Рекламодатели социальной рекламы

 

Рекламодателей социальной рекламы можно условно разделить на несколько групп.

3.1.Государственные институты власти и управления привлекают социальную рекламу, как инструмент для решения нескольких задач;

А. Создание благоприятного образа страны, региона, города, как для собственных граждан, так и для жителей других стран, регионов, городов.

Создание образа – бренда страны, региона, города, позиционирование и распространение образа играет важную роль в современных социально-политических отношениях. Благодаря правильному позиционированию формируется позитивный имидж во внешней, по отношению к данной местности, среде, прежде всего у рейтинговых агентств, инвесторов, туристов, а также у потребителей продукции выпускаемой в данной местности.

Нужно учесть также явления глобализации, усиливающие конкуренцию среди стран, регионов, городов. В современном обществе человек практически не ограничен в пространстве, выбор товара, услуги, места инвестиций, приложения способностей или жительства. Можно с уверенностью сказать, что человек современного общества имеет возможность выбирать наиболее привлекательный с его точки зрения регион.

Что в свою очередь приводит к развитию или упадку данного региона. В некотором роде города, регионы и даже страны зависят от «золотых стад» инвесторов[14] привлекающих ресурсы и стимулирующих позитивный динамизм социальных процессов.

Не менее важно правильное позиционирование страны, региона, города и для собственных граждан. При продвижении регионального бренда во внешнюю среду важно не войти в противоречие с ценностями собственных граждан. Прежде всего, такими ценностями как патриотизм, гордость за страну, любовь к Родине. При этом важно не только продемонстрировать декларативную приверженность власти этим ценностям, но и постоянно подтверждать в реальности.

В 80-х годах ХХ века в СССР большие ресурсы весьма эффективно тратились на «патриотическое воспитание» граждан, то есть на комплексное продвижение патриотических ценностей. Гражданин Советского Союза позиционировался как человек новой формации, превосходящий всех по своим морально-этическим качествам. В тоже время доступ к созданной в некоторых местах привлекательной туристической инфраструктуре был открыт преимущественно для иностранных туристов. Приток туристов – благо для экономики региона. Но есть большая разница в том, как осознают себя местные жители. Считают ли ни себя «гостеприимными хозяевами» или «прислугой», «гражданами второго сорта». Понятно, что во втором случае эффективность всех социальных процессов, в том числе и качество обслуживания туристов резко снижается, увеличивается отчужденность общество от власти, нарастают антагонистические противоречия.

Б. Укрепление взаимодействия общества и власти. Социальная реклама призвана решать и эту задачу. Показать власть, как легитимный (узаконенный обществом) институт, решающий проблемы как общества в целом, так и лично каждого из граждан. Понятно, что любое действие власти, даже направленное на улучшение качества жизни всего общества может быть воспринято неоднозначно. Строительство крупных объектов спортивного, культурного или производственного назначения приносит определенные неудобства жителям, что видно на примере строительства объектов к Олимпиаде - 2014 в Сочи. Убедить граждан в необходимости действий властей, в преимуществах, которые граждане получат в качестве компенсации за временные неудобства – задача, решаемая социальной рекламой. В более широком смысле – построением социальной коммуникации с обществом.

В данном случае мы опять видим взаимоотношения нематериального актива – веры, доверия общества и материального – возможность выполнения планов и обязательств власти. Чем выше кредит доверия, тем общество готово предоставить большее количество ресурсов для власти.

Особенно это важно при ликвидации последствий экогенных и техногенных катастроф, когда власть вынуждена мобилизовывать граждан к выполнению различного рода работ. В современном открытом обществе, когда индивид/группа индивидов может распространять любые суждения по неограниченному кругу вопросов власти нужно быть более открытой, больше присутствовать в информационном пространстве, вести постоянный диалог с обществом.

В. Воспитание общества, поддержка социальных инициатив общества. Государство заинтересовано в гармоничном развитии общества, снижении потребления алкоголя и наркотических средств, повышении физического и нравственного здоровья, оздоровлении экологии и пр. Поэтому государственные институты либо сами инициируют комплексные кампании, либо поддерживают общественные инициативы.

Институты высшей государственной власти, конечно, не оплачивают напрямую разработку и распространение рекламного продукта социальной рекламы. Их прерогатива – задать тренд, одобрить или не одобрить некую идею. Непосредственной работой занимаются институты исполнительной власти – министерства и ведомства, а на муниципальном уровне – муниципальные предприятия и организации, уполномоченные на эту деятельность властью муниципального образования.

3.2. Исполнительные институты государственной (муниципальной) власти в качестве рекламодателей социальной рекламы.

В своей деятельности институты исполнительной власти – министерства, ведомства и т.п. должны опираться на общественную поддержку, а следовательно впрямую заинтересованы в создании и распространении рекламного продукта социальной рекламы. Так Министерство здравоохранения и социального развития РФ с 2009 проводит комплексную рекламную кампанию «Так здорово!»[15]. Созданные АМК «Znamenka» видеоролики о вреде курения сопровождаются размещением плакатов в наружной рекламе и в сети Интернет. Ежегодный бюджет на создание и распространение подобной продукции предоставляется агентству на основе тендера (конкурса) где рассматривается цена услуг и их креативная составляющая.

Свой бюджет на социальную рекламу предоставляют также Пенсионный фонд России, Госнаркоконтроль, Министерство обороны, МЧС и другие ведомства.

Другой формой оплаты являются конкурсы на лучшие образцы социальной рекламы, проводимые ведомствами и министерствами. Крупный денежный приз на таких конкурсах является своеобразной оплатой работ по созданию рекламного продукта. В конкурсе Госнаркоконтроля РФ в 2009 году победила серия роликов «Буратило» РА «Муха» (г. Уфа).

Если институты исполнительной государственной власти заинтересованы в создании социальной рекламы общей социальной тематики, то муниципальные образования выступают заказчиками рекламного продукта посвященного локальным проблемам. Это – борьба за чистоту улиц, правильное пользование лифтами, благоустройство дворов, своевременная оплата коммунальных услуг. Создание рекламного продукта происходит за счет муниципального бюджета, а размещение — в СМИ принадлежащим муниципальному образованию. Наружную рекламу социальной направленности муниципальные образования оплачивают в виде компенсации городских сборов с владельцев средств наружной рекламы.

3.3 .Общественные организации и политические партии.

Общественные организации, в том силе и партии в период между выборами заинтересованы в продвижении своих идей, в участии в социальных процессах общества, в расширении финансовых, информационных и других ресурсов которыми может пользоваться общественная организация. Мы предлагаем рассмотреть более детально каждое из направлений продвижения идей:

1.Продвижение идей и самой общественной организации

2.Организация мероприятий по роду деятельности НКО

3.Сбор спонсорских денег или расширение деятельности, набор новых членов (для увеличения поступления членских взносов). Условно общественные организации можно разделить на две группы: массовые (централизованно –иерарахические) и малочисленные (сетевые).

Общественная массовая организация имеет возможность существовать и развиваться за счёт взносов своих членов. Деятельность массовой организации имеет своей целью – увеличение членов этой организации. Массовая организация должна активно себя продвигать, позиционировать себя, как организацию, выражающую мнение общества в целом. Для успешной массовой общественной организации необходимо наличие: 1)Административного ресурса; 2)Наличие объективных условий позволяющих функционировать общественной организации в сочетании с объективными условиями социального процесса данного исторического периода; 3)Важность социальной проблемы, решаемой этой массовой общественной организацией.

Как не парадоксально, но в ХХI веке массовые общественные организации создаются на принципах демократического централизма, разработанных вначале ХХ века (более 100 лет назад!).

Демократический централизм – система построения общественной организации индустриального общества. Принципы демократического централизма: подчинение меньшинства большинству; подчинение нижестоящих вышестоящим; отчётность и выборность сверху до низу; активная работа всех членов в первичных организациях.

 

В настоящее время кроме массовых организаций появляются малочисленные общественные организации, построенные по децентрализованному, дегенерализованному принципу сетевого взаимодействия членов. В таких организациях принято проектное финансирование на основе получения грантов или средств от благотворителя. Такая организация не предусматривает штат постоянных функционеров и разветвленную сеть филиалов. Напротив такая организация может иметь ограниченное число региональных и проектных координаторов

Общественные организации могут состоять из минимального количества и с современными средствами коммуникации. Прямой зависимости нет. Есть потенциальная возможность привлечения к массовой организации, либо образа этой массовой организации.

Создание малочисленных массовых организаций – менее затратный процесс. В информационном обществе при создании малочисленных организаций, не ставят цель – расширить эту организацию по численности.

Характеристики малочисленной общественной организации:

1. влияние могут оказывать и 10 человек;

2. образ влиятельной организации не требует большого количества членов организации.

Условия создания малочисленных массовых организаций:

- близость к ценностям общества;

- коммуникационная связь с каналами и информационно-коммуникационными сетями, с сообществами

- возможность взаимодействия с сообществами массовых общественных организаций. Если малочисленная общественная организация не будет взаимодействовать с массовыми, то их идеи не будут восприняты большинством населения, а задачи, которые решает малая организация, не смогут быть разрешены.

Недостаток малочисленных организаций – недостаток ресурсов этих организаций. Этот недостаток должен компенсироваться информационной активностью малочисленных организаций. Мы понимаем важность создания усилий направленных на сбор средств и/или привлечение новых членов, но считаем, что начинать нужно с продвижения идеи, которую выдвигает организация.

Разовая акция по сбору средств новой организации может увечатся успехом, но в долгосрочной перспективе сами общественные организации оказываются на втором плане. Задачи как по продвижению идей (мало кто вспомнил, кому и на что он делал благотворительный взнос), так и по укреплению образа в сознании потребителей не выполняются. В результате такого рода акций общественные организации становятся «привязанными» к спонсорам. Однако в своей работе общественные организации работают в жесткой конкурентной среде. Сферы приложения их как правила сходны, спонсорам трудно определить различие «Защитного детского фонда» от «Фонда защиты детей». Поэтому для общественной организации особую роль приобретает позиционирование общественной организации и «отстройка от конкурентов».

Как показывает практика, наиболее стабильными являются организации, основанные на оригинальной идее, соответствующей ценностям целевой аудитории. Такие организации группируются вокруг сетевого сообщества, созданного для решения конкретных местных проблем и расширившиеся со временем на большие пространства (региональном, федеральном или мировом масштабе).

Созданные с целью продвижения определенной учредителями идеи общественная организация выбирает декларируемые цели и задачи, наиболее важные для общества в данное время и в данном месте. Сообразно выбранным целям определяются и темы рекламной компании социальной рекламы.[16] При выборе темы нужно строго учитывать формат проведения мероприятий и соответствие формы мероприятия позиционированию организации. Также очень важно наличие контакта со СМИ и сетевыми сообществами, чьи ценности совпадают с ценностями общественной организации. Постоянная публичная деятельность крайне важна для общественной организации, для «развиртуализации» образа.

Чем более активно проявляет себя общественная организация в социальном пространстве, тем более привлекательна для оказания ей спонсорской помощи. Сбор спонсорской помощи или фанд -рейзинг (англ. fund-raising – сбор средств) – важная часть работы общественной организации. Ведь общественная организация не ведет как правило коммерческой деятельности и спонсорская помощь при проведении мероприятий, а также благотворительная помощь от физический и юридических лиц – важнейший источник дохода.

3.3.1. Сбор средств можно провести различными способами:

1.Сбор малых сумм пожертвований от большого числа граждан. Гражданин при этом, жертвуя малую сумму (от десяти рублей) может приобщиться к некоему важному проекту.

Электронные системы перевода денежных средств, (Yandex-деньги или webmoney) позволяют перевести небольшую сумму крайне простым способом, не покидая сеть Интернет. Пользователь, находясь на сайте

(странице) общественной организации может сразу сделать перевод незначительных для него денежных средств на счет общественной организации или на специально открытый счет для проведения некоей акции (что более предпочтительно). Множественность жертвователей позволяет собирать за относительно короткий срок весьма внушительные суммы. В то же время большое количество жертвователей придает мероприятию статус независимого, народного, что крайне важно для общественной организации.

К этому же виду финансирования можно отнести и сбор членских взносов в общественные организации. Как правило, взносы несут символическую роль причастности с идеи организации и идут на внутренние текущие расходы. Исключение составляют элитарные благотворительные организации типа «Ротари-клуб», «Лион-клуб». Эти организации принимают в свой состав только очень богатых людей оплачивающих в виде членских взносов крупные суммы, которые потом расходуются на масштабные программы помощи целым странам.

2.Финансирование со стороны крупных корпораций менее предпочтительно. Особенно в небольших городах и поселениях. Наличие двух-трех крупных компаний в данной местности приводит к тому, что спонсорами практически всех мероприятий становятся одни и те же лица. Что конечно благотворительно сказывается на имидже этих лиц, но совершенно противоречит процессу позиционирования общественной организации. При этом общественной организации следует быть крайне внимательной при выборе спонсоров. Наличие у спонсоров негативного прошлого, дурная репутация и пр. негативно сказываются на облике общественной организации.

3.Разовые гранты на проведение акций в интересах грантодателя. Наверное, самый нежелательный способ получения средств для общественной организации. Получение гранта всегда оговорено многочисленными ограничениями, а его реализация находится под контролем грантодателя. При этом общественная организация ограничена не только в финансовой, но и в общественной деятельности. Несмотря на это система грантов развита во всем мире в том числе и в России. Посредством грантов общественная организация единовременно (или в реальный промежуток времени) может стать обладателем достаточно крупной суммы на свою деятельность. Грантодателями выступают финансовые фонда, действующие как в интересах государства, так и в интересах различных партий или/и иностранных государств («Открытая Россия» – Юкос, «Фонд Сороса» – UCI, Британский Совет и др.). Следует отметить, что общественные организации, созданные под получение грантов, не стабильны и прекращают своё существование вместе с прекращением финансирования

4. Общественные организации и движения, созданные корпорациями и финансируемые ими. В последнее время крупные компании создают специальные общественные организации для проведения различных акций социального характера, в том числе и долговременных. Так реально зарегистрировано общественная организация «Во имя добра» производителями пива Амстар (торговая марка пиво «Сокол») которая занимается различными социальными акциями в молодежной среде. Общественное республиканское движение «Защитим сердцем» созданное компанией «Газпромнефтегаз – Салават» для борьбы с наркоманией и др. Компании решают при помощи данных движений вопросы формирования позитивного образа предприятия в рамках стретегии социально-ориентированного маркетинга. Естественно всё финансирование проходит в рамках утвержденного компанией бюджета.

5.Финансирование социальных фоновых программ политическими партиями и кандидатами на выборную должность.

Согласно российскому законодательству партия (или кандидат на выборную должность) имеет возможность агитировать за себя только за один месяц до выборов. Это крайне малый срок для создания, распространения и восприятия образа в сознании общества. Поэтому для продвижения партии (кандидата на выборную должность) создается и финансируются программы социальных мероприятий или фоновые программы. Такие программы создаются специально под проект заинтересованной стороны и не были изначально востребованы обществом. В случае успеха, при условии совпадения ценностей проекта с ценностями общества (сетевого сообщества) фоновый проект может быть продлен и в поствыборный период.[17]

3.4. Социально-ориентированные бизнес-программы. Под этим термином понимается коммерческая деятельность предприятия учитывающая, в том числе и социальные нужды общества.

Бизнес нуждается в поддержке общества по двум причинам.
Во-первых, накопление социального капитала и повышение кредита доверия. Кредит доверия рассматривается, как нематериальный актив и косвенно влияет на капитализацию предприятия. Особенно в случае возникновения форс-мажорных ситуаций. Общество сможет благожелательно отнестись к проблемам предприятия в случае высокого кредита доверия.

Во-вторых, члены общества рассматриваются как потребители продукции, работники корпорации, поставщики и подрядчики. Лояльное отношение граждан к имиджу фирмы, становится лояльным отношением к ее продукции. Макдональдс вынужден принимать участие во многих благотворительных акциях именно по этой причине.

Для социально-ориентированного бизнес-программ главное не выходить за свой формат и работать с целевой аудиторией. В любое крупное предприятие приходят практически ежедневные предложения по спонсорской и благотворительной деятельности. Отдел PR и рекламы в этом случае становится неким фильтром по отбору идей.

Факторами отбора становятся: оригинальность самой идеи, востребованность этой идеи обществом и соответствие целевой аудитории, соответствие имиджу фирмы.

Социально-ориентированные бизнес-программы должен проводиться на основе плана, включенного в общий план социального маркетинга и ИМК продвижения бренда. Упор желательно делать на мероприятия, проводимые вблизи места производства и реализации продукции и учитывать медийный эффект. Без поддержки СМИ – социально-ориентированный бизнес превращается в чистую благотворительность.