Оценка эффективности комплекса проведенных мероприятий

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

20. Разработка бренда и фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль (корпоративный стиль или айдентика) – это одно из самых мощных средств для закрепления узнаваемости компании или бренда. Показатели знания торговой марки не растут в одночасье, они накапливаются. А накапливаться они могут тогда, когда есть постоянная чёткая коммуникация, которая отличает бренд от конкурентов. И визуальная часть любой коммуникации бренда основана на фирменном стиле. Считается, что никакая коммуникация по бренду не может быть без узнаваемых элементов фирменного стиля, и все средства коммуникации обязаны выступать «единым фронтом» и работать на закрепление освоенных территорий позиционирования (то есть знание бренда потребителями с чётким осознанием его отличия от конкурентов).

Логотип и фирменный стиль компании — первое, что видят клиенты, просматривая рекламу или сайт; взяв в руку визитку, чтобы позвонить или конверт, пришедший по почте. Логотип и фирменный стиль очень тесно пересекается с понятием бренда.

Основные элементы фирменного стиля:

1) Логотип;

2) Фирменный блок (сочетание фирменного знака и названия компании или бренда);

3) Слоган;

4) Цветовая гамма;

5) Сочетания шрифтов;

6) Персонаж компании или бренда или постоянный коммуникант (человек, который является «лицом компании»);

7) Другие визуальные элементы, принятые для компании или бренда.

В некоторых случаях к элементам фирменного стиля относят и внутрикорпоративные стандарты, а также корпоративный дресс-код, фирменный этикет и многое другое.

Точный набор элементов фирменного стиля (корпоративного стиля, айдендики) зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля компании и могут использоваться в различных коммуникациях и на разнообразных носителях

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.

Марочные названия бывают следующими:

– индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов – свое);

– единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);

– коллективные марочные названия для товарных семейств;

– торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

– зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака, логотипа и фирменного наименования (brand name).

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на создание бренда и его продвижение, от этапа разработки позиционирования, названия до формирования визуального образа бренда (название, логотип, все коммуникации бренда) и его вывода на рынок.

Ключевая задача брендинга — создание бренда, уникального по своему внешнему и внутреннему содержанию, при этом максимально функционального и удовлетворяющего основные запросы целевой аудитории.

Эффективный брендинг — это разработка бренда, вызывающего доверие у целевой аудитории; создание бренда, обладающего максимальной притягательностью для потребителя, вызывающего желание приобрести, обладать брендом.

Разработка брендов для потребительских повседневного спроса (FMCG) определяется особенностями самой категории. Для данного рынка, как правило, характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Казалось бы, что на данный момент на полках супермаркетов можно найти все, что угодно, но новые бренды продолжают появляться, и успешно завоевывают позиции даже в перегруженных секторах.

Наш подход к работе с продуктовыми брендами основан на создании не только отличительной упаковки, но и отличительной сильной идеи, целостной истории, которая сможет направить работу бренд-менеджера, обеспечит четкое и яркое сообщение, поможет направить коммуникационные усилия, предопределит развития бренда на несколько лет.

Новые продуктовые бренды выходят практически всегда на высококонкурентные рынки со сложившимися правилами, поэтому должны заранее сформировать стратегию по отношению к рынку. Базовыми стратегическими альтернативами являются движение «по рынку» или «против рынка».

Движение «по рынку» — консервативная стратегия бренда, в основе которой лежит стремление максимально вписаться в существующую модель. Частным случаем данной стратегии является модель следования за лидерами, в попытке создать понятный бренд, говорящий на уже понятном потребителям языке.

Движение «против рынка» — авангардная стратегия бренда, стратегия стартапа. Ситуация, сложившаяся на многих продуктовых рынках оставляет четкие и ресурсные позиционные ниши. То есть, для новых игроков есть возможность сделать на рынке что-то новое, и занять пустующее место. При правильной оценки ситуации, ход «против рынка» может сразу создать бренд-лидера на рынке, обеспечить высокую маржинальность продукции за счет яркой индивидуальности.

Продуктовые бренды способны работать только при правильном эмоциональном контакте с потребителями, поэтому при разработке брендов на первый план выходит понимание иснайтов и поведенческих моделей целевой аудитории, а также правильная работа с социо-культурными трендами в обществе.

Для оценки правильности и эффективности продуктовых брендов необходимо проводить маркетинговые исследования: специализированные онлайн-опросы, мистери шопинг, полочные тесты, фокус-группы и т.д. Получение обратной связи от потребителей поможет правильно выстроить работу над продуктовым брендом и бренд-коммуникациями.