Засоби успішного ведення бізнесу

 

Розглянуті нижче інструменти організації і ведення бізнесу створені на основі використання власних або чужих надбань інтелектуального характеру, які створюють для підприємця чи підприємства певний комплекс конкурентних переваг. До таких інструментів відносять гудвіл і франчайзинг.

 

9.1 Гудвіл

Гудвіл – це прихильність, оцінка, яку конкретна компанія одержує від суспільства, схвальне ставлення споживачів до її товарів і послуг.

На гудвіл впливають наявність у підприємства доброї репутації та ділових зв’язків, фірмових найменувань, товарних знаків, творів авторського та суміжного прав, патентів, франчайзингу, цінних паперів тощо, а також авторитет керівників та рівень підготовки персоналу, тобто гудвілом вважається будь-яка конкурентна перевага, здобута компанією, а його символом – товарний знак. Товарний знак і гудвіл є нерозлучними. При купівлі компанії купується і гудвіл, причому, нерідко його вартість перевищує балансову вартість компанії.

Перевагами, які гарантують одержання додаткових прибутків, можуть бути, для прикладу, приміщення, де відбувається діяльність (ресторан у старовинному замку чи у дерев’яному вітряку притягуватиме більше відвідувачів, ніж аналогічний, розташований у сучасному приміщенні), популярні і відомі товарні знаки, під якими ведеться бізнес тощо.

На відміну від патентів на винаходи, товарні знаки не розглядаються як окремі засвідчення права власності. Вважається, що знак не має незалежного значення без гудвілу, який він символізує. В одному з судових рішень було вказано, що товарний знак надає право забороняти іншим використовувати його лише тому, що охороняє гудвіл власника. Немає бізнесу – відсутній гудвіл, а отже, товарний знак нічого не символізує.

Дедалі ширше товарні знаки спрямовуються не для визначення джерел походження товарів, а для відображення репутації їх власників. Відповідно до концепції гудвілу, сфера впливу товарного знаку виходить далеко за межі переліку товарів, задля яких він зареєстрований. Товарний знак вважається складовим й невід’ємним елементом гудвілу відповідного бізнесу.

Відчуження товарного знаку не можна провести окремо від гудвілу, не можна ані купити, ані продати окремо від підприємницької діяльності, з якою він пов’язаний. Конкретний гудвіл не можна відокремити від конкретного бізнесу подібно до того, як не можна відокремити конкретну репутацію від конкретної особи. Тобто, товарний знак не може передаватися сам по собі без відповідного бізнесу, майна або гудвілу.

Якщо ж передавання товарного знаку окремо від гудвілу трапляється, покупець має знати, що придбав не реальність, а тільки символ. Використання товарного знаку з чужим гудвілом може вводити споживачів в оману, так як вони сподіваються, що конкретний товарний знак символізує одне і те ж джерело товарів очікуваної якості. Передавання товарного знаку без гудвілу – руйнація явища, яке уособлює товарний знак.

Якщо товарний знак передає особа, що не виробляє продукцію, гудвіл відсутній і особа поступається лише символом. Оскільки в Україні дозволяється реєструвати товарні знаки особам, які не здійснюють підприємницьку діяльність, така ситуація у нас є цілком можливою.

У США такого бути не може, так як там товарний знак необхідно використовувати. Знак, що не застосовується – не товарний знак, а лише символ, відомий власникові та обмеженому колу осіб. Якщо ж відбувся повний продаж знаку разом з гудвілом, попередній власник уже не може використовувати товарний знак. Іноді особа, яка поступилася товарним знаком, одержує від нового власника ліцензію на його використання.

Передавання товарного знаку реєструється у відповідному державному реєстрі, передавання ж гудвілу не реєструється, подібно до того, як не реєструється добра чи погана репутація людини.

Якщо власник товарного знаку припиняє ділову діяльність і залишає знак напризволяще, будь-яка особа може заволодіти цим знаком.

Франчайзинг

 

У найпростішому вигляді франчайзинг (англ. franchise – привілей, пільга, особливе право) – це дозвіл, який надає власник бренду (франчайзер, франшизіар) його отримувачу (франчайзі, франшизіату) на продаж продукції чи надання послуг під своїм брендом.

У більш широкому розумінні франчайзинг (франшиза) – це вид ліцензійної (франчайзингової) угоди, відповідно до якої франчайзі зобов’язується вести ділову діяльність чи продаж продукції згідно з методами і рекомендаціями, а також на територіях, встановлених франчайзером.

Франчайзинг розуміють як пакет прав з промислової власності щодо товарних знаків, фірмових найменувань, корисних моделей, промислових зразків, копірайту, ноу-хау чи патентів, які використовуються під час перепродажу товарів і надання послуг споживачам.

Франчайзер сприяє діяльності франчайзі за допомогою реклами, порад, рекомендацій, виборів зон діяльності, кіл споживачів тощо. Часто франчайзер надає дуже вигідні знижки на товари, що дає можливість успішно розвивати свій бізнес. Зазвичай, франчайзингові угоди укладаються між відомими компаніями та невеличкими фірмами, які розпочинають свій бізнес.

Найціннішим надбанням, яке одержує франчайзі, є право на здійснення підприємницької діяльності під добре відомим товарним знаком з мінімальними витратами. Франчайзер також отримує неабиякі переваги: без інвестування власного капіталу за короткий період часу він одержує можливість створити широку мережу і налагодити співпрацю з великою кількістю підприємств з реалізації своєї продукції.

Будь-який бізнес можна перетворити у франчайзинг, нині склалися таки його види:

· виробничий, за яким франчайзер дозволяє франчайзі виготовляти і продавати кінцевий продукт під своїм товарним знаком;

· дистриб’юторський, мета якого полягає в наданні франчайзі реалізаційної мережі для збуту своїх товарів і послуг під товарним знаком франчайзера;

· ліцензійний або ланцюгоподібний, за яким франчайзер надає право на використання свого товарного знаку франчайзі, якщо він погоджується утримувати свої точки роздрібного продажу відповідно до вказівок франчайзера.

Вважають, що франчайзинг зародився у США, хоча його корені сягають часів середньовіччя. Якщо дотепер у США і Австралії термін «франшиза» означає передачу комусь прав, то у Великій Британії – передачу прав від імені короля. Громадянам видавалися франшизи на продаж товарів, проведення ярмарків, утримування мостів.

Піонером в освоєнні франчайзингу в сучасному його розумінні вважають компанію "Зінгер". ЇЇ власника спонукала до цього нестача грошей для найму комівояжерів, оскільки у ті часи купівля-продаж відбувалася у покупця вдома після наочної демонстрації властивостей товару. Щоб не зменшувати обсяг виробництва, компанія вирішила продати право на реалізацію швейних машин незалежним продавцям на певних територіях. Дилери платили за кожну машинку Зінгеру 60 доларів, а в результаті її продажу отримували від покупця 125 доларів.

Американець Л. Аронсон у 1956 році відкрив у Чикаго свій перший ресторан, у якому став продавати нікому не відому страву – піцу. Успіх у споживачів був шалений – інвестиції у ресторан окупилися миттєво. Отриманий прибуток бізнесмен вклав у відкриття ще 30 аналогічних ресторанів. Тепер у Чикаго працюють понад 3500 ресторанів, багато з яких входять до франчайзингової системи. Тут використані перший та другий види франчайзингу.

Широко відома система ресторанів Мак-Дональдс, започаткована братами Мак-Дональдами в 1948 році, запропонувала нову стратегію швидкого обслуговування клієнтів у США та за кордоном. Ця система належить до третього виду франчайзингу – оренди імені. Франчайзі сплачує франчайзеру обумовлену суму саме за використання гудвілу, який символізує товарний знак. Доцільність франчайзингу вбачається у тому, що франчайзер та франчайзі разом можуть здійснити більше, ніж кожен з них поодинці.

Компанії Кока-кола, Пепсі та Севен-Ап завдяки франчайзингу, досягли неймовірних успіхів в індустрії пляшкових безалкогольних напоїв. Вони поставляють концентровані напої периферійним заводам, які займаються їх розливом і реалізацією, і є керуючими місцевого роздрібного продажу.

Одна з перших успішних франчайзингових систем у продажі автомобілів була застосована компанією General Motors. Оскільки молоде підприємство не мало початкового капіталу, необхідного для відкриття магазинів, була започаткована система продажів через чисельних дилерів (франшизіатів), яка донині лишається основною.

Період найбільшого розвитку франчайзингу припадає на 80 роки минулого століття, коли у США кожних 6,5 хвилин відкривалося франчайзингове підприємство і третина обсягу продаж всіх магазинів (500 млрд.доларів) припадала саме на них. Нині франчайзинговими мережами у США створюється 13% ВНП, у їх роботі зайнято 7 млн. осіб. Протягом останніх 12 років реалізація товарів і послуг американськими компаніями, які працюють за системою франчайзингу, зростає щомісячно на 10%. З 2000 року у США частка франчайзингу у роздрібному товарообороті досягла 50%.

Після США найсильнішими позиції франчайзингу є у Канаді, (частка у роздрібному товарообороті - 26%), у Західній Європі та Японії (по 10%). В цілому ж у промислово розвинутих країнах діє понад мільйон фірм, які забезпечують роботою 10 млн. осіб.

Як і всі новинки бізнесу, франчайзинг у країни СНД прийшов трохи згодом. У Росії принципи франчайзингу були використані у 1990 році фірмою "Дока", яка займалася створенням устаткування для малого і середнього бізнесу. У 1995 році інша компанія «1С» запровадила франчайзинг, щоб зберегти на досягнутому рівні обсяги продажу свого фірмового продукту – бухгалтерської програми "1С-Бухгалтерія". З 850 власних дилерів вона відібрала 70 франчайзі, які зобов'язалися згідно з франшизою щоквартально закуповувати визначену кількість копій програми, не реалізовувати продукцію конкурентів і виплачувати певний відсоток від виручки. Нині у Росії за франчайзинговою системою працюють у сфері швидкої їжі "Русское бистро" і "Золотой цыпленок", у сфері побутового обслуговування (мережа пралень) - "Синий кристалл", у роздрібній торгівлі - "Модный трикотаж" та багато інших.

У США значна частка франчайзингових угод укладається на термін, що перевищує 20 років, при цьому, у 90 % випадків дані угоди поновлюються. Термін тривалості угод розглядається як свідчення серйозності намірів сторін і є індикатором того, чи є угода звичайним контрактом, чи є насправді франчайзинговою угодою.

В Україні франчайзинг майже невідомий. Щоправда, термін вже почав офіційно вживатися. Зокрема, у Законі України ”Про страхування” від 1996 року зазначається, що франчиза (франшиза) – це частина збитків, яка не відшкодовується страхувальником відповідно до договору страхування. Дане поняття має інший зміст і не стосується товарних знаків. У іншому Законі України ”Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” від 1993 року поняття ”франчайзинг” взагалі відсутнє.