Сложно оценить себестоимость единицы товара

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).

Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или..?

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания

Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.

Низкая осведомленность о бренде компании (табл. 48.1.):

Табл. 48.1.

Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами

Фактор	Описание
Нерегулярность спроса	Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость	Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения	Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Полную стоимость услуги трудно сказать заранее

В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.

Непостоянная природа спроса

Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

Высокие постоянные расходы компании

Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

· Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании

· Постоянная работа над ростом знания компании на рынке

· Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов

· Упрощение доступа к услуге

· Повышение наглядности услуги

· Повышение удовлетворенности клиентов

· Совершенствование технологий при оказании услуги

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов (табл. 48.2.). Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Табл. 48.2.

Элементы маркетинга

Элемент маркетинг-микса	Комментарии
Product	На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
Price	На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Place	Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
Promotion	Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
People	Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Process	Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
Physical Evidence	Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Как рекламировать услуги?

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.

Организация, технология и

Проектирование предприятий

Кузнецова Жанна Евгеньевна

49. Рациональное размещение и оценка месторасположения розничных торговых предприятий

Расширение и улучшение качественного состояния розничной торговой сети требует ее рационального размещения.

На размещение торговой сети оказывают влияние ряд факторов:

1. градостроительный

2. транспортный

3. социальный

4. экономический

К градостроительным факторам относятся: величина города, его функциональные особенности, архитектура города, зонирование территории, размещение промышленных, административных, культурных, спортивных центров или иных объектов.

Различают следующие модели развития городов: по концентрическим зонам, по секторам и по типу множественных центров.

Развитие по концентрическим зонам. Рассредоточение комплексных торговых центров и промышленных предприятий в пригородах.

Развитие по секторам. Удаление от центра, анализ тенденций секторной дифференциации города может дать полезную информацию ля принятия решения о размещение торговой сети.

Развитие по типу множественных центров. Под центром понимаются любые элементы, способствующие развитию в данном пункте жилищного, промышленного, гражданского строительства.

Также не менее важным градостроительным фактором, влияющим на размещение розничной торговой сети, является зонирование территорий в структуре городского плана:

· Функциональное зонирование – связано с реализацией функций жизнедеятельности человека: труда, быта, отдыха и передвижений.

· Административное – деление города на административные районы.

· Планировочное – применяется при разработке генеральных планов городов и их районов.

Транспортный фактор включает направление и интенсивность основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта. Наиболее оптимальными зонами для размещения торговых предприятий в городах считаются места вдоль транспортных линий (количество маршрутов на данной линии, интенсивность их движения и т.д.), особенно вблизи основных пунктов общественного транспорта.

Социальный фактор включает в себя численность населения и его демографический состав, численность безработных, число зарегистрированных правонарушений.

Экономический фактор включает необходимость денежные доходы и расходы, розничные цены на товары, стоимость потребительской корзины, денежные сбережения, тарифы на услуги и коммунальные платежи, налоги.

В основе расположения розничного торгового предприятия лежат следующие принципы:

1) равномерность, означает расположение однотипных магазинов равномерно по всей территории с учетом плотности населения.

2) принцип группового размещения, он означает необходимость территориального сближения магазинов разного товарного профиля с целью обеспечения удовлетворения комплексного спроса на товар.

3) принцип ориентации магазина на определенную зону торгового обслуживания. В соответствии с ним вся розничная торговая сеть делится на магазины местного и общегородского обслуживания, магазины в составе торговых центров и магазины, расположенные вдоль автомагистрали.

Магазины местного значения занимаются продажей продовольственных и не продовольственных товаров повседневного спроса, и они располагаются в жилой зоне города. Например, в жилых комплексах, микрорайон и прочее.

Магазины общегородского значения. Они предназначены для обслуживания вне города. Поэтому в их числе должны быть универсальные, специализированные и комбинированные магазины.

Магазины в составе торговых центров. Предлагают покупателям универсальный ассортимент продовольственных и не продовольственных товаров.

Магазины вдоль автомагистрали. Они на ряду с магазинами размещают мелко-розничную торговую сеть.

 

50. Формирование «покупательской тропы»,