Выручкой продавца (расходами покупателя)

Для практики хозяйственной деятельности важно знать, как повлияли изменения цены на продукцию на финансовые результаты работы предприятия. Для этого можно использовать показатель эластичности спроса с той разницей, что он будет исчисляться не по количеству проданных единиц, а по выручке от их реализации.

Одной из существенных проблем, очень часто возникающих при принятии решений, является изменение выручки продавца (или, что то же самое, расходов покупателя) при изменении им цены данного товара. Понятно, что это прямо затрагивает жизненные интересы участников рыночных сделок. Тем более важным оказывается определение направления такого изменения, то есть заранее сказать, будет ли при этом выручка расти или падать, исключительно исходя из ценовой эластичности спроса.

Анализируя изменения рыночного спроса, необходимо рассмотреть воздействие такой переменной, как совокупная выручка, - денежной суммы, уплаченной покупателями и полученной продавцами товара. На любом рынке совокупная выручка равна P*Q: цене товара, умноженной на количество проданного товара. Изменение совокупной выручки при движении вдоль кривой спроса зависит от эластичности спроса по цене.

Если спрос эластичен, то при уменьшении цены увеличивается выручка от реализации, поскольку очевидно, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу товара, происходит рост объема продаж, достаточный для возмещения потерь выручки, происшедших вследствие снижения цены. При увеличении цены происходит уменьшение совокупной выручки. Так как спрос эластичен, уменьшение объема спроса настолько велико, что перекрывает увеличение цены, то есть увеличение цены ведет к уменьшению произведения P и Q, потому что уменьшение Q относительно больше, чем увеличение P.

При неэластичном спросе на продукцию небольшое расширение физического объема продаж может оказаться недостаточным для компенсации снижения цены единицы продукции или услуги и повлечь за собой уменьшение величины прибыли от их реализации. Если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению совокупной выручки. Рост цены ведет к возрастанию произведения P и Q, поскольку уменьшение Q относительно меньше, чем увеличение P.

Характеризуя взаимосвязь спроса и выручки от реализации продукции, можно сделать общий вывод: при эластичном спросе на товар изменение цены на него вызывает изменение выручки от его реализации в противоположном направлении. При неэластичном спросе изменение цены реализуемой продукции влечет за собой изменение суммы выручки от ее продажи в том же направлении.

Возможны три пограничных случая ценовой эластичности по показателю общей выручки:

· абсолютно неэластичный спрос, когда он не зависит от цены товара, и выручка и цена изменяются однонаправлено;

· единичная эластичность спроса, при которой процентные изменения цены и спроса взаимно уравновешиваются, в результате чего выручка остается неизменной;

· абсолютная эластичность спроса, при которой цена на товар или услугу не зависит от величины спроса на них, а выручка от реализации изменяется в том же направлении, в котором изменяется их цена.

Все возможные варианты взаимосвязи характера спроса, цены и выручки от реализации сведены в таблицу 3.

 

Таблица 3 – Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации продукции

Величина коэффициента эластичности	Характер спроса	Взаимосвязь цены и спроса	Влияние цены на общую выручку
Увеличение цены	Уменьшение цены
E=0	Абсолютно неэластичный спрос	Спрос не зависит от цены товара	Общая выручка растет	Общая выручка падает
E<1	Относительно неэластичный спрос	Процентное изменение спроса меньше процентного изменения цены	Общая выручка растет	Общая выручка падает
E=1	Единичная эластичность спроса	Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменна
E>1	Относительно эластичный спрос	Процентное изменение спроса больше процентного изменения цены	Общая выручка падает	Общая выручка растет
E=∞	Абсолютно эластичный спрос	Цена товара не зависит от спроса	Общая выручка растет	Общая выручка падает

 

При движении вдоль кривой спроса снижение цены будет сопровождаться и уменьшением коэффициента эластичности от ∞ до 0 (рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Изменение коэффициента эластичности при движении вдоль кривой спроса.

 

Следовательно, сначала выручка будет возрастать; в точке, где Ер=1, она достигает максимума; затем она будет снижаться. Таким образом, как показано на рисунке 8, кривая общей выручки при линейной функции спроса имеет куполообразную форму.

 

Рисунок 8 – Влияние эластичности спроса на общую выручку.

 

Прирост общей выручки в результате продажи дополнительной единицы называют придельной выручкой (MR). Легко убедиться в том, что при любом (положительном) объеме продаж MR<P. Поскольку весь возросший на единицу объем продукции будет продан по более низкой цене. Предельная выручка будет равна цене дополнительно проданной единицы минус потери в выручке, обусловленные продажей всех «предыдущих» единиц по более низкой цене. При линейной кривой спроса график, показывающий предельные поступления, лежит точно посередине между кривой спроса и вертикальной осью. Более того, для каждой проданной единицы товара предельные поступления ниже цены этого товара. Так как для того, чтобы стимулировать потребителей покупать больше своей продукции, компания должна снижать цену на нее и реально делает это. Если компания устанавливает одну и ту же цену на каждую проданную единицу товара, то эта цена относится не только к последней проданной единице товара, но и к тем, которые можно было бы продать по более высоким ценам, если бы компания не снижала их.

Если при снижении цены возрастает реализуемое количество товара (Q) и общие поступления (TR), то в этом диапазоне спрос является эластичным. И наоборот, если снижение цены привело бы к увеличению реализуемого количества товара, но общие поступления при этом уменьшились бы, то в этом случае, спрос неэластичен, а предельные поступления отрицательны. Фактически, чем больше неэластичность спроса на товар, тем сильнее падают поступления, хотя реализуемое количество товара возрастает, так как эти товары становятся дешевыми.

На основании вышеизложенного можно вывести следующую зависимость между ценой P, предельными поступлениями MR и эластичностью спроса Е:

В приведенной формуле сделаны некоторые упрощения: удалены подстрочные индексы; в этом случае P –это цена товара, а E – собственная ценовая эластичность спроса на этот товар. Когда Е>1, спрос является эластичным, и из формулы следует, что MR положительны. Когда Е=1,эластичность спроса является единичной, а MR – нулевыми. И, наконец, Е<1, спрос неэластичен, а MR – отрицательны. Вышеизложенное можно представить на гафике (рисунок 9).

 

Рисунок 9 – Зависимость функции спроса от общей выручки, предельной выручки и ценовой эластичности.

 

4 Значение эластичности спроса по цене в ценообразовании

Ценовая эластичность особенно полезна в качестве руководства по установлению цен. Данные по эластичности можно использовать для ответа на следующие вопросы: «Что произойдет с объемом продаж, если поднять цену на 5%» и «Насколько продавец должен снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 10%».

Предельные доходы отрицательны на протяжении неэластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее 1. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее, чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напротив, снижение цены на 1%, может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться.

Однако фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, не всегда может повысить цену, так как цель фирмы заключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыль, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Можно привести пример применения ценовой эластичности. В сфере воздушных перевозок дерегулирование привело к широко распространенному дисконтированию цен на авиабилеты на различных маршрутах. Руководство авиалиний должно было принимать решения такого рода: сохранить ли старые маршруты или отказаться от них, выходить на новые рынки или нет, а также определить, как оценивать свои услуги в условиях жесткой рыночной конкуренции. Ценовая эластичность сыграла ключевую роль в подобных решениях (руководители авиалиний пытались определить, способно ли снижение цены на авиабилеты привести к увеличению общих доходов) Общие доходы – это решающий фактор в определении стратегий авиалиний, во-первых, потому что самолет имеет ограниченные мощности, а во-вторых, потому что продукция авиалиний (транспортировка) не может храниться. Если самолет отправляется со свободными местами, то доходы от этих мест потеряны навсегда. Поэтому авиалинии имеют множество видов оплаты, каждый из которых применим к различным сегментам рынка с разной ценовой эластичностью. Очень низкие резервные тарифы представляют собой последние усилия авиалиний по заполнению всех мест каждого рейса. Эти тарифы привлекают авиапассажиров самой высокой ценовой эластичностью [13].

Зависимость между эластичностью спроса на продукцию компании и придельными поступлениями играет важную роль в ценообразовании.

 

Правило ценообразования для монопольного и монополистически конкурентного рынков

Предельные поступления для компании с рыночной мощью задаются выражением:

Где ЕF – ценовая эластичность спроса на продукцию компании, а Р - установленная на нее цена.

Так как объем выпускаемой продукции, при котором компания получает максимальную прибыль, достигается при равенстве предельных поступлений и придельных издержек, из указанной формулы следует, что

При оптимальном объеме выпускаемой продукции. Если решить это уравнение относительно Р, то получим цену, при которой прибыль компании с рыночной мощью становится максимальной:

Другими словами, цена, при которой компания получает максимальную прибыль, - это произведение коэффициента К на величину предельных издержек, то есть , где

Коэффициент К можно рассматривать как наценочный коэффициент, максимизирующий прибыль.

Менеджеру компании необходимо обратить внимание на две важные особенности, связанные с правилом ценообразования. Во-первых, чем эластичнее спрос, тем ниже значение оптимального наценочного коэффициента. Другими словами, поскольку спрос тем эластичнее, чем у продукции больше субститутов, тем меньше продавцы должны «накручивать» цену – у покупателя есть куда пойти еще. В крайнем случае, когда спрос является абсолютно эластичным, цена должна быть равной предельным издержкам. Так как на рынке с совершенной конкуренцией компания попадает в ситуацию абсолютной эластичности спроса на свою продукцию и должна устанавливать цену, равную предельным издержкам. Во-вторых, чем выше предельные издержки, тем выше становится цена, при которой компания получает максимальную прибыль. Компании с более высокими предельными издержками вынуждены назначать и более высокие цены при прочих равных условиях, чем компании с более низкими предельными издержками.

 

Правило ценообразования для олигополии Курно

Если на олигополистическом рынке действуетN компаний, у которых идентичная структура издержек и которые выпускают одни и те же виды продукции. В этом случае максимизирующая прибыль цена в равновесии Курно задается формулой:

где N – число компаний на рынке, ЕМ – рыночная эластичность спроса, MC – предельные издержки.

Правило ценообразования, выведенное для олигополии Курно, имеет очень простое обоснование. Если на таком рынке компании предлагают однородную продукцию, эластичность спроса на продукцию отдельной компании в N раз превышает рыночную эластичность на эту же продукцию, то есть

Если N=1 (монополия), то есть на рынке действует только одна компания, то эластичность спроса на продукцию этой компании равна эластичности всего рынка (). При N=2 (олигополия Курно) на рынке действуют два участника, и эластичность спроса на продукцию одного из них в два раза превышает эластичность для всего рынка (). Таким образом, формула наценки для олигополии Курно действительно идентична той, которая применяется в монополии, за тем исключением, что в этом случае используется зависимость между эластичностью спроса на продукцию отдельной компании и рыночной эластичностью спроса.

Следует обратить внимание на три особенности правила ценообразования для олигополии Курно. Во-первых, чем эластичнее рыночный спрос, тем меньше разница между оптимальной, с точки зрения прибыли, ценой и предельными издержками. В крайнем случае, когда абсолютное значение рыночной эластичности спроса бесконечно, оптимальная цена равна предельным издержкам, независимо от того, сколько компаний имеется в отрасли. Во-вторых, если число таких компаний возрастает, оптимальная цена приближается к предельным издержкам. Если число таких компаний станет бесконечно большим (N=∞), эта цена сравнивается со значением предельных издержек. Рынок с совершенной конкуренцией можно рассматривать как крайний случай олигополии Курно при бесконечно большом числе компаний. В-третьих, чем выше предельные издержки, тем на рынке с олигополией Курно выше и оптимальная цена.

Таким образом, можно сделать вывод, что эластичность спроса имеет большое значение в ценообразовании, и ее необходимо учитывать, как один из важнейших факторов в установлении цены.