Розробка послання (ключового повідомлення)

Підготовка ключового повідомлення виборцям виконується у декілька кроків. Ефективне повідомлення неможливо розробити похапцем. Крім того, ніхто не може дати гарантії, що кошти й зусилля, витрачені на його розробку, будуть виправдані. Навіть якщо існує впевненість, якого саме змісту має бути повідомлення, – його ще потрібно уважно перевірити та переконатися, чи має ця впевненість ґрунт під собою. Для цього слід зробити такі кроки:

Демографічний профіль. Насамперед необхідно уважно дослідити електорат:

- зібрати статистичні дані по кожній групі виборців конкретного виборчого округу (Пам'ятайте, кількість населення, кількість зареєстрованих виборців та показники явки виборців на вибори – це три різні речі).

- зібрати дані про партійну належність виборців, їхні релігійні вірування, розподіл за національними та статевими ознаками, віком, типом зайнятості, рівнем освіти, професійної підготовки, сімейним станом, місцем проживання, належністю до професійних спілок тощо.

Маючи таку соціально-демографічну інформацію про округ, кандидату, особливо тому, який не мешкає у цій місцевості, потрібно проїхати або пройти по виборчому округу, щоб скласти наочне уявлення про людей, населені пункти та географію в цілому. Це допоможе за сухими цифрами побачити обличчя виборців. До речі, це не зайве зробити і кандидату, який мешкає на території округу.

Соціально-ціннісний профіль. Потрібно уважно дослідити проблеми, думки та ціннісні орієнтації виборців округу. Без соціологічного дослідження, вивчення громадської думки тут не обійтися. Базове або реперне дослідження, що проводиться до початку виборчої кампанії, дасть змогу з'ясувати соціально-демографічну, політичну та ідеологічну картину округу:

- які проблеми хвилюють людей?

- хто з політичних діячів подобається або не подобається?

- яким бажають бачити виборці кандидата та чому?

Такі дослідження – вихідна інформація для визначення змісту повідомлення. Для цього потрібно провести професійне репрезентативне соціологічне дослідження.

Наприклад, готуючи повідомлення виборцям, важливо взяти до уваги соціологічні дані щодо проблем, які постали сьогодні перед Україною та які найбільше турбують людей (у %). При цьому слід перевірити, яка картина таких турбот серед населення конкретного округу.

Але для ключового повідомлення багато з найважливіших питань можуть виявитися непридатними. Для цього є кілька причин.

По-перше, коли всі будуть говорити про одне й те саме, то не буде наявним вирізнення з-поміж інших кандидатів.

Наприклад: чи багато кандидатів візьмуться доводити, що рівень життя або зростання злочинності зовсім не важливі? Хто з кандидатів зажадає серйозного збільшення податкового тиску або м'яких вироків за тяжкі злочини? Кому з кандидатів спаде на думку відкрито виступати проти миру або вимагати військового втручання у внутрішні справи інших країн? Щоправда, такі можуть знайтися, але – одиниці.

Отже, всі кандидати виступають і будуть виступати за поліпшення рівня життя народу, усі вони готові боротися зі злочинністю та корупцією, прагнути загального миру тощо.

Але якщо проблема не дає змоги кандидату відрізнитися від свого суперника у вигідний бік, то обговорення її в ході передвиборної кампанії не принесе жодної користі, хоч би якою важливою ця проблема була.

По-друге, виборців скептично ставляться до реальних можливостей певного кандидата у вирішенні заявлених важливих проблем. Виборці справді не повірять, що один депутат Парламенту зможе збалансувати бюджет, покінчити зі злочинністю або побудувати рай на землі. По суті, популістські обіцянки кандидата з таких питань можуть викликати лише негативну зворотну реакцію у виборців, які запідозрять його в легкодумстві або, ще гірше, у безглуздості. А ця недовіра здатна підірвати його позиції й з інших проблем.

Приклад: під час виборів у 2010 році від партії «Фронт змін» у місцеву Раду йшов молодий амбітний кандидат Ігор Ліскі. У його зверненні до луганчан йшлося про те, що місто Луганськ може стати «містом високих технологій», в якому буде побудоване навіть … метро. Проте такі заяви, як правило, викликали тільки посмішки у простих мешканців міста.

Отже, потрібно мати на увазі, що так звана «важливість» тієї або іншої проблеми сама по собі є лише однією стороною у визначенні її цінності для послання до виборців та тактики передвиборної кам­панії. Якщо про неї будуть говорити всі партії і кандидати, то в чому тоді, з погляду рядового виборця, полягає різниця між ними?

Коаліційний профіль. Кандидату (партії, блоку) та його радникам необхідно згрупувати виборців у окремі категорії за політичними ознаками, які мають значення з точки зору виборчого процесу. Потім їм потрібно дати відповідь на таке конкретне запитання: Яка комбінація категорій виборців дасть нам абсолютну (або, у разі необхідності, відносну) більшість голосів у день виборів?

Візьмемо уявний приклад: якщо кандидат А (жінка, член БЮТ) є суперником кандидата Б (чоловіка, члена Партії регіонів) на виборах до обласної ради і виборчий округ (згідно з результатами соціологічного дослідження, даними голосування на минулих виборах та показниками явки виборців на вибори) складається із 24 % жінок, що симпатизують БЮТ, 21 % чоловіків, що симпатизують БЮТ, 20 % жінок, що симпатизують Партії регіонів, 19 % чоловіків, що симпатизують Партії регіонів, 8% чоловіків, що не симпатизують нікому (незалежних), та 8% жінок, що не підтримують ні БЮТ, ні Партію регіонів (незалежних).

Коаліційне будівництво передбачає пошук шляхів об'єднання груп виборців, які часто дотримуються різних політичних орієнтацій та моделей поведінки. Щоб отримати свої бажані 51% голосів виборців, кандидату А (жінці) потрібно побудувати коаліцію, що складається переважно з про-БЮТ налаштованих виборців та жінок.

Щоб досягти цього, їй необхідне послання такого змісту, яке б, насамперед, базувалося на позиціях БЮТ, а також таке, яке привертало б увагу і значної частини жінок, що симпатизують Партії регіонів та тих, що є незалежними (не симпатизують жодній з названих партій).

Для цього їй, наприклад, необхідно подумати над питаннями: шкільної освіти, охорони здоров'я, недопущення запровадження російської мови як другої офіційної. Але перш ніж включати їх до свого послання, потрібно уважно перевірити, яка громадська думка панує серед жінок щодо цих проблем. Приклад: Якщо опитування на території виборчого округу показує, що 75% про-БЮТ та 50% про-Партія регіонів налаштованих жінок підтримують ідею безоплатної освіти дітей та охорони здоров'я, то в такому разі кандидату А можна зробити наголос на цих питаннях. З іншого боку, якщо кандидат А є прибічником ідеї недопущення запровадження російської мови як другої офіційної в Україні, а кандидат Б виступає за запровадження другої офіційної мови, і водночас 55% про-БЮТ та 80% про-Партія регіонів налаштованих жінок погоджуються з думкою кандидата Б, то це проблема, якої кандидату А варто уникнути у своєму посланні. Якщо кандидат Б кмітливий, він мав би скористатися цим, щоб вбити клин між групами виборців кандидата А та не дати йому об'єднати їх у потужну коаліцію.

Питання коаліційного будівництва завжди непросте. У кожному конкретному випадку може існувати декілька варіантів комбінування коаліції груп виборців. Ці варіанти слід уважно моделювати та прорахувати. Як правило, потрібно обирати шлях найменшого опору.

Переваги. Необхідно скласти список ваших сильних сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут потрібно бути максимально об'єктивним. Для цього слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свою думку. Для перевірки варто скористатися й соціологічним дослідженням. Але завжди потрібно мати на увазі, що позиції електорату, поточний момент, партійні вподобання виборців, гострі соціальні проблеми, перебіг останніх подій життя можуть вплинути на громадську думку та демографічні характеристики виборчого округу.

Переваги можуть складатися з таких особистих характеристик, як

· репутація чесної людини;

· життєвий досвід;

· професійні досягнення;

· уміння працювати з людьми;

· приваблива зовнішність.

Вони також можуть бути й ідеологічного змісту, наприклад: конструктивна політична позиція з найбільш принципових питань. Переваги можуть мати й стратегічний характер:

· надійний електорат;

· фінансові можливості;

· адміністративний ресурс;

· контроль над ЗМІ;

· інтелектуальна підтримка провідних фахівців;

· кількісний склад партії або коаліції, до якої належить кандидат.

Слабкі місця кандидата. Необхідно скласти список ваших слабких сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут знову ж таки потрібно бути об'єктивним. Як і в попередньому випадку, слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свої міркування. Слід пам’ятати, що на думку людей щодо цього питання можуть впливати різноманітні об'єктивні та суб'єктивні фактори.

Протиставлення сильних і слабких сторін. Потрібно скласти такі самі списки переваг та слабких місць кожного з відомих та можливих опонентів.

Розуміння вразливих місць суперника. Щоб вибрати правильну стратегію і тримати певну лінію навіть тоді, коли справи йдуть погано, необхідно зрозуміти, що робить суперника уразливим. Можна ненавидіти його ідеологію або його особисті якості. Але головне – що про нього думають виборці. Тому не можна дозволяти особистим почуттям впливати на вироблення правильного судження про слабкі місця супротивника.

Щоб оцінити вразливість суперника, слід знайти

відповіді на такі 10 запитань:

1. Чи не втратив він зв'язок із виборцями?

2. Чи має він агресивний характер?

3. Чи бував він замішаний у скандалах і чи може бути замішаний у майбутньому?

4. Чи є його досягнення у громадсько-політичній роботі очевидно незначними?

5. Чи має він слабкі зв'язки із засобами масової інформації або мало в них виступає?

6. Чи працює проти нього розклад сил у його партії та серед його виборців?

7. Чи є його ідеологія несумісною з поглядами більшості виборців?

8. Чи буде він мати проблеми у збиранні коштів?

9. Зазнаючи жорсткої критики, чи втрачає він свій імідж, коли змушений відповідати на неї?

10. Чи є він недостатньо активним з огляду на свій вік, здоров'я або втому?

Якщо є сумніви щодо ствердної відповіді хоча б на одне-два питання, то можна не здобути перемогти, тому що виборцям немає сенсу голосувати проти суперника кандидата.

У ході передвиборної кампанії можна більш детально розібратися в сильних і слабких сторонах опонента. Але чим раніше це зробити, тим більше шансів виробити правильну стратегію.

Лінії контрастування. Після уважного аналізу питань такого ґатунку потрібно визначити три принципові речі:

1. Які мої переваги «дзеркально» протилежні слабким сторонам моїх опонентів?

Хороше послання до виборців ґрунтується саме на прямому протиставленні сильних сторін кандидата найуразливішим місцям його конкурента.

Наприклад, якщо один кандидат користується непохитною репутацією чесної людини, а його опонент у судовому порядку звинувачується у хабарництві або рейдерстві, то перший має чудову «дзеркальну перевагу» з питань чесності та довіри.

Дзеркальна протилежність може будуватися й на таких підставах:

· технократ – популіст;

· доступний для пересічних людей – кабінетний бюрократ;

· демократ – диктатор;

· прибічник ринкової економіки – прибічник командної системи.

2. Що є моєю особистою перевагою, якої немає у конкурентів?

Якщо у кандидата немає чіткої «дзеркально протилежної» переваги, замість неї можна скористатися притаманними виключно сильними сторонами. Вони також можуть стати основою позитивного елементу виборчої кампанії.

Прикладом особистої переваги може бути обставина, коли, скажімо, кандидат А має великий досвід громадсько-політичної діяльності (працював у різних організаціях, очолював громадські ініціативи, захищав інтереси людей тощо), а кандидат Б такого досвіду не має.

Як можна визначити різницю між «дзеркальною» перевагою і притаманною лише вам (особистою) перевагою над конкурентом?

Приклад: якщо кандидат А має великий досвід громадської роботи, а кандидат Б не має, та ще й був спійманий на тому, що приписав собі такий досвід. У такому випадку у кандидата А з'являється перевага «дзеркального» характеру, яка є «вбивчою» для кандидата Б (мало того, що в нього немає досвіду громадської роботи, то він ще й говорить неправду).

3. Які «дзеркальні» або «особисті» переваги має опонент, які власні слабкі сторони можуть стати основою атаки з його боку?

Це зворотний бік уточнення сильних сторін. Наприклад: кандидат А балотується до обласної ради, йому всього 23 роки і він не має досвіду державної або підприємницької роботи. Водночас кандидату Б 40 років, 18 років він працював у державних органах і 5 років займався підприємницькою діяльністю. Тобто кандидат Б має дві «дзеркальні» переваги: вік і життєвий досвід.

Але можливість атаки проти кандидата та атаки проти опонента не обмежується «дзеркально протилежними» сильними та слабкими сторонами. Об'єктом атаки може стати будь-яка слабка позиція.

З точки зору публічної атаки, різниця між «особистою» та «дзеркально протилежною» слабкою стороною кандидата полягає в тому, що хоча «особиста» слабкість і може стати хорошим приводом для нападу на такого кандидата, однак акцентування на ній як на центральній темі послання до виборців, можливо, не дасть того ефекту, який може дати акцентування на «дзеркальній протилежності». Та все ж акцентування на «особистих» слабких сторонах опонента може слугувати певним елементом, що посилюватиме центральну тему вашого послання до виборців.

Завжди потрібно бути уважним і обережним, коли у кандидата є навіть незначні «особисті» недоліки. За допомогою неочікуваної акції або шляхом поширення додаткової інформації опонент може спробувати перетворити свої «особисті» сильні сторони на «дзеркально протилежні» переваги, щоб ще більше посилити слабкі сторони кандидата і привернути увагу до своїх переваг. До такого повороту подій потрібно бути готовим, а ще краще заздалегідь упередити можливу атаку з боку конкурента на «особисті» недоліки кандидата. Найкращий спосіб – самому кандидату сказати про «особисті» недоліки та спробувати подати їх у вигляді переваг над конкурентом.

Наприклад, сказати: «Так, я ще молодий, можливо, не маю багатого досвіду, але в мене є палке бажання змінити життя на краще. Досвід же опонента – це досвід колишнього комсомольського вожака, який сьогодні мало кому потрібний, а то й просто небезпечний».

Написання послання

На основі аналізу зібраної інформації для початку потрібно скласти речення або написати невеликий абзац тексту, в якому була б сформульована підстава, чому виборці мають обрати саме вас, пам'ятаючи при цьому ваші сильні сторони, слабкі сторони опонента та необхідність запобігання можливій атаці на ваші слабкі місця. Це, по суті, й буде проект послання до виборців.

Приклади: звернення Республіканської партії США, що принесло повторну перемогу Рональду Рейгану на виборах президента у 1984 р.:

Завдяки лідерству Рональда Рейгана справи тепер кращі, ніж чотири роки тому. Його політика поліпшила економіку, скоротила інфляцію, зменшила податки, призупинила розростання бюрократії та зміцнила національну оборону країни. Давайте не будемо повертатися до часів Картера-Мондейла.

Приклад послання Демократичної партії США, що принесло перемогу Біллу Клінтону на виборах президента у 1992 р.:

Білл Клінтон принесе зміни та зростання економіки. Він розуміє пересічних людей, їх надії на краще життя. Буш - Квейл цього не розуміють. Ось чому він домагатиметься скорочення податків для середнього класу, розширення можливостей для тих, хто перебуває у скрутному становищі (жінок, що працюють, темношкірих американців, голубих і бідних), та забезпечення охорони здоров'я для всіх.

Приклад змісту ще одного послання Республіканської партії США, що не принесло перемоги Бобу Доулу на виборах президента у 1996 р.:

Як людина, що є безпосереднім свідком величі Америки, Боб Доул за допомогою контролю над федеральним урядом, відродження наших найфундаментальніишх цінностей, переоцінки інтересів Америки та її впливу за кордоном прагне привести країну до ще більш світлого майбутнього.

Отже, послання, подібно до послань Рейгана 1984 р., Клінтона 1992 р., має містити відповідь на такі принципові запитання:

1) Чому ви прагнете бути обраним і що ви будете робити у разі обрання?

2) Чому ви, порівняно з конкурентом, краще відповідаєте виборній посаді?

3) Які питання політики свідчать про необхідність вашого обрання?

Тестування послання

Розробка послання до виборців відбувається вдало, якщо можна дати позитивну відповідь на кожне з наступних запитань:

Запитання 1: Чи може послання, з точки зору географії, врахування національних, соціальних, партійних та демографічних особливостей зацікавити ті групи виборців, які необхідні для перемоги на виборах?

Це принципове запитання. Якщо послання якимось чином ображає одну або декілька груп виборців, які необхідно об'єднати навколо себе, – воно програшне. Відповідь на це запитання може дати опитування громадської думки.

Запитання 2: Чи враховує це послання сильні сторони кандидата і слабкі місця конкурента? Чи цілком у ньому використані «дзеркальні переваги»?

Для цього потрібно ще раз уважно перевірити складені списки сильних та слабких сторін.

Запитання 3: Чи наголошує це послання на тому унікальному і неповторному, що стосується саме кандидата (на противагу можливим випадкам, коли послання настільки загальне, що його з таким самим успіхом може використати й конкурент)?

Під час виборів часто трапляється так, що у балотуванні беруть участь кандидати, які характеризуються приблизно однаковими особистими якостями та життєвим досвідом. Тому послання має бути контрастним.

Запитання 4: Чи не завелике послання за обсягом? Чи є воно чимось таким, що зачіпає людей за живе, чи чітке і зрозуміле воно для кожного виборця?

Вибори, як правило, виграються на «великих» проблемах та «великих» зверненнях, наприклад, навколо таких речей, як війна і мир, процвітання чи занепад, розвиток чи збереження статус-кво, гідність на противагу безчестю.

Приклад: Під час президентських виборів 1999 року Леонід Кучма з успіхом наголошував у своїх посланнях на тому факті, що Україна залишилась мирною державою. У той час Росія мала кілька «гарячих точок», тому цей мотив миру звучав переконливо.

Запитання 5: Чи гідний кандидат як особистість такого послання? Під час виборчих кампаній формулюється чимало правильних та привабливих послань, але ті, хто їх поширює, не викликають довіри до себе. Коли таке трапляється, саме враз подумати над тим, щоб змінити послання або взагалі вийти з гри. Часто хороше послання, виголошуване не тим кандидатом, може зіграти на руку більш сильному опоненту, який здатний перехопити його і використати на свою користь.

Приклад: Під час виборчої кампанії 2009 – 2010 років на індустріалізації країни наголошували і Арсеній Яценюк, і Сергій Тигіпко, але в посланнях останнього цей шлях виходу з економічної кризи звучав переконливіше, і не останню роль у цьому зіграло те, що Арсеній Яценюк був наймолодшим кандидатом в президенти, йому ледь виконалось 35 років, а Сергій Тигіпко, економіст за освітою, справляв враження людини, яка знає, що обіцяє, а не просто дає красиві обіцянки.

Запитання 6: Чи сприяє послання запобіганню можливим атакам опонентів на слабкі місця кандидата?

Наприклад, молодий кандидат може подолати думку про себе як людину, що не має багатого життєвого досвіду, демонструючи зрілі судження про шляхи розв'язання проблем життя. З іншого боку, кандидат похилого віку може досягти позитивного ефекту, показуючи свою фізичну силу та енергійність.

Приклад, Франклін Рузвельт, людина, хвора на поліомієліт і нездатна самостійно зробити й кроку, блискуче переміг на президентських виборах 1932 р. Його найбільше критикували за те, що він рухається надто швидко, що йому пора уповільнити хід і дати країні перевести подих. Рузвельт довів, що імідж високої політичної мобільності може надовго відвернути увагу опонентів від розмов про фізичні вади президента.

Отже, якщо на всі вищенаведені запитання можна з певністю відповісти «так», у такому разі послання вийшло вдалим. Якщо хоч на одне з них є відповідь «ні», сумніви щодо декількох із них, роботу потрібно починати спочатку. Не слід зупинятися, поки не буде знайдене правильне рішення.

Урешті-решт, якщо кандидат не спроможний переконати себе у своїй перемозі, то як він зможе переконати в цьому виборців?