Диффузная модель Э. Роджерса

 

Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:

1. внимание;

2. интерес;

3. оценка;

4. проверка;

5. принятие;

6. подтверждение.

 

Роджерс разделил все общество на пять групп, в соответствии с их желанием участвовать в новаторской деятельности.

1. Новаторы – около 2,5 % всего общества. Рискованны и образованны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

2. Ранние последователи – 13,5 % общества. Известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, часто рискуют, хотя и с осторожностью, обычно с ними советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

3. Ранее большинство – 34 %. Осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Лидерами мнений бывают редко. Их мнение часто формируется под влиянием предыдущей группы.

4. Позднее большинство – 34 % общества. Скептичны, традиционны, предусмотрительны, обычно низкого социального статуса. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

5. Отстающие – 16 %. Традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами мнений. Новшество воспринимают только тогда, когда оно начинает принимать черты традиций.

Диффузная модель Ф. Басса

В отличие от Роджерса Басс выделял только две группы, участвующие в диффузии инноваций. Эти группы очень зависят от рекламы, пропаганды продукта. Первая группа формирует мнение о продукте и начинает его использование под воздействие рекламы - «эффект рекламы». Вторая группа людей начинают использование продукта из-за «эффекта межличностной коммуникации». На первом этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы. Почти никто не знает о продукте и, соответственно, не хочет его покупать. По мере увеличения длительности рекламного воздействия растет количество потребителей, а эффективность рекламы начинает постепенно снижаться. Зато возрастает эффект межличностного общения, благодаря которому наращивается база покупателей из числа тех, кто скептически относится к инновациям. Диффузная модель Басса хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связи - количество потребителей инновации увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации. В большей степени интересно мнение первой группы людей, так как то, что есть норма для новатора, завтра станет нормой для второй группы, а значит и большинства.

PR-ТЕХНОЛОГИИ: ТЕОРИЯ ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЙ, КОММУНИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ

 

Исследование влияния масс-медиа в период избирательных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в президентской кампании 1940, а затем 1948 г. показали, что в первом случае 53% избирателей сохранили свое мнение в результате проведенной кампании, оно стало даже сильнее. 26% сместилсиь из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон, и лишь 5% переключились с одного кандидата на другого. В кампании 1960 г. Кеннеди против Никсона лишь 2% изменили свою исходную точку зрения голосовать за Никсона на пользу Кеннеди. Правда, в данном случае (а не в других) данные два процента были определяющими, поскольку Кеннеди побеждает за счет разрыва. который был даже менее двух процентов.

Возможным объяснением этого феномена может служить факт избирательного восприятия, когда сторонники того или иного кандидата или того или иного направления реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Например, передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представителяи этих меньшинств. Поддерживает эти процессы и феномен избирательного запоминания, когда индивидуумы лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномен избирательного восприятия затрудняет воздействие и случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Как видим, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.

 

 

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник - кодирование - сообщение - декодирование - получатель.

Зачем нам необходим чисто технический термин «кодирование»? Дело в том, что часто переход к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации

- плохое слушание

- неиспользование ориентации на слушающего

- неверные невербальные сигналы

- неумение писать так, чтобы быть понятым

- незнание аудитории

- не учет того, что коммуникация является двусторонним процессом

- отсутствие элементарных правил вежливости

 

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи

- речь слушается, а не читается

- речь должна соответствовать аудитории

- речь должна быть конкретной

- речь должна получить отклик – речь

- речь должна иметь цель

- речь должна соответствовать времени

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, все в руках масс-медиа), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций.

 

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR В США

 

§ "корни" (вторая половина XVIII в.)

§ – "период взросления" (XIX в.)

§ Эпоха подготовки почвы (1900-1917)

§ Период первой мировой войны (1917-1919)

§ Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929)

§ Эпоха Рузвельта и период Второй Мировой Войны (1930-1945)

§ Послевоенный период (1945-1965)

§ Глобальное информационное общество (с 1965 по настоящее время)

Легко заметить, что исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории – причем преимущественно экономической.

 

17)

 

18)

 

PR-ОБРАЗОВАНИЕ В РОССИИ

 

Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) - первый ВУЗ, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году. К 2005 году количество российских ВУЗов, имеющих лицензию по специальности «связи с общественностью», превысило 120; в этом же году ВУЗы выпустили не менее тысячи дипломированных PR-специалистов. Еще в десятках ВУЗов «связи с общественностью» преподавались в качестве обязательной дисциплины. Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе - Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года). [10]

В 1991 г. была организована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Образование этой организации является переходом российского PR на качественно новый уровень. Поэтому история становления и развития РАСО – важнейший этап в эволюционном развитии области связей с общественностью в России.

 

20)

 

У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журналисты интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель — жителей.

То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффективные решения коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми.

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слушающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла.

Считается, что если на первом этапе передается информация, то на втором — влияние. То есть перед нами проходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него является опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По другим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.

 

Элементарные операции PR

В своей основе ПР опирается на ряд элементарных операций, свойственных обработке информации человеком. Одной из таких операций является присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логическую цепь. Это же активно используется и в рамках ПР.