Лекції 8 – 9. Складові піарівської іміджелогії

1. Кінетичний імідж

2. Технологія спілкування. Загальні вимоги

3. Технологія безсловесного спілкування

4. Телевізійний імідж

5. Радіоімідж

6. Одяг публічного політика як елемент іміджу

7. Зачіска та макіяж

8. Практика "розкрутки" іміджу

 

ВІДКРИТИЙ ЛИСТ ІМІДЖМЕЙКЕРА КАНДИДАТУ

Найлегше у виборах – програти. Отже, щоб не забезпечити собі настільки "легкий", але гіркий результат, варто прислухатися до порад фахівців:

· не розраховуйте на легку перемогу. Не перебільшуйте ступінь своєї популярності й можливість застосування адміністративних ресурсів. Будьте готові до певних обмежень у свободі дій та прийнятті рішень, до постійного цейтноту, значних зусиль над собою і навіть до певної самопожертви;

· підхід до виборчої кампанії має бути професійним. Вам необхідно розбудувати такий образ кандидата, якого жадають виборці й за який вони будуть готові віддати свої голоси. Але! Формування такого іміджу – річ настільки тонка й багатовимірна, що здебільшого потребує таланту й натхнення, а не простого сумлінного виконання певної низки заходів. Імідж – царина професіоналів. Команда справжніх фахівців здатна вивести в лідери навіть маловідомого політика чи ж залишити за визнаним лідером його місце (або навпаки – позбавити його свого крісла);

· не варто перебільшувати можливості консультантів і таких найважливіших ресурсів, як гроші та досвід, покладатися лише на них і очікувати готового результату. Команда буде створювати образ і сприяти його збереженню, але при цьому й кандидату ставляться досить високі вимоги. Без його особистого бажання та особистої напруженої роботи перемога неможлива;

· пам'ятайте! Особливість нашої національної політики – в персоніфікації. Сьогодні в перегонах змагаються яскраві особистості – лідери, а не безбарвний папір – програми. Тому налаштовуйтеся на те, що Ви повинні стати не просто прізвищем у рядку бюлетеня, а носієм певних іміджевих характеристик, які необхідно демонструвати завжди й скрізь, при найменшій зручній і навіть дуже незручній нагоді;

· повірте! Не можна розраховувати на перемогу, маючи у своєму арсеналі тільки позитивні якості – розум, доброту, порядність, професіоналізм у своїй справі й навіть віру певної частини виборців у те, що ви дійсно є розумна людина. Навіть якщо до цього додати ще наявність своєрідних політичних ідей, членство в партії, популярність у впливових колах, ви все одно будете виглядати блідою тінню, а шанс одержати кермо влади залишиться примарним;

· для впевненої перемоги необхідна Легенда, Міф. Станьте такою легендою, тому що особливість виборів у тому, що перемагає міф – відображення іміджу у свідомості людей, а не сама людина;

· у сучасних виборчих кампаніях проглядається тенденція до посилення впливовості партій. Привабливість партій і надалі буде зростати, тоді як симпатії до незалежних кандидатів слабшатимуть, проте й тут не забувайте про персоніфікацію;

· у той же час є ще багато виборчих округів, складених з невеличких міст і сіл, де й досі виграшним залишається і навіть посилюється імідж незалежного кандидата, який в першу чергу користується підтримкою своїх виборців і місцевої влади.

ЗАГАЛЬНІ ВИМОГИ ДО ІМІДЖУ

Завдання по формуванню іміджу політика, політичної партії в головному схожі з завданням маркетологів продажу товарів. Чому людина купує товар? Тому, що товар задовольняє якусь людську потребу. У зв'язку з цим й основне завдання маркетологів – з'ясувати людські уподобання та створити товари, які ті уподобання задовольнять.

Продаж такого товару, як політик, має свої особливості. Основна відмінність політика від власне звичайних товарів полягає в тому, що на противагу їм, створюваним на замовлення споживача з усіма заздалегідь передбаченими властивостями та характеристиками, такий товар, як політик, вже має певні власні об'єктивні характеристики, які або дуже важко, або взагалі неможливо виправити. Політик як людина вже існує фізично, це даність, об'єктивна реальність. Завдання фахівців з виборчого PR – надати політику необхідні, відповідні потребам електорату якості.

Другою специфічною рисою такого товару, як політик, є те, що більшість його споживачів (покупців) не мають безпосереднього контакту з ним, тому виборці реагують не на сам фізичний об'єкт, а на його імідж, тобто інформаційний потік, який струмує від нього й про нього. Тому фахівці з політичного маркетингу повинні сформувати та керувати інформаційним потоком, який випромінює кандидат в електоральне поле. Причому управляти таким чином, щоб електорат був упевнений у наявності в політика таких якостей, котрі задовольнять електоральні потреби.

Імідж кандидата займає провідне місце у виборчій кампанії. Досить часто його називають публічним "Я" політика. Від того, які уявлення, оцінки та думки сформуються про кандидата у виборців, залежить його успіх чи програш у виборчій кампанії. Визначальна роль іміджу обумовлена тим, що бачення політика формується на основі символічних уявлень, и не безпосередніх контактів. Саме поняття "імідж" буквально означає штучну імітацію (у зовнішньому вигляді) об'єкта чи людини.

Формуванням іміджу займаються спеціально підготовлені фахівці – іміджмейкери. Але у свідомості політиків і тим більше рядових громадян ще цілком не сформувалося розуміння того, хто такий іміджмейкер і чим він займається. Одні ототожнюють його зі стилістом чи візажистом, інші – з психологом або фахівцем з реклами, навіть без огляду на те, що зовнішній вигляд і психотренінги – це лише мала частина роботи над створенням іміджу, а реклама – це вже його просування. Завдання, які стоять перед фахівцем зі створення іміджу, значно ширші. Він має побудувати цільний образ, допомогти кандидату вжитися в нього, сприяти його просуванню та сприйняттю в електоральному полі. Отже, наявність іміджмейкера – необхідність, якщо, зрозуміло, кандидат не відноситься до тих категорій людей, котрі не потребують послуг такого фахівця. Є лише дві категорії таких осіб:

- повсюдно відомі й загальновизнані особистості, міцний позитивний імідж яких давно вже сформований. Таких, на жаль, дуже небагато;

- люди, яким абсолютно байдуже, якими їх бачать оточуючі, та що про них думають. Для таких людей виборець як особистість не існує. Водночас і той у відповідь платить їм тією ж монетою. Такі, як правило, не балотуються на виборах.

Однак, хотілося б звернути увагу й на бажаність присутності у виборчій команді психолога, на необхідність його тісного співробітництва з іміджмейкером. Індивідуальна робота з психотренінгу важлива для створення потрібного виборцям образу, тому що він може мати дуже невелику схожість з реальним "Я" конкретного кандидата.

Імідж – це образ політичного діяча, що створюється цілеспрямовано для забезпечення емоційно-психологічного його впливу на виборців для популяризації даного політика та з метою його позиціонування в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це своєрідне розуміння виборцями ідеального втілення певної соціальної ролі.

Аби визначити риси іміджу кандидата, на етапі розгортання виборчої кампанії проводяться дослідження, сенс яких – вивчення електоральних уявлень щодо основних рис ідеального депутата. Йдеться, безумовно, не про виявлення, якого кольору краватку хотіли би бачити виборці, мова йде про їх уявлення багатопланового загального формату. Труднощі у виявленні електоральних очікувань полягають у тому, що люди за своєю суттю різні. А різні люди мають і різні потреби, очікування щодо кандидатів, тому електоральне поле треба сегментувати. Далі постає дилема: вибрати як цільовий один електоральний сегмент чи декілька. Рішення цього питання суттєво впливає на формування іміджу лідера. Який саме варіант обрати, залежить від стратегії виборчої кампанії.

При орієнтації на один сегмент (або кілька сегментів, схожих між собою) завдання щодо формування іміджу значно спрощується, тому що є можливість включити у створюваний образ максимальне число чітких параметрів, повністю відповідних електоральним очікуванням, але в цьому разі може сформуватися негативне сприйняття кандидата в інших електоральних сегментах, що унеможливить перемогу в ситуації, коли треба зібрати абсолютну більшість голосів (президентські вибори, скажімо). Досить показовим прикладом орієнтації на кілька схожих між собою сегментів аудиторії є імідж російського політика В.Жириновського, який, до речі, дуже талановито його втілює.

Вибір кількох цільових сегментів, котрі значно різняться між собою, вимагає формування менш чіткого іміджу, ніж у першому випадку. Імідж цього разу повинен включати в себе "білі плями", які заповнює електорат. Як пише Г.Почепцов у книзі "Як стають президентами", "...політик входить у ті типи ролей, що їх очікує від нього населення. Можливо, він і не має необхідного для цього іміджу набору характеристик, але масова свідомість, діючи в умовах неуважності, розірваності свого сприйняття, все одно допише в його образ необхідні характеристики". Прикладом орієнтації на різні електоральні сегменти є образ В.Путіна, сформований до моменту президентських виборів в Росії в 2000 році, коли електорату було запропоновано лише "каркас" іміджу Путіна, а представники кожного з сегментів довмонтували в цей каркас свої змістові характеристики.

Отже, роль іміджмейкера полягає в підсиленні позитивних характеристик особи, приведенні їх у відповідність до образу, що відповідає електоральним поглядам, затушуванні негативних характеристик, які можуть впливати на громадську думку, "перекладі" необхідної інформації на мову пересічних громадян і подій, оскільки події переконливіші за слова, й підготовці візуальної та вербальної інформації.

Звичайно, що імідж кандидата в президенти відрізнятиметься від іміджу кандидата в народні депутати чи в депутати органів місцевого самоврядування, але в будь-якому разі він неодмінно включатиме зовнішність, професію й посаду, програму, наміри й переконання, досягнення, манеру триматися перед публікою та вести бесіду, "легенду", тобто реальні чи міфологізовані події з життя, які виділяють його з кола конкурентів і роблять в очах виборців більш гідним високої посади, характеристики, що зближують кандидата з виборцями та збагачують його образ рисами, необхідними для збільшення значимості.

При цьому побудова іміджу основується не тільки на політичних якостях, але й на тих, які проявляються в повсякденному житті. Важливе значення серед інших матимуть такі фактори, як, скажімо, уявлення, сформоване про кандидата засобами масової інформації, каналами неформальної комунікації. Природно, що люди бажають знати абсолютно все про життя політика, починаючи з його хобі та закінчуючи стилем одягу його дружини. Особливо їх цікавлять пікантні подробиці з особистого життя, вплив яких настільки сильний, що навіть може зруйнувати не тільки побудований образ, а й усю політичну кар'єру.

У кожній особистості поєднуються три рівні – біологічний, психологічний та соціально-психологічний. Усі вони знаходять своє відбиття в іміджі. Стать, вік, зовнішність і фізичні дані, темперамент і генетичні особливості за певних умов мають суттєве значення. Так, виборці можуть віддавати переваги молодим або ж більш досвідченим політикам, не зважаючи на їх похилий вік. Одна фізична вада, каліцтво відштовхне виборців, а інша, навпаки, буде свідченням неабиякої мужності, здатності до героїзму. Хоча з боку законодавства немає статевих обмежень у виборах, все-таки більшість депутатів – чоловіки. Щоправда, зараз на політичну арену все активніше виходять і жінки. І все ж треба мати на увазі, що електоральні очікування більше спрямовані, на жаль, поки що на чоловіків.

Характер, емоційність, мислення, воля повинні знайти відображення в іміджі таким чином, щоб виборці були переконані: особливості процесу мислення кандидата дають йому змогу системно підходити до вирішення найскладніших питань, його воля гарантує наполегливість у досягненні поставленої мети, а позитивні риси характеру забезпечують здатність контролювати себе й приймати виважені рішення. Люди завжди згодні підкоритись яскравій, сильній, харизматичній особистості, яка бере на себе за них весь тагяр відповідальності, соціально-психологічний рівень Цей рівень передбачає, що кожна людина є представником окремої соціальної групи. Це певним чином впливає на мотивацію політичної діяльності та політичної поведінки. Мотивація визначається як усвідомлення особистістю мети й завдань своєї діяльності. Належність до такої групи має бути спроектована на імідж таким чином, щоб виборці були впевнені, що в основу мотивації політичної поведінки кандидата покладено їхні ж інтереси. Крім того, на іміджеві характеристики впливають ще й особливості різних періодів суспільного життя, які обумовлюють появу "реформаторів", "охоронців традицій" та таке інше. Важливо також підкреслити, що, формуючи імідж кандидата, спеціалісти його команди в той же час намагаються створити негативне враження про суперника, можна навести декілька прикладів вдало сформованих іміджів.

Дж. Буш-старший, змагаючись за президентське крісло з Майклом Дукакісом, обрав імідж патріота, захисника підприємництва й просто дружелюбної людини, відтак, чи то закликаючи дітей салютувати щоранку американському прапору, чи то говорячи про економіку, він постійно повторював: "Ні" новим податкам!" – слова, які американці весь час тримали в пам'яті, порівнюючи економічну політику кандидатів.

А по телебаченню найчастіше показували, як він грається з онуками та говорить про необхідність формування "більш м'якої й дружелюбної нації", хоча ніхто конкретно не знав, що мається на увазі. Кожна репліка та жест Буша були продумані професіоналами до найменших дрібниць. Йому давали поради навіть стосовно того, коли слід підняти вгору руку на знак солідарності з виборцями.

Слід відзначити, що участь у виборчих кампаніях членів сімей кандидатів стала у світі не просто звичним явищем, а й своєрідним атрибутом публічної політики, оскільки це відкриває нові грані іміджу. Причому це характерно не тільки для західних, а й для пострадянських країн. У президентській кампанії 1995 року в Російській федерації активну участь брали дружина та дочки Бориса Єльцина, що мало на меті довести, що президент така ж людина, як всі інші, і його хвилюють ті ж проблеми, що й усіх інших.

Команда Дж. Картера в кампанії 1976 р. зробила ставку на максимум контактів з виборцями, тому такі зустрічі займали іноді по 16 годин на добу. Крім того, майбутній 39-й президент США брав участь практично в усіх телепрограмах, що стосувалися виборів, і приділяв значну увагу вивченню літератури з актуальних проблем. Таким чином, він міг вільно триматися перед аудиторією й камерою, давати чіткі відповіді на перехресні запитання під час теледебатів, унаслідок чого й стало зрозумілим, хто може бути президентом.

Р. Рейган, 40-й президент США, взагалі став хрестоматійним прикладом того, як навіть із новачка професіонали можуть зробити відомого політика. Але тільки в тому разі, коли кандидат є складовою частиною команди, "командним гравцем", який усі свої дії узгоджує з фахівцями, а в ідеальному варіанті веде публічне життя за заздалегідь затвердженим планом.

Р.Перро, змагаючись із Б. Клінтоном, основою свого іміджу обрав простоту, тому говорив незграбною та образною мовою, наголошуючи, що для складних проблем слід шукати прості шляхи їх вирішення. А його зовнішність, що нагадувала ковбойських персонажів, була ближчою провінційним виборцям. Хоча Р. Перро програв двобій з Клінтоном, слід віддати належне його вмінню природно грати роль простого американця при наявності в нього мільярдного статку, вмінню утвердити свій імідж, точно розрахувати моделі своєї поведінки й продемонструвати їх перед виборцями.