Принципи формування іміджу партії

У сучасному виборчому PR можна виділити такі основні принципи формування іміджу партії:

- ключ до перемоги – професійна підготовка партійного іміджу;

- імідж партії створюється задовго до початку виборів. Він не може бути абсолютно новим, міняючись перед кожними виборами. Постійною залишається певна основа іміджу, яка поступово доповнюється новими елементами, що з'являються в залежності від вимог часу;

- в іміджевих характеристиках мають відбиватися електоральні очікування та проблеми, з якими виборці мають справу в повсякденному житті. Виклад самих проблем та бачення шляхів їх вирішення повинен здійснюватися простою, доступною мовою;

- приступаючи до формування іміджу партії, слід визначити ступінь важливості проблем, на які за передбаченнями робитиметься акцент виборцями, та рівень довіри до партії в плані її здатності вирішувати ті проблеми;

- партія повинна заволодіти увагою виборців та постійно утримувати її. Для цього необхідні регулярні виступи в ефірі, та друкованих виданнях згідно з розробленим графіком комунікативної активності. Прийнятним щодо цього є ряд способів, таких, наприклад, як: публікування фотознімків, демонстрація роликів; проведення опитувань громадської думки та озвучення їх результатів, які підтверджують вірність обраного шляху й недалекоглядність партії-суперника; програмні заяви з інтерпретацією важливих подій політичного, економічного чи культурного життя; надання інформації про чітко сформульовані плани певних перетворень і конкретні пункти цих планів;

- щоб постійно підтримувати імідж партії, необхідно звертати увагу виборців на симпатії відносно неї як визнаних у суспільстві авторитетів, так і простих людей;

- імідж партії повинен мати цілісний, узгоджений характер. Суперечливість і непослідовність поставлених партією завдань є неприпустимим;

- необхідними є безпосередні зв'язки з виборцями. Важливим каналом таких зв'язків може бути адресна розсилка інформації про партію із стислим викладенням у 4 – 5 пунктах її основних ідей;

- у формуванні іміджу партії провідна роль належить лідеру та його соціально-політичному образу, тому все, що було сказано про імідж кандидата, не втрачає актуальності й по відношенню до лідера партії. При цьому навіть найкраща характеристика політичного портрета лідера не допоможе, якщо в суспільстві склався негативний імідж самої партії;

- популярна партія, навіть очолювана непопулярним лідером, має значні шанси на успіх. І навпаки, шанси непопулярної партії, очолюваної впливовим лідером, досить мізерні;

- імідж партії реалізується постійно, а не тільки перед виборами. Це відбувається через організацію та участь у різноманітних заходах, але лише таких, які матимуть позитивний відгук в електоральному полі;

- при формуванні іміджу партії перш за все слід показувати переваги партійної політики, а не окремих членів організації. Лідери змінюються, партія залишається;

- імідж партії є більш стійким, ніж іміджі окремих лідерів, але й не варто створювати імідж лідера за рахунок постійного акцентування уваги на перевагах політики партії;

- бажано надати Іміджу партії оригінальних, звучних рис, але тільки не за рахунок нереальних обіцянок;

- дуже корисним є створення символу партії та його популяризація;

- партійні з'їзди слід перетворювати на яскраві рекламні акції;

-для цілеспрямованого формування іміджу партії ефективним є використання театралізованих мітингів і конференцій за заздалегідь розробленими сценаріями;

Слід відзначити існування досить поширеної омани, що демонстрації по телебаченню соціальної реклами достатньо для "розкрутки" партії. Насправді цього замало. Необхідне проведення цілого комплексу заходів, спрямованих на відтворення її іміджу. Разові й непродумані акції можуть нанести лише шкоду. Дуже обережно треба ставитись і до таких широко розповсюджених заходів, як, скажімо, конкурси краси, помпезні шоу, пишні презентації з мізерного приводу, навіть благодійні акції. Зважаючи на етно-психологічні особливості українського електорату, такі заходи нерідко дають зворотний ефект і викликають негативні відгуки. Вірний вибір заходів краще за все можуть зробити фахівці на основі вивчення електоральних очікувань.

На жаль, аналізуючи діяльність багатьох партій в Україні, можна констатувати, що тільки одиниці з них кваліфіковано підходять до роботи над створенням власного іміджу. Іншого марно й чекати, оскільки наш "совковий" менталітет все ще має великий вплив на прийняття рішень. Багато людей, серед яких, на жаль, немало й політичних діячів чи навіть лідерів, вважають, що на футболі й політиці розуміються всі. Тому й займаються процесами партійного будівництва військові та інженери, юристи та агрономи, не переобтяжуючи себе розумінням, що перед початком такої відповідальної справи треба отримати відповідну фахову підготовку.

Отже, й бачимо ми на екранах телевізорів соціальні відеороліки, отримуємо на роздатках партійні буклети, які викликають у пересічного громадянина почуття, протилежні тим, на які розраховувати доморощені політичні менеджери. Доводиться повторювати очевидне: якщо ви вирішили зайнятися політичним будівництвом, звергайтесь до фахівців з політичного менеджменту, не займайтесь самодіяльністю. І без того заморочила пересічному громадянинові голову наша багатопартійність, у якій більшість політичних сил не має власного обличчя, і вся різниця між ними хіба що в обличчях їх лідерів.

 

ІМІДЖ КАНДИДАТА

У вірно спланованій виборчій кампанії імідж кандидата створюється та "розкручується" поступово. Його формування починається задовго до виборів, що дає можливість кандидату набути більшого досвіду перебування в цьому образі. Для побудови іміджу кандидата насамперед необхідна розробка стратегічного образу, що зумовлено рядом факторів.

Однією з основних стратегій побудови іміджу є позиційність, що має на увазі визначення двох найбільш важливих моментів: на який електоральний сегмент розрахований даний імідж кандидата й чому саме йому повинні віддати перевагу виборці. При цьому на перше місце необхідно ставити електоральне бачення образу "ідеального" кандидата. Важливо продемонструвати не стільки якості та характеристики кандидата, скільки його переваги перед іншими.

Крім того, кандидат має стати максимально близьким до своїх виборців, що вимагає певної відкритості. Виборці повинні побачити, що кандидат – така ж людина, як і вони самі, обтяжений такими ж проблемами, почуттями, захопленнями. Саме тому для західних політиків стало звичайною практикою з'являтися перед виборцями в неформальній обстановці, у звичайному, вільного стилю одязі, говорити про особисті проблеми, що можуть знайти відгук серед виборців.

Це одержало назву "стратегія близькості ". На жаль, наші політики ще не оцінили ефективність такої відкритості. Наближеність до населення чи відчуженість від нього донедавна істотно відрізняли західних кити кін від радянських, однак віяння з Заходу стають усе більш)чутними. Тому не побоюйтеся бути більш відкритими, але не забувайте о правила, які викладені у главі виборчий PR - шлях до перемоги.

Враховуйте ту обставину, що кожен період дійсності вимагає певного типу політиків. Зараз уже не дає ефекту обвинувачення агентів КДБ, партноменклатури, дисиденство. Настав час раціональної, прагматичної політики, обміркованих реформ і вивірених кроків. Тому не захоплюйтеся надмірно критикою всіх і вся, сконцентруйтеся на реальних пропозиціях шляхів розвитку.

Позитивне чи негативне ставлення до кандидата може бути наслідком продовження лінії з минулого. Досить згадати радянську практику, коли всі парткерівники високих рангів проголошували себе продовжувачами справи великого Леніна, а потім з таким же успіхом дистанціювалися від цього. Водночас, у практиці політичних кампаній є звичним, що ім'я кандидата пов'язується з видатними політичними діячами минулого. Таким чином намагаються підкреслити правонаступність державної політики, продемонструвати свою ідеологічну близькість з відомими особистостями.

Нa початку XX ст. у США ім'я В. Вільсона пов'язувалося з Дж. Вашингтоном – першим президентом: "У нас з'явився ще один Вашингтон, і ім'я йому - Вільсон". А наприкінці XX cт. виборча команда Республіканської партії намагалася показати вже його ідеологічну спільність вже з Р. Рейганом.

У ході президентської кампанії 1999 р. в Україні Л. Кравчук активно тиражував власний вислів "Леонід II", що знову ж таки вказувало на послідовність політичного курсу. У період передвиборчих перегонів бачимо також багато опублікованих фотографій своїх політиків, знятих поруч з авторитетними зарубіжними лідерами, що передбачає, за сподіваннями політтехнологів, підняти значимість власного кандидата в очах виборців.

Вагомим аргументом у передвиборчій полеміці є ідентифікація кандидата з політикою, яку проводить його партія. Претендент на обрання розглядається як символ партії, в якому втілено все краще, притаманне їй. Часто говорять, що партія є "торговою маркою", завдяки якій розпізнають "товар", - кандидата, а фірмове пакування, що сприяє більшому розпізнаванню, забезпечує професійна організація передвиборчих перегонів.

Для того, щоб сформувати сприятливе уявлення про політика, іміджмейкери намагаються паралельно створити негативний образ конкурента шляхом протиставлення. Якщо образ кандидата має уособлювати добро, чесність, відданість і порядність, то конкурента наділять діаметрально протилежними рисами.

Не слід забувати, що політичний діяч у свідомості людей певною мірою асоціюється з ватажком - сильним, досить твердим, котрий може вирішувати, керувати, карати, тобто робити все необхідне для створення порядку. Якщо кандидат, який демонструє такі якості, до того ж є ще й партійним лідером, то ці його якості, як правило, переносяться й на всю організацію. Пам'ятайте: слабких не люблять. У політиці, як і в природі, виживає найсильніший.

 

При виборі іміджевих характеристик враховуйте переваги виборців стосовно певного типу політика. У західних суспільствах традиційно віддають симпатію усміхненим демократам, а в нашій ментальності, на жаль, ще досить сильна хрущовська "кузькина мати" та жириновськове "миття чобіт російського солдата в Індійському океані", далі, як кажуть, йти нікуди. До того ж, ототожнення частиною населення, з дозволу сказати, "успіхів реформ", які ніяк і досі не впливають на поліпшення суспільного благополуччя, з демократією зробило саме слово "демократ" ледве не лайливим. До цього додаються регіональні особливості електорату. Тому, намагаючись розбудувати імідж кандидата з рисами більш твердої чи більш демократичної людини, дуже важливо не перестаратися.

 

СТРАТЕГІЧНИЙ ОБРАЗ

Імідж кандидата, з яким він діє під час кампанії й завдяки якому має перемогти, називається стратегічним образом. Особливості його такі:

- він регіонально обумовлений. Якщо даний кандидат раніш вже висувався в якомусь регіоні й дослідження показало, що його головними рисами були чесність і висока надійність, то при висуванні в іншому регіоні головною рисою стратегічного образу такого висування нею може стати компетентність чи, скажімо, турбота про людей. Регіональна обумовленість стратегічного образу має бути зв'язана з безліччю різних факторів. Так, наприклад, культурна специфіка регіону здатна вплинути на переваіги електорагу настільки ж, як і рівень освіти. Економічна ситуація серйозно дається взнаки на сприйнятті кандидата, але не менш впливовим виявляється й рівень злочинності в регіоні. Тому при розробці стратегії кампанії не можна забувати про жодні особливості даного регіону. Не можна спиратися на попередній досвід кампаній в інших регіонах;

- стратегічний образ обумовлений часом. Не слід знов використовувати образ, який вже експлуатувався, нехай і успішно, в кампанії певний час тому. Різні періоди вимагають різних героїв. Тому врахування динаміки часу ставить команду перед нелегким завданням пошуку нових образів, хай навіть при виборах у тому ж самому регіоні через невеликий проміжок часу;

- стратегічний образ має дуже важливий психологічний аспект - він пов'язаний з мінливістю потреб виборців. Вони ж бо особливо сильно змінюються за умов нестабільних політичних обставин. Здавалося б, тільки-но головною з незадовільнених потреб більшості населення були елементарна їжа й товари широкого вжитку, аж ось споживчий акцент вже змістився на безпеку і порядок, потім на ріст добробуту тощо. Повторення успішної в минулому стратегії може призвести на нових виборах до поразки;

 

- стратегічний образ, обумовлений демографічним фактором. Питання про вік і коло виборців є дуже серйозним, якщо мова йде про регіони з визначеною мінливістю демографічної картини. Так, у сільських районах відбувається значне старіння електорату за рахунок міграції молоді в міста. Виникнення нових молодіжних міст і селищ ставить і перед кандидатами та їх командами завдання зміни стратегічного образу, який би викликав позитивне ставлення до них в специфічних у демографічному відношенні районах;

- стратегічний образ залежить від етнічного й етнопсихологічного фактора. В округах з багатонаціональним населенням, особливо при наявності компактного проживання представників різних націй, необхідно враховувати багато елементів їхньої національної психології, культури, традицій. Складно знайти правильний стратегічний образ для кандидата під час виборчої кампанії у разі активної міграції населення за етнічною ознакою. При розробці стратегічного образу цю обставину варто враховувати найбільш ретельно;

- ситуативні фактори також обумовлюють стратегічний образ. Раптова зміна політичної ситуації чи події, що сталися у житті кандидата, можуть спонукати до пошуку нових форм стратегічного образу навіть у тих випадках, коли попереднє дослідження показало, що він був знайдений правильно і збігається не тільки з перевагами електорату, але і з внутрішньою сутністю самого кандидата. Але це дуже небажано;

- стратегічний образ, побудований для кандидата в даній кампанії, може теоретично бути не зв'язаним з реальною картиною особистості політика. Але саме він може сприяти успіху в кампанії. Однак це неетично стосовно виборця так само, як і стосовно самого кандидата. Кандидат, виступаючи у невластивому йому амплуа, зазнає великого стресу і дискомфорту. Він не зможе почувати себе вільним не тільки з виборцями, але і з самим собою. Для кандидатів з особливим типом психіки таке насильство над особистістю може призвести до серйозних криз ідентичності.

1.9. СТАДІЇ ПОБУДОВИ ОБРАЗУ

Спеціалісти в галузі іміджелогії виділяють три головні стадії розбудови іміджевого образу:

Імітаційний образ, тобто образ, створений власною уявою і збагачений літературними джерелами, особистими спостереженнями, або образ, який відпрацювали спеціалісти. Цей стереотип багаторазово прокручується подумки, визначаються умови, необхідні для його побудови з їх подальшою апробацією у власній уяві. Потім цей образ втілюється на папері, фіксується на відеомагнігофоні, відбувається його відповідна корекція.

Рольовий образ. На цій стадії здійснюється практичне засвоєння образу, набувагться досвід "знаходження" в ролі, коли людина пробує жити в створеному стереотипі.

Життєвий образ. Тепер уже виробляється стереотип поведінки у створеному образі, внаслідок чого люди сприймають кандидата як реальну особистість. Таким чином, стираються грані між тією особистістю, що увійшла в образ, і тією, яка в ньому знаходиться перед людьми. Відбувається поєднання особистості з образом таким чином, що люди не помічають технічних зусиль, докладених для цього.

ЛІТЕРАТУРА

1. Адашкина Е. и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться gSSffif эффективным политическим лидером. - М.,1993. -

2. Бебик В.М. Як стати популярним, перемогти на виборах та утриматись наткут J політичному Олімпі. - К.,1993. J

3. Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. - Л., 1998. /

4. Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобщему анализу. - М., 1992. v—^-J{

5. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике II США: экономика, политика, идеология, 1990, № 10.

6. Егорова-Гантман Е.В.Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. -М„ 1994.

7. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером. - М., 1993.

8. Колшанский Г.В. Паралингвистика. — М., 1974.

9. Коноплин Ю. С., Лобанов В. В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. - М, 1995.

10. Крикунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997.

11. Матвиенко О. Имидж и политика. - М., 1998.

12. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996.

13. Михальская А.К. Русский Сократ: Лекции по сравнительно-исторической риторике. -М„ 1996.

14. Московичи С. Машина, творящая богов. - М„ 1998.

15. Панасюк А.Ю.Вам нужен имиджмейкер? - М., 2000.

16. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000.

17. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: избирательные технологии XX века. - К., 1999.

18. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - К., 1997.

19. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. К., 1997.

20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - Киев, 1996.

21. Почепцов Г.Г. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М., 1994.

22. Сопер П. Основы культуры речи. - Ростов-на-Дону, 1995.

23. Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. - М., 1996.

24. Сурмин Ю.П. Кандидаты на украинский Олимп: социально-политические аспекты президентских выборов // Грани. - 1999, №2.

25. Фролов Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология:содержание и механизмы функционирования. —М., 1996.

26. Цуладзе А. Формирование имджа политика в России. - М., 1999.

27. Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996

28. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994.

29. Энкальманн Николаус Б. Харизма. - М., 2000.

30. Olasky, Marvin. The American Leadership Tradition: The Inevitable Impact of Leader'sFaith on a Nation's Destiny. - New York, 2000.

31. DeGregorio, Christine A., Networks of Champions: Leadership, Access & Advocacy in the U. S. House of Representative. - 1999.