Формулирование качественных изменений

Кейс 1 Пример из личного опыта вице-президента Procter & Gamble Джона О’Киффа

В средине 1080-х годов я занял должность управляющего британского отделения компании Procter & Gamble, до того много лет проработав за пределами Великобритании. Британское отделение Р&О было самым крупным и самым успешным подразделением компании за пределами США. По сравнению с другими национальными подразделениями оно обеспечивало для торговых марок компании наибольшую долю рынка, наибольшую прибыль и воспитало лучших менеджеров.

Компания процветала. Более того, она стремилась к постоянному совершенствованию. Каждый год результаты становились чуть лучше, чем в предыдущем. Люди заслуженно получали повышение. Однако для человека, который 13 лет проработал в разных странах, ситуация выглядела иначе: потенциал компании не был реализован в полной мере. В среднем результаты достаточно высоки, причем значительно выше, чем за все время деятельности в Великобритании, однако возможности многих отдельных торговых марок не раскрыты полностью — их продажи не достигали такого уровня, как в других странах. Если какая-то марка лидировала в Великобритании, занимая 25% рынка, то почему ее долю нельзя повысить до35или даже 40%, как на других рынках? Если уровень прибыльности составлял 15%, то почему бы не добиться 25%? И зачем мириться с тем, что каждая из существующих торговых марок продается хуже, чем могла бы?

В целом, общая прибыль считалась очень хорошей, причем ежегодно она увеличивалась на 10%. Это считалось поводом для торжества, особенно на фоне предшествующих периодов, когда бизнес вообще не приносил дохода.

Тем не менее, я убедил отделение компании не довольствоваться постепенным прогрессом, а поставить перед собой масштабную цель, значительно превосходящую все прогнозы. Чего бы мы достигли, если бы полностью использовали свои возможности? Какую цель мы могли бы перед собой поставить, если ее не нужно было бы закладывать в смету?

Мы приняли решение, что 10%-й ежегодный рост прибыли можно заменить удвоением прибыли за трехлетний период. Формулирование такой цели привело к изменению действий. Вместо довольствования в целом хорошими результатами компания переключилась на неудовлетворенность любым аспектом бизнеса, в котором еще оставались нереализованные возможности.

Любая торговая марка, приносящая убытки, была окрещена «иждивенцем», и это иждивенчество подлежало устранению. Мы отказались от привычки рассматривать эти торговые марки как инвестиции в будущее — даже в том случае, когда была слабая надежда сделать их прибыльными через несколько лет. «Иждивенчество» было неприемлемо, и его требовалось прекратить немедленно.

Даже если в целом торговая марка была прибыльной, могли существовать некоторые убыточные ее разновидности. С такой ситуацией мирились по разным причинам. Однако после поставленной цели удвоения прибыли такая ситуация с любой разновидностью торговой марки была недопустима.

Инвестиции направлялись на жизнеспособные торговые марки со значительной долей рынка, а также на то, чтобы довести эти доли рынка до уровней, достигнутых соответствующим товаром в других странах. Все ресурсы были брошены на эти «ракеты», обеспечивающие значительный прирост прибыли. «Ракета» — это позитивный, эмоционально насыщенный термин.

Торговые марки, с которых предполагалось получать прибыль, мы назвали «маленькими золотоносными рудниками». Проблемные марки или их разновидности должны были «выздороветь или умереть». Эти фразы обращались не только к разуму, но и к сердцу.

Изменился сам подход компании к средствам, потраченным на маркетинг, — не все они были одинаково эффективными. Каждая торговая марка должна была доказать, что достойна поддержки, причем не предыдущими успехами, а качеством инвестиций. Мы пришли к выводу, что большая часть наших затрат была неэффективной, и поэтому нацелились на выявление и устранение «ненужных» затрат. Половина сэкономленных средств была направлена на поддержку эффективных программ, а половина — на практический результат. Термин «ненужный» также объединяет в себе логический и эмоциональный аспекты.

Прибыль ведущих марок поднялась до уровня, достигнутого ими в других странах мира — в противовес незначительному приросту в предыдущие годы.От каждой разновидности торговой марки были потребованы приемлемые размеры прибыльности — вместо традиционных объяснений, почему тот или иной товар демонстрирует плохие показатели.

Общим результатом стало изменение прибыльности. Вместо 10% -го ежегодного роста за два с половиной года мы добились удвоения прибыли.

Это превосходный пример преимущества целей, предполагающих качественные изменения, перед довольствованием постепенными улучшениями.

Кейс 2 Пример из области спорта: игра в теннис

Предположим, что вы довольно неплохой игрок в теннис, но хотите играть лучше. Какие шаги вы намерены предпринять, чтобы достичь этой цели? Вот типичный план бизнесмена:

- играть регулярно;

- больше тренироваться;

- взять урок у профессионала, чтобы исправить недостатки;

- возможно, перейти в новый клуб — это поможет, по меньшей мере, в психологическом плане.

Предприняв эти шаги, вы действительно станете играть лучше. Тем не менее, это подход постепенных улучшений. Вы и так были более чем средним игроком, а достигнутая вами цель — стать чуть более искусным средним игроком.

Существует и другая стратегия. Нужно спросить себя: «Какую цель я поставил бы перед собой, если бы знал, что обязательно добьюсь успеха? Я хотел бы регулярно входить в сотню лучших теннисистов мира. Я был бы счастлив. Я мог бы спокойно умереть, зная, что стабильно вхожу в сотню лучших теннисистов».

Цель стабильно войти в сотню лучших теннисистов мира — это совсем другое дело. Это качественный прорыв. Он имеет двоякий эффект. Во-первых, он генерирует совсем другой уровень энергии, воодушевления и энтузиазма. Во-вторых, он изменяет логику практических шагов, которые теперь направлены на достижение качественного прорыва.

Вместо регулярных игр следует играть реже, но посвятить свое время тренировкам, чтобы полностью изменить свою игру.

Вместо увеличения числа тренировок нужно сделать их более интенсивными.

Вместо того чтобы тратить деньги на новый клуб, лучше оплатить полный курс обучения у профессионального тренера.

Вместо того чтобы посещать тренера с целью избавиться от мелкой ошибки за один урок, нужно на протяжении нескольких месяцев взять несколько уроков, чтобы коренным образом исправить свою игру.

Суть состоит в том, что выбор цели, предполагающей качественные изменения, ведет к планированию совсем других действий, чем при нацеленности лишь на незначительные улучшения.

В данном случае два средних по силе игрока в теннис, играющих по тем же правилам и посещающих одни и те же корты, могут неделями не встречаться друг с другом, если один из них выберет подход постепенных улучшений, а другой поставит перед собой цель, предполагающую качественные изменения.

Однако результат будет следующим: игрок, который стремится к небольшому прогрессу, в лучшем случае начнет играть чуть лучше, поскольку он не предпринимал никаких шагов, чтобы коренным образом изменить ситуацию. Тот, кто поставил перед собой цель, предполагающую качественные изменения, возможно, и не достигнет желаемого, но добьется гораздо лучшего результата, чем первый, поскольку разработал совсем другую программу, предназначенную для достижения гораздо более высокого результата.

Ставя перед собой цель, предполагающую качественные изменения, вы, без сомнения, добьетесь лучших результатов, чем если бы ставили перед собой задачу незначительного улучшения существующего положения.

 

 

Кейс 3 Пример из области спорта: олимпийские игры

Я был достаточно хорошим хоккеистом, чтобы пройти предварительный отбор в национальную сборную Великобритании на Олимпийских играх 1972 года. К сожалению, мне не удалось попасть в основной состав, но я провел довольно много времени с командой, чтобы понять ее подход к планированию успеха.

На предыдущих олимпиадах британская команда не добивалась значительных успехов. В олимпийском турнире обычно участвовали 16 команд. Точно не помню, но результаты британской команды на предыдущих олимпиадах были примерно такими:

 

1960 13-е место;

1964 15-е место;

1968 14-е место.

 

Какова же цель перед Олимпиадой 1972 года?

Тренер, придерживавшийся подхода постепенных улучшений, мог взять фактические данные и составить их так, как показано в табл.Д.1.

Средний результат трех олимпиад — 14-е место. Какую цель следует поставить перед Олимпиадой 1972 года? Можно допустить, что блестящим результатом будет 15%-е улучшение, означающее подъем на два места в турнирной таблице (табл. Д.2). В любом случае это достижение можно преподносить как:

- подъем на два места вверх, 15% -е улучшение результатов;

- улучшение, превышающее среднее во всех других видах спорта;

- рекордное достижение, невиданное за последние 60 лет.

Уверен, вам не надо объяснять, что ни одна команда не ставит перед собой такой цели перед Олимпийскими играми.

Таблица Д.1 - Места, занятые олимпийской сборной по хоккею Великобритании

Результаты предыдущих олимпиад
Год проведения Олимпиады				Среднее
Занятое место	13-е	15-е	14-е	14-е	?
Индекс

Таблица Д. 2 - Гипотетическая цель сборной по хоккею Великобритании на Олимпиаде 1972 года, сформулированная на основе подхода постепенных улучшений

Результаты предыдущих олимпиад
Год проведения Олимпиады				Среднее
Занятое место	13-е	15-е	14-е	14-е	12-е
Индекс

Единственная цель, которой стоит посвятить несколько лет жизни, единственная причина участия в Олимпиаде для каждой из лучших команд — это ЗАВОЕВАТЬ ЗОЛОТО.

Если бы существовала письменно зафиксированная цель участия в Олимпиаде, она не ограничивалась бы достижениями прошлых лет, а, вне всякого сомнения, формулировалась бы так: ЦЕЛЬ: ЗОЛОТО!

Цель занять 12-е место, даже если это на 15% лучше предыдущего результата, не способна поднять вас с постели, и особенно в пять утра, чтобы за два с половиной года до игр бегать под дождем по песчаным дюнам! На это способно только золото — и ничего больше. Именно золото должно стать вашей целью.

Дело тут не только в мотивации и энтузиазме. Речь идет и о логической последовательности действий. Будучи тренером, вы разработаете абсолютно разные планы для завоевания золота и для 15%-го прогресса. Чтобы завоевать золотые медали, потребуется дополнительный год подготовки. Вы постараетесь принять участие в большем количестве предолимпийских турниров. Вы отберете других игроков. Вы остановите свой выбор на хороших и перспективных игроках, которые смогут выполнить всю программу подготовки и стать выдающимися спортсменами.

В данном случае команда добьется лучшего результата, чем если бы вы нацелили ее на 12-е место. Этот пример, взя­тый из области спорта, позволяет сформулировать три важ­ных урока:

- Характер цели, которую вы себе наметили, определяет характер планируемых действий.

- Прошлые результаты не должны мешать постановке цели на будущее. Ни одна спортивная команда, готовящаяся к Олимпиаде, не позволяет прошлым успехам определить цель на будущее. Игроки отделяют себя от прошлого и создают свое будущее.

- Нет ничего стыдного в том, чтобы поставить перед собой высокую цель и потерпеть неудачу. Бороться за золото и получить бронзу — это не провал, а другая степень успеха. В данном случае и шестое место нельзя считать неудачей — это успех, причем больший, чем позволяли достигнуть другие средства.

 

 

ДОДАТОК Е