Лекція 4. Функціональна структура політичної комунікації

1. Етапи комунікаційно-агітаційної кампанії. Ідентифікація імені.

2. Формування іміджу.

3. Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив на електоральну поведінку.

4. Агітація за і проти та деякі особливості її техніки.

5. Активізація явки виборців на вибори.

Мета: дати уявлення про функціональну структуру політичної комунікації, її етапи та їхні особливості.

Ключові слова: функції політичної комунікації, ідентифікація імені, телебачення, комунікаційно-агітаційні можливості, електорат, імідж, іміджева заява, медіа консультант, символічне послання, інтеракція, агітація, новини, альтернативні джерела інформації,

 

Етапи комунікаційно-агітаційної кампанії. Ідентифікація імені.

Політична комунікація під час виборчої кампанії умовно розподіляється на такі послідовні етапи [Королько, Некрасова]:

1 етап – упізнаваність імені, формування, корекція іміджу кандидата (позиціонування особистості кандидата, «розбудова» його характеру).

2 етап – упізнаваність програми кандидата (позиціонування передвиборної платформи, акцентування на проблемах виборців та пропонованих шляхах їх вирішення);

3 етап – доведення своїх переваг (контрастування своєї платформи щодо інших, захист від атак опонентів, контрнаступ);

4 етап – активізація виборців на вибори (мобілізація прибічників, підказка, за кого голосувати, інформування про місце і час голосування).

Комунікаційно-агітаційна кампанія має:

1) допомогти ідентифікувати та зробити пізнаваним кандидата або політичну партію/блок серед виборців.

2) сформувати бажаний або піднести чи відкоригувати вже наявний імідж учасника виборчих змагань.

3) ідентифікувати та зробити пізнаваною серед виборців передвиборну програму відповідного кандидата, партії або блоку.

4) довести переваги одних кандидатів, партій чи їх блоків над іншими шляхом «агітації за або проти», тобто, виконувати функцію критики або «нападу» одних суб'єктів виборчих змагань на інших та функцію захисту від атак опонентів.

5) Активізувати явку виборців на вибори (це є сумарним наслідком певної комбінації попередніх функцій).

Розглянемо виокремленні етапи політичної комунікації в ході виборчої кампанії більш докладно.

 

Ідентифікація імені

Ідентифікація імені – це вихідна функція політичної комунікації під час виборів, вирішальна для досягнення перемоги на виборах.

Ідентифікація імені кандидата або назви партії (блоку) у сфері політики є набагато важливішою і складнішою, ніж ідентифікація підприємницької організації, імені (бренду) товару на ринку.

Мало хто з виборців голосуватиме за партію (блок) чи кандидата, назву або ім'я яких вони не знають.

Дослідження громадської думки та аналіз результатів голосування засвідчують, що більшість людей голосують за того кандидата (партію чи блок), якого вони краще запам'ятали або знають. Крім того, виборці не дуже схильні віддавати перевагу комусь із кандидатів, якщо вони не мають уявлення про його опонентів. Якщо ж виборці не змогли ідентифікувати ім'я будь-кого з кандидаті, тоді вони просто не підтримують жодного з них.

Дослідження і спостереження за попередніми виборчими кампаніями показали, чим нижчим є рівень представницького органу, тим більш важливою для перемоги кандидата на виборах стає функція політичної комунікації, що пов'язана з досягненням пізнаваності його імені серед виборців.

На рівні виборів загальнонаціонального масштабу, особливо президентських, мало хто з кандидатів витрачає ресурси на ідентифікацію імені, оскільки на такі перегони йдуть люди вже «розкручені», відомі виборцям.

Щодо ідентифікації імен новостворюваних виборчих блоків, то попередні парламентські вибори в Україні показали, що майже всі блоки партій з новими іменами (наприклад, Виборчий блок партій «Менше слів», «Вперед Україно», «Блок демократичних партій НЕП (народовладдя, економіка, порядок)», «Трудова Україна», «Європейський вибір України», «Національний фронт», «СЛОН – Соціально-ліберальне об'єднання» та багато інших) залишалися малопізнаваними навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що входили до складу блоків. Це свого часу продемонстрував «Блок демократичних партій НЕП», назва якого та спотворений імідж (штучна апеляція до абревіатури НЕПу 1920-х років) фактично «поховали» добре ідентифікований політичний бренд Демократичної партії України, що давав їй свого часу можливість отримати більше 4% голосів виборців на свою користь. З іншого боку, збереження в назві нового блоку брендів добре пізнаваних політичних партій, що його свого часу утворили (наприклад, Виборчий блок Соціалістичної партії України та Селянської партії України «За правду, за народ, за Україну»), дав змогу виборцям швидко ідентифікувати нове політичне утворення і відносно масово за нього проголосувати. Можна сказати, що якби назва цього блоку звелася до гасла «За правду, за народ, за Україну», результати виборів для партій, що його утворили (особливо СПУ), були б маловтішними.

З урахуванням допущених помилок під час блокування на парламентських виборах другої половини 1990-х – початку 2000-х років комунікації під час виборчої кампанії, як сприяння ідентифікації імен нових суб'єктів виборчих перегонів, багато політичних партій та новостворених блоків з часом зробили певні висновки. У зв'язку з цим особливо помітним був зсув стилю ведення політичних кам­паній у напрямі до більш виразної персоніфікації корпоративних суб'єктів виборчих перегонів, персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (Ю. Тимошенко утворила свій однойменний блок, до назви виборчого блоку «Наша Україна» було додане ім'я Віктора Ющенка тощо). Те ж саме намагаються робити й інші виборчі блоки та окремі партії, зокрема «Блок Литвина». Отже, ми стали свідками нового для України підходу до ідентифікації імені блоку через про­ектування на нього високопізнаваних імен та іміджів з елементами харизми відомих українських діячів.

Для швидкого досягнення своєї пізнаваності серед населення політичні партії найчастіше використовують телевізійну рекламу, оскільки поки що саме вона дає найбільший ефект у цьому напрямку роботи на виборчих перегонах.

Приклад: помітними та акцентованими (щоправда, з точки зору комерційної реклами) свого часу були акції з просування брендів «Яблуко», «Нова генерація України», «Озиме покоління» тощо.

Ще один ефективний засіб, який посилює ефект пізнаваності імені, є вулична реклама. Далі за своєю ефективністю йде газетна реклама. Вулична та газетна реклама можуть виявитися цілком достатніми, коли йдеться про виборчі кампанії місцевого рівня. Найменш ефективною для досягнення пізнаваності імені політичного суб'єкта, на думку фахівців, є реклама на радіо.

Але використання таких високовитратних каналів, як телебачення, газети, лише заради ідентифікації імені кандидата будь-якого рівня вважається невиправданим витрачанням коштів. Тому одночасно з ідентифікацією імені важливо формувати й бажаний імідж суб'єкта виборчих змагань.

Формування іміджу.

Виборець хоче знати, що являє собою особа (партія, блок), за яку він збирається голосувати. І це для нього важливіше, ніж вивчення політичної позиції (програми, платформи), яку обстоює кандидат або інший суб'єкт виборчих змагань. Тому так важливо формувати імідж і працювати над його просуненням під час виборчої кампанії.

Наприклад, згідно з результатами опитувань громадської думки в Україні, серед головних мотивів вибору певного кандидата виборці називають саме його іміджеві характеристики: «Подобаються особисті якості» – 30 % (згідно з даними опитування Фонду «Демократичні ініціативи» разом зі службою СОЦИС); «Партійність не має значення, важлива сама людина як особистість» – 44,5 % (згідно з даними соціологічної служби Центру ім. О. Разумкова) [Королько, Некрасова].

У сучасних політичних умовах питання про імідж кандидата стоїть дуже гостро. Слід знати очікування людей стосовно особистості «ідеального», бажаного кандидата, тобто знати відповідь виборців на питання: «Якою людиною є кандидат?» «Що являє собою конкретна партія або блок?».

У цьому разі особливого значення набуває формулювання так званої «іміджевої заяви», яка, на думку ПР-фахівців, за обсягом має бути не більше одного абзацу. Головна вимога до такої заяви – правдивість. Тобто формулювання іміджевої заяви має базуватися не на загальних моральних, а суто прагматичних політичних міркуваннях. І справді, з урахуванням сучасної політичної атмосфери в суспільстві, зростання недовіри до владних структур було б просто нерозумним і далі дурити людей з приводу того, що являє собою той або інший суб'єкт виборчих змагань.

Імідж кандидата під час голосування має надзвичайно велике значення. Уявімо себе на місці пересічного виборця, який заходить до кабіни для голосування. Можливо, він уже заздалегідь визначився, за кого буде голосувати. На його вибір могли плинути такі факти:

- партійна приналежність;

- політичні переконання;

- попередні розмови в колі сім'ї, друзів та ін.

Однак за будь-яких обставин виборець, перш ніж прийняти попереднє рішення, за кого голосувати, все одно мав спочатку ідентифікувати ім'я кандидата (партії, блоку) та скласти про нього «своє» загальне позитивне чи негативне уявлення.

Якщо виборець ще не визначився, за кого голосуватиме, і в кабіні для голосування читає у бюлетені, наприклад, прізвища кандидатів і, припустимо, швидко їх ідентифікує. Але перш ніж зробити вибір, він ставить собі таке запитання:

Що за люди ці кандидати?

І він проголосує за того кандидата, чиє імя він ідентифікував – тобто відповів на запитання: «Що це за люина?»

Якщо виборець може відповісти на іміджеве запитання стосовно декількох кандидатів, то в такому випадку вступає в дію дещо інше правило, а саме:

Які емоції вони у нього викликають?

Виборець обов'язково проголосує за ту людину, яка справила на цього загальне позитивне враження.

Наприклад, виборець із Західної України, прочитавши прізвища таких відомих політиків, як Н. Вітренко або П. Симоненко, навряд чи був у захопленні. Так само, як і виборець із Східної України, коли прочитав прізвище В. Тягнибока.

За будь-яких обставин для кандидата (партії, блоку) головне – щоб у виборця обов'язково склалося конкретне уявлення про нього як людину (про партію або блок – що вони собою являють), тобто його імідж.

Основні засоби формування позитивного іміджу:

- яскраві розповіді про епізоди з біографії, що характеризують харизматичні якості кандидата;

- послідовні розповіді про кандидата (у першу чергу як доброго сім'янина, чуйну людину, або талановитого керівника, доброго товариша тощо (при цьому як доказ використовуються фотографії, відео- та інші матеріали);

- розповіді про яскраві факти із життя кандидата, що змусили його захопитися громадською та політичною роботою;

- демонстрація відеоматеріалів про зустрічі кандидата з відомими людьми, видатними діячами держави, науки, культури тощо (що сміливіші вони будуть, то краще).

Для поширення такої інформації використовуються різні канали:

- місцеві ЗМІ;

- агітаційні плакати та листівки з розповідями про кандидата;

- особисті звернення кандидата до виборців;

- пікети з агітаційними матеріалами;

- планові зустрічі з виборцями тощо.

Формування позитивного іміджу суб'єкта виборчих змагань потребує вмілого використання комунікаційно-агітаційних каналів. До того ж кількість суб'єктів виборчих перегонів усіх рівнів, які одночасно хочуть справити позитивне враження про себе на пересічного виборця, може бути дуже великою. Виборцю буде непросто навіть запам’ятати усі імена, що ж гворити про політичні погляди і передвиборні програми.

Отже, не існує якогось одного іміджу, який гарантує перемогу. Професійні медіаконсультанти навіть не роблять спроби втискувати своїх клієнтів у якийсь один, заздалегідь визначений шаблон. Навпаки, вони шукають способи подати у сприятливому світлі свого клієнта як реальну людину. Такий підхід використовується й під час проведення кампаній, спрямованих на розв'язання конфліктних проблем, що виникають навколо іміджу кандидата. Головне тут полягає в тому, що проблема іміджу кандидата має розв'язуватися не шляхом спроб подати людину зовсім іншою, а шляхом знаходження можливості, щоб наголосити у позитивному світлі на реальних, притаманних йому якостях.

Приклад: У 1988 р. Джорджа Буша (старшого) більшість американців сприймали як «слабака». Саме ця проблема вийшла на передній план під час президентської кампанії 1988 р., що було надто небажаним для Буша. Його медіаконсультанти вирішили покласти край такому уявленню за допомогою телеінтерв'ю з популярним американським тележурналістом Деном Разером, порадивши Бушу під час інтерв'ю «показати свій характер». Але цією однією акцією проблему іміджу «слабака» все одно не було знято. Телеглядач, який бачив це інтерв'ю, навряд чи міг зробити бажаний для іміджмейкерів висновок на кшталт: «Ба, я, напевне, помилявся. Він зовсім не слабак!» Крім цього, пересічний американець міг лише сказати: «Ба, сьогодні увечері Джордж подолав свою слабкість».

Згодом консультанти знайшли більш конструктивний підхід до розв'язання цієї проблеми. Під час своєї промови на з'їзді Республіканської партії США, де Буша висунули кандидатом у президенти, він закликав американців до «добрішого, благороднішого суспільства». Ця фраза швидко стала гаслом його передвиборної кампанії, і проблему «слабака» було розв'язано. Секрет полягав у тому, що доброта і благородство становлять зворотний (але позитивний) бік слабкості. Саме тому іміджмейкери почали акцентувати позитивні прояви іміджевої якості (риси характеру) реального Буша.

Після обрання президентом США Буш переважно поводився як добрий і благородний слабак, проте під час війни у Перській затоці він проявив силу й рішучість лідера. Безумовно, війна не була разовою організованою подією на зразок інтерв'ю з Д. Разером. Упродовж місяців військових операцій вона вимагала постійного прояву лідерських якостей, що й робив успішно Буш як президент. Це змусило американців майже забути про існування слабкості Буша. Адже війна – це не влаштований трюк, а серйозна подія, що й дає змогу досягти вагомішого ефекту. І справді, популярність Буша серед американців значно зросла.

Проте інколи й війни буває замало, щоб перетворити «слабака» (реального) на рішучого лідера. Зрештою, єство слабкої особи, хоч як його не ховай, рано чи пізно покаже себе. Так само й міцна людина, попри намагання зробити з неї «слабака», обов'язково проявить свій характер. Як відомо, в деякі моменти рейтинг популярності Буша досягав 91% – найвищого показника серед усіх президентів США. Але бували й часи, коли його рейтинг падав до 38% – майже до найнижчого рівня серед усіх президентів США. (Найнижчий рейтинг мав Р. Ніксон – 36 % у 1974 р.)

Цей приклад яскраво демонструє труднощі, пов'язані з роллю іміджу в політичній сфері. Будь-який кандидат або інший суб'єкт виборчих змагань має пам'ятати, що незалежно від його волі громадськість сама може сформувати своє уявлення про нього на підставі найнесподіваніших речей. Ось чому учаснику виборчих перегонів треба постійно керувати цим процесом і працювати над тим, щоб спрямовано творити й підносити свій імідж. Сформований одного разу позитивний імідж має тенденцію до поступового згасання.

Імідж – це образ, своєрідна метафора, і сила впливу цих психологічних факторів на електоральну поведінку часто стає вирішальною. Формуючи свій конкретний імідж, учасник виборчих змагань має знати, що цей образ стає найбільш промовистим на телебаченні, у друкованих матеріалах, під час особистих контактів із виборцями. Причому за допомогою цих каналів комунікації має пропагуватися той імідж, який був виважено сформульований в «іміджевій заяві». З цим процесом пов'язана ще одна важлива обставина. В українському політикумі виникла потреба оцінити, зіставити та конвертувати між собою електоральну вагу, з одного боку, рейтингового (харизматичного) лідера, а з іншого – відомих політичних партій. Цей процес швидше набирав вигляду надання рівної частки у виборчому списку блоків представників, пропонованих як персонально харизматичним лідером, так і партіями, що утворили блок. Зокрема свідченням цього свого часу став виборчий блок «Наша Україна» Віктора Ющенка.

Отже, на політичному ринку України ціна іміджу окремої особи де-факто почала наближатися до ціни окремих, до того ж добре відомих політичних партій.

Але таке цілком звичне явище цивілізованого політичного ринку, на жаль, важко сприймається (а можливо, і не буде до кінця сприйняте) теперішньою архаїчною політичною культурою деяких суб'єктів українського політичного ринку.

Розвиток подій засвідчив, що низка амбітних партійних керівників та активістів вважали, що під час формування передвиборних блоків виникає загроза розмивання іміджів відомих партій, їх розчинення в назві блоків, потрапляння в тінь харизматичного лідера. Цією обставиною користувалися й продовжують користуватися деякі претенденти.

Приклад: бренд Руху (зокрема Народний рух України за об'єднання Богдана Бойка) й так звані «технологічні» партії та виборчі блоки.

Процес будівництва коаліцій і нових виборчих блоків з-поміж партій, що мають власний доволі високий рівень пізнаваності серед громадськості та популярність своїх брендів, достатньо складний, оскільки вимагає певних поступок з їх боку на основі холодних політичних розрахунків. Потрібно знайти відповідь на питання: чи існує гарантія, що всі партії поодинці спроможні подолати 4-відсотковий бар'єр на виборах для проходження в Парламент і в сумі набрати більшу кількість голосів, ніж виступаючи спільним блоком?

Практика довела, що новостворювані блоки за умови використання іміджів Віктора Ющенка, Юлії Тимошенко свого часу забезпечили партіям більший електорат, ніж можлива арифметична сума голосів виборців, отриманих ними поодинці. Спрацював імідж цих політиків і під час Помаранчевої революції, і на дочасних парламентських виборах 2007 р. (щоправда, не з однаковим результатом) [Королько, некрасова].

Світова політична практика виявила низку загальних закономірностей, пов'язаних саме з позитивною роллю іміджу (психологічного образу) в політичній сфері.

По-перше, імідж є таким же вагомим і самодостатнім (а за певних умов і більш значущим) фактором політичного (виборчого) процесу, як і окрема політична течія чи партія. Для цього досить пригадати Шарля де Голя, Маргарет Тетчер, які стали уособленням цілих політичних течій на тривалий час.

По-друге, у контексті передвиборної агітації імідж набуває ваги символічного послання (message) блоку, партії чи окремого кандидата до тих виборців, які мало цікавляться глибинними питаннями політичного життя та подробицями передвиборних програм. А такі виборці, як відомо, завжди становлять абсолютну більшість.

По-третє, в умовах символізації політичної інтеракції доцільність використання іміджу (символу) зумовлюється необхідністю більш швидкого й ефективного виходу нового політичного актора (виборчого блоку) на політичний ринок, більш контрастного позиціонування його на цьому ринку.

Нарешті, у соціально-психологічному сенсі імідж політика (так само як і партії чи блоку) може сприйматися електоратом як символ певного набору злободенних людських (або суспільних) потреб. З точки зору виборця, голосування за носія певного іміджу, що уособлює їх прагнення, стає актом символічного задоволення актуальної для нього потреби.

Отже, партії повинні пильніше придивитися до процесів символізації політики, до зростання впливу політичних іміджів на електоральну поведінку. їм варто досконало вивчати ПР-сутність цього об'єктивного явища та скористатися світовим досвідом його практичного використання. Ті політичні партії та блоки, які зуміють у ході передвиборної агітації це зробити більш ефективно, матимуть додаткові шанси на перемогу.