Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Стратегия устрашения и стратегия замещения.Содержание книги Поиск на нашем сайте
Стратегия устрашения наверное самая часто применяемая в социальной рекламе стратегии. Действительно, когда мы говорим о пороках, мы всегда несколько преувеличиваем, гиперболизируем те беды, которые обрушиваются на потребителя. Если в коммерческой рекламе против такой стратегии выступал Дж. К. Левинсон (см. ниже), то в социальной рекламе противником стратегии устрашения являются такие признанные эксперты как Николайшвили Г.Н., Вайнер В., Балашова А. В тоже время в работах самой Николайшвили Г. даётся детальное описание использования эмоциональных доводов, прежде всего страха: «Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи — это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. В идеале эмоцию страхалучше не затрагивать вовсе. Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно включает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Стыд. В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Страдание. Периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное».[23] Аргументация к вышеперечисленным эмоциям широко используется в так называемой стратегии устрашения. При этом постоянная «эксплуатация» отрицательных эмоций и запретов теряет свою эффективность. Если мы отбираем у человека нечто, пусть даже и вредное для самого человека, нужно, что-то предложить ему взамен. На этом и основана стратегия замещения. Мы отчасти согласны с устойчивым мнением о том, что «…социальная реклама эффективна, когда она… позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)».[24] Но даже и при позитивном характере социальной рекламы должно быть предложено некое замещение порока добродетельным поступком. В стратегии замещения часто используется понятие стиль, мода, современный образ жизни, исключающий дурные поступки: «Курить (пить, хулиганить и пр.) не модно». При этом упор сделан на замещении дурных поступков теми преимуществами, которые человек получает, отказавшись от них. По сути стратегия замещения сродни стратегии устрашения. Разница в том что при стратегии замещения эксплуатируются эмоции радости, гордости, удовольствия, приобретения. То есть антонима эмоций используемых в стратегии устрашения. 5.1.3. Стратегия партизанского маркетинга так же использует позитивные эмоции потребителя. Но позитивные эмоции при этом не столько — аргументы в пользу той или иной идеи, сколько составляющие некоего сказочного мира, мира товара, услуги, идеи в которой жить легко и радостно. Сам товар (идея) являются частью этого мира, причем не самой важной. В центре мира – человек, общество. Часто стратегию партизанского маркетинга называют малобюджетной, но это не совсем так. Правильнее сказать, что использование данной стратегии возможно при минимальном бюджете. Мир можно построить из золота, а можно и из бумаги. Главное чтобы человеку в этом мире было хорошо. Партизанский маркетинг предполагает не «наступление по всем фронтам, с бомбардировками и танковой атакой на клиента», а «меткие удары из засад». Недаром же эта стратегия зародилась при продвижении сигарет Маrlboro. Джей К. Левинсон продвигая сигареты, не говорил о качестве табака или удовольствии от курения, но приглашал потребителя посетить волшебную страну с высокими горами, глубокими каньонами и смелыми ковбоями. Которые между прочим курят и курят сигареты Маrlboro. Возвращаясь к стратегии социальной рекламы, мы видим, что стратегия партизанского маркетинга позволяет создать некий образ «прекрасного сказочного мира» где обитает добродетель и наказаны пороки. Эта стратегия наиболее интерактивна, так как позволяет потребителю включаться в реальные процессы в рамках созданного «мира»[25]. Человек не только потребитель рекламного продукта, но может стать и активным создателем мира. 5.1.4 Стратегия резонанса подразумевает, что есть события, которые становятся важными для всего общества. Такого рода события можно использовать в качестве опорных при разработке рекламной кампании. Это могут быть праздники и памятные даты (Новый год, 8 марта, 9 мая), а также такие резонансные события как выборы, техногенные и экокатастрофы и пр. Важно чтобы действия, предлагаемые рекламной кампанией социальной рекламы, совпадали с действиями людей при этом событии. Новый год – подарки и поздравления, 9 мая – чествование ветеранов, подъем патриотических чувств, катастрофа – объединение общества. При резонансной стратегии нет необходимости привлекать дополнительные ресурсы для объяснения причин начала кампании, есть возможность для интерактивной коммуникации с обществом и простор для инициатив самих граждан.
Контрольные вопросы: 1. С чем связан выбор стратегии рекламной кампании социальной рекламы 2.Стратегия пропаганды: особенности и правила. 3.Стратегия устрашения, эмоциональные доводы. 4. Стратегия замещения, эмоциональные доводы. 5. Стратегия партизанского маркетинга. 6. Стратегия резонанса. Интегрированная коммуникационная кампания (И.К.К.) социальной рекламы. Социальный маркетинг. И.К.К. соц.рекламы в подготовительный период избирательной кампании: фоновые проекты, партийные праздники. Понятие интегрированной коммуникационной кампании в социальной рекламе и социальном маркетинге. Реклама, в том числе и социальная, есть «информация, переданная любым способом, любыми средствами неограниченному кругу лиц», добавим, кругу лиц, заинтересованных в получении данной информации. То есть из понятия реклама выпадает воздействие на общество в целом, воздействие на общественную публичную сферу посредством средств массовой информации, воздействие на власть. Под понятие реклама не подпадает и сетевое информационное взаимодействие в социальных сетях. Однако все вышеперечисленные коммуникационные мероприятия крайне важны для продвижения идей. В связи с этим в современной практике принято обозначать Кампанию по продвижению товаров, услуг, идей с использованием любых доступных для потребителя каналов коммуникаций как интегрированную коммуникационную кампанию Предполагается, что такая организация кампании имеет преимущества, прежде всего в том, что идет трансляция сообщения через все возможные коммуникационные каналы без разделения на собственно рекламу, PR, MR, GR и так далее. В продвижении социальных идей интеграция каналов коммуникации приобретает большое значение. На восприятие социальной идеи оказывают внимание и члены сообщества человека, и общество в целом. Немаловажно и то, что в интегрированных коммуникационных кампаниях (ИКК) есть возможность единого управления и единого центра распределения ресурсов, а значит и возможность мобильного перераспределения ресурсов на наиболее важные для решения тактических задач направления. Другой подход обозначает комплекс усилий по продвижению социальной идеи, как всю совокупность маркетинг-микс – социальный маркетинг.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 296; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.224.30 (0.007 с.) |