандистского характера посредством социальных сетей можно добиться распространения пропагандисткою послания снизу-вверх. Наиболее идеальный вариант - от народа к лидерам. То есть «по пожеланиям трудящихся». Конечно, реально никаких желаний не существует, продвижение идеи разрабатывается и осуществляется профессионалами, но сами авторы не должны быть публичны. Важно, чтобы сторонники искренне верили в возможность собственного креатива, который будет поддержан лидерами. При этом происходит самовоспроизводства образа среди самых широких слоев активного населения и восприятие образа среди большого числа пассивного, по отношению к данной проблеме, населения.

Материализация образа послания может быть сосредоточена в лаконичном символе, цвете, предмете одежды (оранжевые / синие на Украине, фуражка-«Жириновка» у сторонников ЛДПР).

Сетевое сообщество – это децентрализованная, самовоспроизводящаяся социальная агрегация индивидов/групп индивидов взаимодействующих в едином коммуникационном коде, связанного с общими ценностями, идеями и идеалами.

Сетевые взаимодействия были присущи людям задолго до Интернета. С появлением иерархически организованного государства и замены неформальных родственных отношений общины законами общества для простых людей возможность коммуникации ограничивается формальными связями. Это – шаг вперед общества в целом. Появилась возможность для построения жесткой системы управления обществом. Каждый человек – элемент (орган, «винтик») большой общности, которая защищает, кормит, обучает, дает работу хорошим гражданам. А плохих воспитывает, наказывает или вовсе изгоняет вон. Граждане при этом живут в строго отведенных законом рамках или стараются сами войти в управляющие структуры, посредством старательного подъема по социальной лестнице. Таких «социальных лифтов» было немного, но они исправно работали для всех, кто хотел стать немного большим, чем был.

Но как только ситуация изменялась и государство слабело граждане тут же начинали искать другие, неформальные возможности для своей деятельности. На смену иерархическим связям приходило сетевое взаимодействие между людьми, образовывались сетевые сообщества, которые давали новые возможности для каждого человека.

Примером может послужить Россия в последней четверти ХХ века. В СССР, в 80х годах одновременно была жесткая система распределения товаров по всей стране и неформальные сети в области экономики (сеть частных продавцов – спекулянтов, подпольных производителей цеховиков, криминальных элементов); жесткая идеологическая система с ее формальными органами (от района до государства в целом) и сетевые сообщества в области культуры (клубы самодеятельной песни, любителей музыки), в том числе и андеграундные сообщества – хиппи, панки, роккеры и пр. Когда стало понятно, что государство не может ничем помочь своим гражданам, граждане стали спасаться сами. Те, кто смог использовать возможности достаточно стабильных сетей на основе дружеских, профессиональных, родственных связей смогли гораздо быстрее адаптироваться к новым условиям жизни. Если в архаичной общине солидарность людей была «механической» (по принуждению), в индустриальном обществе –«органической» (в связи с разделением труда люди стали играть роль органов без которых организм не может существовать), то в информационном обществе проявляется – «сетевая солидарность», когда люди оказывают взаимоуслуги членам своего сетевого сообщества. Но не потому, что их к этому принуждают традиции общины или законы общества, работающего как цельный организм, а потому что они связаны бесконечным множеством взаимобязательств друг с другом и с сообществом в целом.

Взаимодействуя друг с другом в сетевых сообществах люди открыты в той степени, в которой посчитают нужным. Взаимоотношения публичного и приватного в интернете регулируется самим пользователем. Наряду с общественной публичностью, о которой писал Юрген Хабермас появляется сетевая публичность. Коммуникации в сетевых сообществах с одной стороны отграничены, с другой стороны они могут влиять на информационные процессы всего общества.

Коммуникации в сетевом сообществе происходят посредством передачи сообщения в едином коде, поэтому отпадает необходимость в системе шифратор- дешифратор. Снижается роль помех и шумов, ведь каналы коммуникации унифицированы между всеми членами сообщества. Более того членам сообщества открыта коммуникация между всеми отправителями. Получателем информации являются все периферийные узлы сети, даже в том случае если обращение центрального узла идет непосредственно к одному из получателей. И наконец, в отличие от классической схемы получатель становится отправителем информации в том случае, если его информационная насыщенность становится выше.

Как это выглядит на практике? Возьмем традиционные средства массовой информации. Мы видим диктора информационного канала и видеоизображение события, слышим сообщение об этом событии с эмоциональной оценкой диктора (репортера, редактора, владельца медиаресурса). Эмоциональная оценка – кодирование информации, и в то же время дополнительный шум, связанный с оценкой события. Мы декодируем эту информацию с учетом нашего мировоззрения, ценностей, идей, которых мы придерживаемся. И потом мы можем наблюдать обратный ответ получателей. Либо в формальном виде (писем и звонков в телестудию), либо в неформальном виде изменения действий получателя. Отправитель может игнорировать обратный ответ получателя или использовать его в отправлении следующего информационного пакета.

Что в сетевых сообществах? Обладающий более высоким информационным уровнем (лидер сообщества — центральный) узел (индивид/группа индивидов) сети отправляет информацию в том виде, которая соответствует принятой в сети кодировке. Получатели (узлы периферии) одновременно могут воспринимать эту информацию и стать отправителями (то есть лидерами сообщества – центральными узлами). Причем их отправленный информационный пакет не только доступен всем членам сообщества, но и непосредственно влияет на центральный узел, который становится получателем информации (периферийным узлом).

Информация – главный ресурс сетевого сообщества. При отсутствии притока информации слабнут коммуникационные взаимодействия, и сообщество просто распадается. Как, например, распадается сообщество одноклассников после окончания школы. Но зарождение, развитие и распад сообщества происходит постепенно, и мы можем не только выделить эти стадии, но и активно на них воздействовать. Эти самовоспроизводящиеся (аутопоэтические) процессы в сетевом сообществе были изучены на примере процессов происходящих в клетках живых тканях (У.Матерано). Мы не будем подробно останавливаться на процессах, протекающих в клетках, они подробно изучены У. Матерано, а сразу перейдем к коммуникационным процессам образования сообщества.

7.2. Жизненный цикл сетевого сообщества. Сообщество начинается с отграничения – то есть с образования некоего кода, по отношению к которому человек либо примыкает к сообществу, либо нет. В Интернете нет границ, но есть границы у самого человека. Люди присоединяются к той группе, где видят подобных себе, людей со сходными ценностями, мировоззрениями, идеями. Конечно, старый профессор может анонимно войти в сообщество девочек – почитателей группы «Ранетки», но его пребывание не будет эффективно для самого человека, а сообщество отвергнет «чужого», говорящего на «ином языке».

Следующая стадия – информационная инактивизация. Внутрь сообщества попадает информация, приводящая к повышению коммуникационной активности, началу самовоспроизводящихся процессов внутри сообщества. Для нас, тех, кто хочет воздействовать на потребителей самое трудное – вбросить ту информацию, которая заинтересует сообщество. Оно уже есть, а нашего продукта еще нет в информационном пространстве этого сообщества. Здесь – самый большой риск. Сообщество должно признать информацию, как свою и тогда она будет распространяться по сети.

Какой должна быть эта информация, чтобы члены сетевого сообщества ее признали?

Во-первых, информация должна быть новой, отличной от той, которая уже есть в сетевом сообществе. Во-вторых, должна быть создана в коде данного сетевого сообщества. В-третьих, содержать возможность ответа. Если вносимая информация не содержит такой возможности, то не произойдет и её распространение по сети.

После проведения информационной инактивизации начинается собственно процесс самопостроения (аутопоэзиса) сообщества. Информация преобразуется в сетевом сообществе. На основе первичного информационного пакета, и под его воздействием, происходит взаимодействие узлов сети, что приводит к динамическим изменениям в сообществе (приход новых и/или отторжение раннее действующих членов сообщества), а также взаимодействие сообщества с иными сетевыми сообществами близкими по мировоззрению, ценностям, идеям.

Чем с большим количеством сообществ происходит взаимодействие, чем более интенсивней информационное взаимодействие, тем выше жизнеспособность самого сообщества. Со временем в сетевом сообществе по тем или иным причинам происходит снижение интенсивности уровня информационного взаимодействия. Не поступает новой информации, постепенно выравнивается информационная насыщенность узлов сети, тем самым пропадает необходимость и возможность во взаимодействии. Происходит угасание и распад сетевого сообщества.

Процессы аутопоэтического жизненного цикла сетевого сообщества не прерываются. Люди, составляющие это сообщество, одновременно входят в массу иных сетевых сообществ, они остаются такими как были, просто именно это сообщество перестало их удовлетворять, и они вошли в иные сетевые сообщества на месте старого сообщества образуются новые.

Сетевое взаимодействие в большей степени происходит в виртуальной локации социального пространства, в связи с простотой и доступностью сети Интернет для большинства членов современного общества. Говоря о сетевых сообществах, рассматриваем их деятельность, прежде всего в сети Интернет, а точнее в специальных сервисах для межличностностного и межгруппового взаимодействия – социальных сетях.

Определение понятия «социальная реклама»

Принятому в России на законодательном уровне термину социальная реклама соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. В одном из первых исследований феномена некоммерческой рекламы Т. Астаховой она анализирует опыт США и приводит своё мнение о термине «социальная реклама»: «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»[1]

Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[2]. Или в несколько иной интерпретации: «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [3]. Аналогичные дефиниции понятия «некоммерческая реклама» можно встретить у многих зарубежных и отечественных авторов. Но некоммерческие организации порой тесно связаны с государственными структурами напрямую, либо через коммерческие структуры. Государство продвигает свои идеи как напрямую, так и посредством поддержки общественных движений, а социальные процессы в обществе тесно связаны с политическими. Поэтому разделение «социальной рекламы на некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную»[4] предлагаемую авторитетным отечественным специалистом в области социальной рекламы Г. Николайшвили, мы считаем излишним детерминированием дефиниции. Мы отчасти согласны с мнением Т.Астаховой: «Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама»[5].

Не можем мы согласиться и с О. Савельевой определяющей социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».[6] Ведь продвижение негативных, вредных для общества идей терроризма, крайних форм национализма, терроризма продвигается с использованием тех же инструментов, что и полезные с точки зрения общества. Не говоря уже о том, что иные государственные деятели в разных исторических эпохах выдвигали и продвигали антиобщественные, антигуманистические идеи и использовали при этом также некоммерческую рекламу.

Ещё один, с нашей точки зрения, излишний детерминизм проявляется в том, что была выделена специальная область рекламы целью, которой стало формирование и продвижение образа политического деятеля или политической партии во время выборной кампании. Такой вид рекламы получил название «политической». В силу своей специфики политическая реклама не регламентируется ФЗ «О рекламе», распространяется лишь в пределах особых сроков и несет иные ограничения, нежели реклама социальная. Политическая реклама имеет свои инструменты воздействия, сложившиеся методики продвижения политических идей. Однако сегодня лишь на короткий период избирательной кампании реклама приобретает характер политической, тогда как вся деятельность по созданию и распространению рекламного продукта, продвигающего некие социально значимые идеи в межвыборный период, относится к социальной рекламе. Поэтому мы, говоря об общих проблемах связанных с продвижением идей будем придерживаться термина социальная реклама, понимая при этом некоммерческую рекламу в целом, а особенности продвижения идей государственных, общественных, политических структур будем освещать в разделах посвященным частным случаям продвижения идей в различных социальных процессах.

Итак, мы приходим к тому чтобы дать определение понятию «социальная реклама» исходя из наших вышеприведенных суждений:

«Социальная реклама – вид коммуникации направленной на продвижении нематериальных идей оказывающих влияние на социальные процессы в обществе».

При этом объектом социальной рекламы коммуникации направленные на продвижение идей

Предметом исследования – специфика распространения нематериальных идей и их влияние на социальные процессы.