Единственный товар на множестве рыночных сегментов

Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных - и очень существенных - затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения. Хотя и такие издержки могут быть достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта.

Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты Blend - a - Med, адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и пожилым людям.

Множество товаров на множестве рыночных сегментов

Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, - пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.

Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия "СПВ ":

С - отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия,

П - преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами.

В - выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты.

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное - определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

♦ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него;

♦ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию;

♦ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.

♦ Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:

1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие

2. анализ сходств и различий потребителей

3. разработка профилей групп потребителей

4. выбор потребительского сегмента или сегментов

5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. создание соответствующего маркетингового плана

С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:

1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1) разделение потенциальных покупателей на сегменты;

2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;

3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;

4) выбор целевых рынков;

5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка, как правило, могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона

• Численность и плотность

• Транспортная сеть региона и т.п.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.Персональные демографические характеристики могут быть следующими. • Возрастные категории • Пол • Уровень образования • Мобильность и т.п.Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи • Степень использования товара • Опыт использования • Приверженность торговой марке и пр. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Теоретические основы товароведения

Балеева Людмила Александровна

Оценка качества товаров

Оценка качества товаров – совокупность операций по выбору номенклатуры потребительских свойств и показателей, определению их действительного значения и сопоставлению с базовыми показателями.

Действительное значение – значение, определяемое однократным или многократным его измерением. Так, например, при определении жирности молока двух образцов получают два различных значения.

Базовый показатель – показатель, принятый за основу при сравнительной характеристике показателей качества. Так, например, базовым показателем может быть стандартный образец, эталон товара.

Регламентированное значение – значение, установленное действующими нормативными документами. Так, например, в соответствии с техническим регламентом жирность молока составляет 3,2%, указанное значение является регламентированным.

Деятельность по оценке качества состоит из трех групп операций, каждой из которых свойственны специфические особенности.

1. Выбор номенклатуры потребительских свойств и показателей, их определяющих.

Основными критериями выбора являются:

· этап технологического цикла продукции (товара);

· потребности, которые должен удовлетворять товар;

· субъективные особенности оценщика.

Так, на этапе приемки сырья, предназначенного для производства продукции, существенное значение имеют показатели технологических свойств и безопасности, но не важны, эстетические свойства. В тоже время при реализации товара в номенклатуру показателей качества необходимо включать показатели всех потребительских свойств, но особенно важны для потребителя показатели назначения, безопасности, надежности, эргономических и эстетических свойств.

При выборе номенклатуры потребительских свойств и показателей важно правильно выбрать такие показатели, которые будут иметь решающее значение для определенных целей. Например, при оценке качества муки на хлебозаводе необходимо выбрать такие показатели как количество и качество клейковины, т.к. они могут повлиять на качество готовой хлебобулочной продукции, а при реализации муки в торговой сети – цвет, степень измельчения. В обоих случаях необходимо оценивать показатели безопасности в соответствии с установленными требованиями.

2. Определение действительных значений показателей проводится путем количественных и качественных измерений.

Количественные измерения применяются для определения размера показателя, а качественные – для размерности. Так, показатель «цвет» может быть измерен количественно (например, цвет пива по концентрации раствора йода) и качественно (визуально отмечаются цвет пива и его насыщенность).

3. Сопоставление действительных значений измеряемого показателя с базовыми.

При сопоставлении выявляется соответствие или несоответствие действительных значений показателей качества базовым. В качестве базовых показателей могут быть приняты регламентированные значения показателей. Так, цвет муки устанавливается по эталонам, соответствующим по цвету определенному сорту муки. Цвет пива по стандарту устанавливается как светло- или темно-коричневый и сравнивается с цветом раствора йода определенной концентрации.

Важной задачей оценки качества товаров является выявление несоответствий, т.е. дефектов.

Дефект – невыполнение заданного или ожидаемого требования, касающегося объекта, а также требования, относящегося к безопасности.

Классификация дефектов осуществляется по нескольким признакам.

По степени значимости различают критические, значительные и малозначительные дефекты.

Критические дефекты – несоответствия товаров установленным требованиям, которые могут нанести вред жизни, здоровью, имуществу потребителей и окружающей среде.

Значительные дефекты – несоответствия, существенно влияющие на использование по назначению и надежность товаров, но не влияющие на безопасность для потребителей и окружающей среды.

Малозначительные дефекты – несоответствия, не оказывающие существенного влияния на потребительские свойства товаров.

В зависимости от наличия методов и средств обнаружения дефекты подразделяются на явные, для которых предусмотрены методы и средства обнаружения и скрытые, для которых методы и средства обнаружения не предусмотрены или их применение нецелесообразно.

В зависимости от наличия методов и средств устранения дефекты делят на устранимые, после устранения которых товар может быть использован по назначению, и неустранимые, которые невозможно или экономически невыгодно устранять.

В зависимости от места возникновения все дефекты подразделяют на технологические, предреализационные и послереализационные.

Технологические дефекты – дефекты, вызванные недостатками при проектировании, разработке продукции, сырья, несоблюдением или несовершенством производственных процессов.

Предреализационные дефекты возникают при транспортировании, хранении, подготовке к продаже или реализации товаров.

Послереализационные дефекты – дефекты при хранении, эксплуатации или использовании товаров потребителем.

При оценке качества товароведы должны своевременно выявлять дефекты товаров по характерным признакам их проявления и устанавливать причины их возникновения.

Операция по сопоставлению значений показателя завершается установлением определенных градаций, классов, товарных сортов, марок, что связано с принятием решения оценщиком о присвоении товару определенной градации качества.

Градация, класс, сорт – категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

В результате оценки качества все товары по назначению подразделяются на три класса:

– первый класс – товары, пригодные к использованию по назначению, т.е. стандартные товары, реализуемые без каких-либо ограничений;

– второй класс – товары, условно пригодные для использования по назначению, т.е. нестандартные товары или брак с устранимыми дефектами;

– третий класс – опасные товары, непригодные для использования по назначению, т.е. неликвидные отходы, не подлежащие реализации, а также поставке для промышленных и кормовых целей.

В оптовой и розничной торговле преобладают потребительские товары первого класса. Товары второго и третьего классов должны своевременно выявляться при приемочной оценке качества и не допускаться к реализации.