Агітація за і проти та деякі особливості її техніки.

Аналітики виборчих кампаній звертають увагу на декілька обставин стосовно природи впливу агітації на установки і переконання виборців та шляхів підвищення ефективності передвиборної агітації.

1) «Осідлання хвилі». Кандидати (партії, блоки) мають більше шансів на успіх тоді, коли їхні політичні позиції або ключові теми агітаційних кампаній потраплять до рубрики «новин».

Відповідно до того, що виборці можуть черпати інформацію з різних джерел, головне завдання, що постає перед кандидатом та його медіарадниками, полягає в тому, як розробити такі звернення до виборців, які б не загубилися у хаотичному інформаційному середовищі.

Але творення новин задля новин часто нагадує піррову перемогу, оскільки у пресі їх можуть інтерпретувати зовсім не так, як бажав кандидат. Тому краще прагнути не до того, щоб створювати новини за допомогою організації псевдоподій, а вбудовувати свої особливі думки в теми, які на цей момент справді є актуальними або здаються такими виборцям.

Засоби масової інформації, особливо телевізійні новини, формують «порядок денний», таким чином визначаючи, які проблеми є найважливішими для громадськості. І виборці, як правило, з часом починають обговорювати саме ці проблеми як найбільш злободенні. Разом із тим висвітлення новин у ЗМІ, з одного боку, робить доступним обговорення політичних проблем, а з іншого – ще більше політизує їх. Через це проблеми, що переміщаються у центр уваги виборців, стають особливо важливими детермінантами як оцінки кандидата, так і формування електоральних симпатій.

Отже, кожний кандидат (партія чи блок) має прагнути, щоб саме його ім'я асоціювалося з головними питаннями дня, тобто «осідлати хвилю», кожного разу зачіпати ті теми, які є актуальними та заслуговують на новину. Тому кандидатам важливо використовувати куплений час на телебаченні або місце в газеті для своїх агітаційних виступів таким чином, щоб заслужити подальше висвітлення по інших каналах, тобто одержати додаткове інформаційне підкріплення.

2) «Рециркуляція» інформації. Висвітлення (зокрема критика) агітаційної кампанії кандидата або партії в каналах новин істотно її підживлює. Досягнення уваги з боку ЗМІ стає особливо важливим не тільки тому, що сам по собі цей факт посилює інтерес до змісту агітаційної кампанії, але й тому, що при цьому відкривається доступ, причому безплатний, до ще більших груп виборців.

Останнім часом журналісти щодалі частіше перебирають на себе функції «суддів», які розглядають агітаційну продукцію на предмет її точності та правдивості. Відомі журналісти й аналітики починають здійснювати моніторинг ЗМІ, аналізувати та оцінювати передвиборні агітаційні матеріали, включаючи політичну рекламу, та засуджувати ті з них, які спотворюють або заплямовують репутацію кандидатів. Ініціатива полягає в тому, щоб утримати кандидатів від безпідставних або брудних звинувачень одне одного. Тим самим в Україні започатковується новий жанр журналістики, пов'язаний з моніторингом передвиборної агітаційної продукції.

У цьому виді журналістської діяльності слід звертатися до західного досвіду, який отримав назву «спостереження за рекламою» і став органічною складовою моніторингу передвиборної агітації, наприклад, у США.

Слід звернути увагу і на такий доволі несподіваний ефект критичного аналізу та оцінки матеріалів передвиборної агітації з боку журналістів: здається, що довіра до кандидатів з боку виборців постраждає, якщо агітаційні матеріали піддавалися критиці. І навпаки, кандидати, агітаційні матеріали яких оцінювалися позитивно, мали б отримати більшу підтримку. Проте дослідження показали, що критика журналістами агітаційних матеріалів кандидата швидше збільшувала кількість його прихильників [Королько, Некрасова].

Тут спрацював ефект «рециркуляції» інформації. Журналісти, критикуючи агітацію того чи іншого кандидата, для доказу об'єктивності своїх висновків ще і ще раз відтворювали у прямому ефірі найбільш суперечливі фрагменти агітаційних матеріалів кандидата. Рециркулюючи агітаційні матеріали в передачах політичних новин на каналах центрального телебачення, вони мимоволі піднімали рівень довіри до передвиборної платформи критикованого кандидата. Саме цією обставиною, що має назву «погана преса» й почали користуватися політичні консультанти.

Критика агітаційних матеріалів кандидата може бути корисною для нього ще й з таких міркувань. Аналіз матеріалів журналістами в передачах новин неминуче підсилює головну тему виборчої кампанії кандидата, оскільки додатково привертає увагу до проблем, які є центральними в його передвиборній платформі. Разом із тим журналісти мимоволі викликають у громадськості співчуття до критикованого кандидата, агітаційні матеріали якого піддавалися різкій критиці «ворожими» ЗМІ. Адже відомо, що виборці не дуже добре сприймають упереджену пресу.

Приклад: в Україні це свого часу підтвердили одіозні телепрограми Лапікури та Долганова на УТ-1.

Скептицизм громадськості до критики ще більше посилюється, якщо стає помітно, що критичні оцінки з боку журналістів були замовлені опозиційними до кандидата партіями або іншими конкурентами. Отже, є багато підстав для того, щоб вважати критичні виступи у ЗМІ проти агітаційних матеріалів кандидата своєрідною допомогою справі його виборчої кампанії.

3) Ситуація «привласнення проблеми». Вважається, що агітаційні звернення стають більш переконливими тоді, коли вони вступають у резонанс зі стереотипними уявленнями, що сформувалися у виборців стосовно кандидатів або політичних партій.

У виборців, як відомо, під впливом різних каналів комунікації, власних спостережень складається певний обсяг стійких політичних уявлень, які містять у собі очікування (експектації) стосовно спроможності політичних партій розв'язувати ті чи інші конкретні проблеми, на яких вони наголошують.

Наприклад, громадськість України в цілому вважає, що національно-демократичні партії, зокрема Народний рух України (навіть незважаючи на розколи в ньому), більш спроможні мати справу з проблемами національного відродження. З іншого боку, партії лівого спрямування, зокрема Комуністична партія України, вважаються більш налаштованими захищати соціальні інтереси простих людей.

Ці стереотипи є важливими фільтрами під час сприймання агітаційних звернень конкретного змісту тими чи іншими категоріями виборців. Дослідники вважають, що партії або кандидати можуть досягти більшого успіху, якщо будуть агітувати за ті проблеми, які мають можливість назвати «своїми» (своєю «власністю»). Твердження аналітиків ґрунтується на явищі «підкріпленої упередженості» в ході осмислення інформації. Тобто йдеться про те, що люди більш схильні приймати ту інформацію, яка підкріплює наявні стереотипи.

З огляду на це політичним партіям або партійним кандидатам потрібно думати над тим, які саме проблеми у кожному конкретно випадку варто було б включати до своїх передвиборних платформ та виносити на суд виборців.

В Україні більш-менш зрозуміло, які питання можуть і мають поставити в центр своїх передвиборних програм партії національно-демократичного спрямування, ліві партії або партії на зразок Партії регіонів. Набагато складнішою є справа для тих партій і блоків, про які у виборців ще не склалися сталі стереотипні уявлення.

4) Ефект «конкуруючої реклами». ЇЇ суть якого полягає в тому, що вплив політичної реклами одного кандидата (партії, блоку) залежить від реклами його опонентів. Тобто рекламовані політичні суб'єкти є швидше взаємозалежними, ніж незалежними акторами під час виборчої кампанії. Отже, у реальному процесі виборчих змагань рідко зустрічається ситуація, коли виборці потрапляють під винятковий вплив агітаційних матеріалів лише одного кандидата або партії чи блоку. Навпаки, типовою є ситуація змагальності політичної реклами, про що більш докладно див. далі.

У ситуації змагальності особливо важливими є моменти реакції, нападу та захисту. Кандидати, які стають об'єктами пропагандистської атаки, можуть реагувати у різний спосіб: ігнорувати напад, дати негайну відсіч, використати атаку опонента як привід для засудження його мотивів або ініціювати атаку з приводу зовсім іншої проблеми. Вибір ефективної лінії реагування на атаку, безумовно, залежить від обставин і кандидатів партій (блоків).

Вплив різних комбінацій позитивної і негативної політичної реклами на виборців спробували дослідити американські соціологи. Суть дослідження полягала в такому: під час декількох серій досліджень експериментальній групі виборців спочатку було показано по одному агітаційно-рекламному матеріалу кожного з кандидатів. Потім зміст матеріалів варіювався так, щоб одні члени групи бачили два позитивних матеріали, інші – один позитивний і один негативний матеріал, треті – бачили два негативних матеріали. Результати в цілому були очікувані: не існує якогось універсального правила, як потрібно реагувати на атакуючі виступи опонента. Але всупереч відомій аксіомі – «на удар відповідай ударом» – було винайдено, що виборцями краще сприймаються ті кандидати, які ігнорують атаку і продовжують свою позитивну агітацію.

Головний висновок, який було зроблено на основі проведених сліджень, зводився до такого: вплив агітаційно-рекламних матеріалів швидше зумовлюється їх конкуренцією, ніж монополією одного з них. Ефективність впливу конкретного агітаційно-рекламного матеріалу кандидата значною мірою залежить від характеристики рекламного матеріалу опонента. Вплив будь-якого одного конкретного агітаційно-рекламного матеріалу не дає підстав зробити висновок, чому кандидат обрав саме ту або іншу рекламну стратегію.

Суб'єкти виборчих змагань в умовах зростання інформаційних навантажень на пересічних виборців під час кампанії не повинні боятися символізації своїх агітаційних звернень, зростання впливу політичних стереотипів на електоральну поведінку. Головне – не абсолютизувати їх, не перетворювати на засоби маніпулювання свідомістю та поведінкою людей. Політичні партії, їх блоки мають глибше проникати в суть сучасних інформаційних технологій, які об’єктивно диктують потребу органічного поєднання традиційних новітніх форм і методів проведення агітаційно-комунікаційних кампаній. Ті політичні партії і блоки, які зуміють це зробити цивілізовано, матимуть додаткові шанси на перемогу.