Методологічні засади створення іміджу

Одним з найголовніших принципів побудови іміджу є принцип зближення. Імідж кандидата має бути сформованим таким чином, щоб дати можливість йому демонструвати виборцям максимальну наближеність до них в усьому, але в той же час вказувати на відмінності, завдяки яким бути обраним має саме він. Тобто схожості та відмінності мають бути представлені щонайвигіднішим чином.

Зовнішність, манери, виступи кандидата повинні вказувати на його авторитетність. Особливого значення набуває ефективність виступів, переконливість промов. У ряді західних країн використовується досить цікава методика апробації публічного виступу. Кожен слухач, аудиторії має спеціальний пристрій, що фіксує схвальні чи несхвальні його висловлювання стосовно сказаного промовцем, а потім усі фрагменти виступу коригуються і відшліфовуються в залежності від зафіксованої реакції аудиторії. Оскільки нас такої техніки немає, апробацію виступу тут роблять здебільшого на фокус-групах.

Той, хто вирушив у дорогу до влади, завжди має виглядати людиною в розквіті сил. Розголошення свідоцтв про хвороби чи висловлення навіть підозри щодо їх наявності можуть мати значні негативні наслідки. Варто згадати, які чутки ходили про стан здоров'я Єльцина напередодні виборів президента Росії. Саме тому він так запально танцював перед молодіжною аудиторією та телекамерами. Але тільки окремих демонстрацій відмінного самопочуття недостатньо. Слід навчитися постійно контролювати всі рухи тіла, які видають погане самопочуття не менше, ніж вираз обличчя. Щоб продемонструвати свою форму, добрий стан здоров'я і відмінне самопочуття, підкреслити відносну молодість, багато політиків з'являлися перед публікою та на телеекрані за грою в теніс, футбол, ранковою пробіжкою.

Не варто забувати й про зовнішність, оскільки сфера політичного спілкування вимагає певних обмежень стосовно стилю одягу, зачіски, макіяжу тощо. Тому щодо зовнішнього вигляду особливу увагу треба звернути на запропоновані далі рекомендації.

Для того, аби найефективніше реалізувати іміджеві характеристики, кандидат повинен бути ще й актором. Політики-актори відрізняються тим, що визначальною їх характеристикою є вміння говорити, причому конкретний зміст промовленого ними може навіть доходити до абсурду. Саме таке мистецтво спрацювало й дало можливість зійти на політичний олімп таким політикам, як Жириновський у Росії та Вітренко - в Україні. Але при всій важливості ораторського мистецтва не варто забувати, що ера таких лідерів, у яких уміння говорити та критикувати, будувати повітряні замки, ставлячи привабливу, але абсолютно недосяжну мету, вже проходить.

Професіонали одного говоріння навряд чи стануть політиками реальної дії.

Значимою характеристикою іміджевого образу завжди були й залишаються місце народження, соціальне середовище, вихідцем з якого є кандидат, освіта. Але конкретне наповнення цих характеристик визначається особливостями суспільства, ідеології. Так, у радянському суспільстві надавали переваги вихідцям з сільської місцевості, пролетарсько-селянського середовища, особам з технічною освітою. Певною мірою ця тенденція зберігається й зараз. Але поступово сприймаються західні пріоритети, внаслідок чого привабливості набуває зв'язок із середовищем інтелігенції, гуманітарна освіта.

Більшість людей люблять зазирати в минуле, особливо якщо це стосується відомих постатей, у тому числі політиків. Відтак факти з минулого завжди намагаються представити таким чином, щоб вони підкреслювали іміджеві характеристики й нейтралізували негативні моменти. Але при цьому важливо врахувати фактор часу, бо те, що сприймалось як позитивне ще в недалекому минулому, сьогодні може отримати зовсім інші оцінки. Усе більшого значення набувають такі характеристики, як професіоналізм і компетентність, некорумпованість, непричетність до фінансових злочинів.

Виборців завжди цікавлять пікантні подробиці з життя політика та його родини, а особливо в тому разі, коли члени сім'ї теж відомі люди. Тому створення їх позитивного іміджу, сприяння підвищенню їх популярності досить часто в історії виборчих кампаній служили добру службу претендентам на високі державні пости. Як приклад можна навести президентську кампанію Джеррі Форда 1990 р., в ході якої виборців закликали голосувати за кандидата гаслами: "Голосуйте за чоловіка Бетті" і т.п. Позитивний імідж дружини кандидата сприяв підвищенню його популярності.

Цивільний вигляд Б. Єльцина, JI. Кравчука у своїх помешканнях, на дачах, в оточенні сім'ї та улюблених домашніх тварин також додали їм нових граней іміджів, примноживши їхні позитивні риси. Як не дивно, навіть пернаті та кудлаті улюбленці можуть впливати на реакцію виборців, особливо це стає зрозумілим, якщо врахувати кількість любителів котів, собак, папуг тощо.

Підтвердження знову ж таки знаходимо в американських президентських кампаніях. Виборці, скажімо, напружено слідкували, хто кому "задасть перцю" – кіт Клінтона на прізвисько Сокс собаці Доула на ймення Лідер чи навпаки. А в гаслах це відображалося досить символічно. Прибічники Доула заявляли: "Ми приведемо "Лідера" в Білий дім". Таким чином, вся Америка була свідком собачо-котячої баталії. А самі герої подій навіть мали власні абонентські номери для підтримки та адреси в Інтернеті.

Певне позитивне значення для формування іміджу мають і захоплення, хобі. Вони не належать до основних іміджевих характеристик, не можуть подаватись як провідні якості особистості, але можуть досить вдало доповнювати імідж. Якщо, наприклад, людина пише вірші, грає на музичних інструментах, то це створює враження більшої людяності, пом'якшує образ. Можуть бути й інші приклади.

Так, досягнення В. Путіна в області дзюдо, винятково сміливі польоти на надзвукових літаках підкріплюють думку про нього як про людину сильну, сміливу, рішучу. Це поєднується з думкою багатьох росіян про необхідність "сильної руки", людини, що здатна навести порядок.

Проте слід звернути увагу і на ту обставину, що деякі захоплення можуть сприйматись у негативному контексті. Так, написання книг "державними людьми" досить часто викликає асоціації з "Малою землею" Брежнєва та анекдотом з цього приводу, за сюжетом якого Леоніду Іллічу спало на думку й самому прочитати цю книгу, оскільки вона всім так подобається.

Популярності лідерам додає їх спілкування з народними улюбленцями та їхня підтримка останніх. Саме тому перед та в ході виборчих кампаній ми спостерігали за концертними турне зірок естради на підтримку Єльцина, Кучми. Виступи Андрія Шевченка, братів Кличків та інших відомих спортсменів на підтримку Кучми стали прикладами прагнення використати для власної підтримки популярні імена. Інколи це відбувалося навіть без згоди їх носіїв – мається на увазі хоча б поява плакату Вітренко – Вітриченко з нагоди якого відома гімнастка заявила, що вона не давала своєї згоди на його виготовлення та розповсюдження.

Кожна людина високо цінує прояви уваги до її особи, проблем, що її хвилюють. Така увага може бути виявлена під час особистих зустрічей. Саме тому ми постійно бачимо репортажі про спілкування політичних діячів з виборцями.

На формування іміджу конкретного політика значною мірою впливає імідж влади в суспільстві. На пострадянському просторі адміністративна еліта сприймається населенням негативно в цілому, безвідносно до окремих її гілок і органів. У зв'язку з цим при формуванні іміджу кандидата, якщо він є представником будь-якого рівня влади – від керівника підприємства до державного діяча, – треба подолати такий негативізм й акцентувати увагу виборців на відмінностях даної особистості від тих носіїв адмінповноважень, що втілюють в собі антиморальність, і переконати виборців у спроможності претендента зробити владу кращою.

Аналіз симпатій виборців дає змогу зробити висновок, що перевага надається кандидатам привабливої зовнішності, комунікабельним, з відкритим характером, інтелектуалам, упевненим у собі, наділеним почуттям гумору та ораторськими здібностями. Безперечними перевагами визнається наявність державного, управлінського та господарського досвіду, знань у галузі економіки, здатність приймати рішення та забезпечувати їх виконання, виявляти та виправляти недоліки, залучати до співпраці висококваліфікованих спеціалістів, створювати єдину команду. Особливо виділяється порядність, законослухняність, готовність відповідати за свої дії, прагнення до справедливості. Відсутність чи нестача цих якостей сприймаються як недоліки.