Схема 1.Маркетинговая среда предприятия

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Совокупность факторов, не поддающихся влиянию со стороны предприятия – неуправляемых факторов (например, правовая база, природно-климатические условия, общая экономическая ситуация в стране и т.п.), порождает информационную неопределенность, в условиях которой принимаются решения.

Рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.

2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.

3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.

4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

Представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

1. Демографические факторы;

2. Экономические факторы;

3. Социально-культурные факторы;

4. Научно-исследовательский прогресс;

5. Природно-климатические условия;

6. Политико-правовая ситуация в стране или регионе.

Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.

Согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды. Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке, не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

 

 

МЕНЕДЖМЕНТ

Шафранская Чулпан Ягфаровна

4. Основные школы менеджмента

В зарубежной науке управления сложились следующие важнейшие концепции, внёсшие существенный вклад в развитие современной теории и практики управления: научного управления, административного управления, управления с позиций психологии и человеческих отношений, управление с позиций науки о поведении, адаптации, глобальной стратегии, целевой ориентации, рыночного управления, инноваций и лидерства.

Концепция научного управления получила развитиев США с начала ХХ в. И особенно в 1920 – е годы. Её основоположником стал Ф. Тейлор, книгу которого «Принципы научного управления» считают началом признания менеджмента наукой и самостоятельной областью исследования. Сторонники данной концепции Ф.Тейлор, Г. Френк, Л. Гилберт посвящали свои исследования в основном проблемам управления производством и повышения эффективности производства.

Концепция административного управления направлена на разработку общих проблем и принципов управления организацией в целом. В рамках этой концепции в 1920-е годы было сформулировано понятие организационной структуры фирмы как системы взаимосвязей, имеющей определённую иерархию. Представителям её являются – Д. Муни, А.С. Рейли, Л.Гулик, Л. Урвик, Р. Дейвис, Г. Кунтц, С.О Доннел. Все они считали основополагающими функциями планирование, организацию, контроль. Выразителем концепции административного управления был так же немецкий социолог М. Вебер. Он считал, что предприятие - это механизм, представляющий собой комбинацию основных производственных факторов: средств производства, рабочей силы, сырья и материалов.

Концепция управления с позиций психологии и человеческих отношений (1930 – е годы) впервые определила менеджмент как «обеспечение выполнения работы с помощью других лиц». Исследования, проведённые американским психологом А.Маслоу, показали, что поступки людей мотивируются не экономическими силами, как считали сторонники концепции научного управления, а различными потребностями, которые не могут быть удовлетворены в денежном выражении.

Концепция управления с позиции науки о поведении – это теория, получившая развитие в 1950 ­-1960 – е годы. Её основное кредо – повышение эффективности организации за счёт повышения эффективности её человеческих ресурсов. Отсюда – исследование различных аспектов социального взаимодействия, мотивации, характера власти и авторитета, организационной структуры, коммуникации в организациях, лидерства, изменение содержания работы и качества трудовой жизни. Представителями поведенческой концепции были Д. Мак-Грегор, Ф.Герцбрг, Р.Лайкерт.

Суть концепции адаптации, или стратегии приспособлении, состоит в том, что в реальной хозяйственной жизни стратегия фирмы – это всегда комбинация наиболее выгодных курсов действий с учётом факторов внешней среды, т.е. это стратегия маневрирования в распределении и перераспределении производства и товаров между предприятиями, расположенными в разных странах, в зависимости от уровня производства, стоимости рабочей силы, темпов экономического роста, политической стабильности страны.

Концепция глобальной стратегии направлена на оптимизациюмеждународной деятельности фирмы. В ней акцентируется внимание на необходимости выработки единой стратегии, направленной на оптимизацию деятельности всей корпорации, а не отдельных её частей.

Концепция целевой ориентации утверждает, что должна доминировать роль целепологания в процессах планирования, организации, контроля, мотивации.

В основе менеджмента как рыночного управления лежит объективная тенденция к обобществлению производства, в результате которого у крупнейших фирм появилась возможность воздействовать на рынок, осуществляя его раздел. Обосновывается необходимость в той или иной форме регулировать процессы развития, управлять ими, а не полагаться полностью на рынок, стихийно регулирующий экономические процессы. Менеджмент направлен на гибкое приспособление производственно-сбытовой деятельности фирмы к изменяющимся рыночным условиям.

В 1980 – 1990 – е годы была разработана концепции инноваций и лидерства,где разрабатываются стратегии развития организации. Инновации рассматриваются как основа конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке. А лидерство предполагает радикальное изменение взаимоотношений между персоналом и руководством компании.

В настоящее время выделяют нижеследующие школы менеджмента:

Школа научного управления (1885-1920 гг.) – Ф. Тейлор, Ф. Гилберт, Г. Гант. Вклад школы: Использование анализа для определения способов решения задач, обеспечение работников ресурсами, систематическое использование материального стимулирования, отбор работников и их обучение.

Классическая (административная) школа управления (1920-1950 гг.) – А. Файоль. Вклад школы: Развитие принципов управления, развитие функций управления, систематизированный подход к управлению всей организацией. 14 принципов управления по А. Файолю: разделение труда, полномочия и ответственность, дисциплина, единоначалие, единство направления, подчинённость личных интересов общим, вознаграждения персонала, централизация, скалярная цепь, порядок, справедливость, стабильность рабочего места для персонала, инициатива, корпоративный дух.

Школа человеческих отношений и поведенческих наук (1930-1950) – М. Фоллетт, Э. Мейо, Ф. Герцберг. Вклад школы: Использование приёмов управления межличностными отношениями, применение наук о человеческом поведении.

Школа количественных методов (с 1950 г. по наст. время) – С. Форрестр, Э. Райф, С. Саймон. Вклад школы: разработка и применение математических моделей в управлении, развитие количественных методов в принятии решений.

Особенности российского менеджмента определяются переходом с прежних – административных форм хозяйствования на рыночные и смены парадигм управления. Основными целями реформирования организаций в новый исторический период являются:

‑ обеспечение соблюдения законодательства, требований всех видов права (административного, налогового, трудового, гражданского, конкурентного, экологического, международного и др.);

‑ разработка системы менеджмента, максимально учитывающей экономические законы функционирования рынка, законы организации и охраны окружающей природной среды, научные подходы, принципы и современные методы принятия управленческих решений;

‑ повышение конкурентоспособности организаций и товаров;

‑ повышение эффективности и устойчивости функционирования организаций;

‑ защита прав работников.

Российский менеджмент имеет свои характеристики:

‑ индивидуальный характер принятия решений;

‑ тактические преобладающие цели;

‑ чёткое разграничение обязанностей и полномочий;

‑ узкая специализация работников;

‑ коллективная ответственность работников;

‑ приверженность работников своей профессии;

‑ медленная оценка и карьерный рост персонала;

‑ коллективные ценности;

‑ направленность руководства на коллектив;

‑ идеал менеджера – лидер – сильная личность;

‑ контроль – по коллективным показателям;

‑ формальное отношение к подчинённым;

‑ карьера обуславливается возрастом, стажем, коллективными достижениями.

‑ жёсткая структура управления;

‑ оплата труда по коллективным достижениям;

‑ высокие расходы на обучение персонала;

‑ краткосрочный найм на работу.

5. Функции менеджмента и их содержание

Функции – виды деятельности, с помощью которых субъект управления (руководитель, аппарат по управлению предприятием) воздействует на управляемый объект (трудовой коллектив). К функциям менеджмента относят – планирование, организацию, мотивацию и контроль.

Планирование - управленческая деятельность, отражаемая в планах и фиксирующая будущее состояние объекта менеджмента в текущие моменты времени. По форме может быть – стратегическим (на период более 5 лет), среднесрочным (1-5 лет), оперативным (год, месяц).

Задачи планирования:

- обеспечение целенаправленного развития предприятия;

- раннее распознавание проблем развития;

- координация деятельности структурных подразделений и сотрудников фирмы;

- создание объективной базы для эффективного контроля;

- стимулирование трудовой активности сотрудников;

- информационное обеспечение работников.

Организация – управленческая деятельность, посредством которой система управления приспосабливается для выполнения задач, поставленных на этапе планирования. Реализуется через:

административно-оперативное управление:

‑ определение структуры предприятия;

‑ распределение функций между подразделениями;

‑ установление ответственности (предоставление прав) между работниками аппарата управления;

оперативное управление:

‑ периодическое или непрерывное сравнение фактических результатов с плановыми;

‑ корректировка результатов.

Формы организации производственных процессов:

‑ концентрация – процесс сосредоточения производства на более крупных предприятиях, производствах, в регионах;

‑ специализация – выделение особого (специализированного) вида производства и создание нового производственного процесса, подразделения;

‑ комбинирование ‑ производство продукта ведётся из готовой продукции предыдущего передела или отходов производства других переделов;

‑ кооперирование – установление производственных связей между производителями на основе их специализации.

Функция организации действует на принципах: специализации, пропорциональности, непрерывности, ритмичности, надёжности.

Организация управления обеспечивает создание наиболее благоприятных условий для достижения поставленных целей в установленный период времени при минимальных затратах производственных ресурсов.

Мотивация – процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения определённых целей; воздействие на факторы результативности работы менеджеров, специалистов и на основе её оценки использование соответствующих побудительных мотивов. Сущность мотивации как функции менеджмента состоит в том, чтобы персонал предприятия выполнял работу в соответствии с делегированными ему правами и обязанностями и сообразуясь с принятыми управленческими решениями.

Теории мотивации можно разделить на две большие группы. Первый подход называется содержательным и базируются на изучении потребностей человека, которые рассматриваются как основные мотивы поведения, а следовательно и деятельности. Сторонниками этого подхода являются А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак Клелланд. Второй подход называется процессуальным. В рамках этого подхода учитывается распределение усилий работников и выбор определённого вида поведения для достижения конкретных целей. Основными реализациями этого подхода являются теория ожиданий В. Врума, теория справедливости С. Адамса и модель Л. Портера – Э. Лоулера.

Контроль – управленческая деятельность, фиксирующая состояние объекта управления в заданные моменты времени. Содержание контроля как функции менеджмента заключается в своевременном обнаружении возникающих в ходе производственно – хозяйственной деятельности объектов управления проблем (отклонений от плановых заданий, нормативов, стандартов) и изменений внешней среды. Контроль - комплексная функция, включающая функции учёта, оценки, анализа. Процесс контроля включает:

‑ установку стандартов, выработку критериев оценки;

‑ изменение фактических результатов;

‑ принятие необходимых корректирующих действий.

По форме может быть внутренним и внешним. Эффективная система контроля характеризуется – стратегической направленностью, ориентацией на результат, соответствием контролируемому виду деятельности, своевременностью и гибкостью.

Все функции менеджмента объединены в единый цикл. Целью, которого является обеспечение нормального, эффективного и прибыльного функционирования организации. Просчёты в осуществлении одной из функций менеджмента неизбежно приводит к снижению эффективности всей системы в целом. Хотя промахи можно минимизировать в дальнейшем через последующие функции менеджмента.

6. Мотивация труда, принципы и модели

Мотивация – это совокупность внешних и внутренних сил, которые побуждают человека прикладывать усилия на достижение определённых целей. Потребности – это то, что возникает и находится внутри человека, то, что в целом является общим для самых разных людей, но в то же время имеет определённое индивидуальное проявление у каждого человека. Потребности могут возникать, как осознано, так и неосознанно.

Мотив – это то, что вызывает определённые действия человека. Он не только побуждает к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. Мотивирование – это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определённым действиям путём побуждения в нём определённых мотивов. Эффективность управления в большой степени зависит от того, насколько успешно осуществляется процесс мотивирования.

Существуют два основных типа мотивирования. Первый – побуждение к действию путём внешних воздействий, второй заключается в косвенном воздействии, в формировании особой мотивационной структуры человека. В настоящее время неэкономические факторы играют важную роль в мотивировании персонала. Применяют следующие методы мотивирования – деньги (премии, надбавки, бонусы), одобрение, действие (акционирование), вознаграждение свободным временем, взаимопонимание и проявление интереса к работнику, продвижение по служебной лестнице и личный рост, предоставление самостоятельности и любимой работы, призы.

Существуют два подхода к мотивированию. Первый подход основывается на изучении потребностей человека, которые и являются основным мотивом их поведения. Это «Иерархия потребностей» А. Маслоу. Согласно ей в основе поведения человека лежат потребности, которые можно разделить на пять групп:

1. физиологические потребности, необходимые для выживания человека: еда, вода, отдых;

2. потребности в безопасности и уверенности в будущем – защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физические потребности будут удовлетворяться и в будущем;

3. социальные потребности – необходимость в социальном окружении, в общении с людьми, чувство «локтя» и поддержки;

4. потребность в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям;

5. потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей

Смысл иерархичного построения заключается в том человека в первую очередь мотивируют базовые потребности, а по мере их удовлетворения, стимулирующими становятся потребности более высоких уровней.

Согласно утверждению Мак Клелланда, структура потребностей высшего уровня сводится к трём факторам; стремлению к успеху, стремлению к власти, к признанию. Успех расценивается как личные достижения в результате активной деятельности, как готовность участвовать в принятии сложных решений и нести за них персональную ответственность.

В связи с растущей необходимостью выяснить влияние материальных и нематериальных факторов на мотивацию появилась «двухфакторная модель Ф. Герцберга». Первая группа факторов связана с самовыражением личности, её внутренними потребностями, а так же с окружающей средой, в которой осуществляется сама работа. Это – политика фирмы и администрации, условия работы, заработок, межличностные отношения, степень контроля за работой. Вторая группа факторов мотивации связана с характером и сущностью самой работы. Это – успех, продвижение по службе, признание и одобрение результата работы, высокая степень ответственности, возможность творческого и делового роста.

Второй подход к мотивированию базируется на изучении выбора поведения и распределение усилий работников для достижения целей. К нему относят «теорию ожиданий В. Врума», «теорию справедливости Адамса», «модель Л. Портера – Э. Лоулера».

Согласно теории ожиданий не только потребность является необходимым условием мотивации человека для достижения цели, но и выбранный тип поведения. Подчёркивается необходимость в преобладании повышения качества труда и уверенности в том, что это будет отмечено руководителем, что позволит ему реально удовлетворить свои потребности.

В соответствие с теорией справедливости эффективность мотивации оценивается работником не по определённой группе факторов, а системно с учётом вознаграждений выданных другим работникам, работающих в аналогичных условиях.

Модель Л. Портера – Э. Лоулера построена на сочетании элементов теории ожиданий и теории справедливости. Суть её в том, что введены соотношения между вознаграждением и достигнутым результатом. Л. Портер и Э. Лоулер ввели три переменные, которые влияют на размер вознаграждения: затраченные усилия, личностные качества человека и его способности, осознание своей роли в процессе труда. Элементы теории ожиданий здесь проявляются в том, что работник оценивает вознаграждение в соответствии с затраченными усилиями и верит в то, что это вознаграждение будет адекватно затраченным им усилиям. Элементы теории справедливости проявляются в том, что люди имеют собственное суждение по поводу правильности или неправильности вознаграждения по сравнению с другими сотрудниками и соответственно степень удовлетворения.

В зависимости от качественных характеристик сотрудников, возможно, применение следующих моделей мотивации – X,Y, Z. Традиционная модель X или метод «кнута и пряника» в цивилизованных странах перестаёт срабатывать даже применительно к работникам физического труда. Согласно ей, большинство сотрудников не любит работу и старается по возможности её избегать. Сотрудников необходимо заставлять работать, оказывая административное, экономическое и психологическое давление. Они заинтересованы только в безопасности, предпочитают быть исполнителями, избегают ответственности, не имеют творческих способностей.

Процветающие корпорации США придерживаются модели Y, автором которой является Дуглас Мак Грегор. По ней, главной обязанностью эффективного менеджера является достижение заинтересованности работников в труде и эффективности их работы. В данном случае для сотрудника работа является желанной, они способны к целеустремлённости и самоконтролю, способы определять стратегии достижения целей, стремятся к ответственности и самостоятельно принимают управленческие функции, имеют развитое воображение и творческие способности.

Японец Уильям Оучи основатель метода Z, развил свой подход в управлении. Он считает, что необходима забота о каждом сотруднике в целом (забота о качестве жизни), необходимо привлекать сотрудников к групповому процессу принятия управленческих решений, необходима периодическая ротация кадров и пожизненная гарантия занятости.

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Балеева Людмила Александровна

7. Сущность коммерческих связей и принципы их формирования

Коммерческие связи по торговле продукцией производственно-технического назначения и потребительскими товарами представляют собой совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений, возникающих между поставщиками и потребителями (продавцами и покупателями), а также между ними и торгово-посредническими структурами в процессе товарного обращения.

На формирование коммерческих связей влияют экономический механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. От формирования коммерческих связей, их структуры и организации во многом зависят экономические показатели сферы обращения, такие как объем оптовой реализации, издержки обращения, доходы торгово-посреднических организаций.

Коммерческие связи классифицируют по следующим признакам:

· насыщенность потоков;

· отраслевая структура;

· рыночная структура;

· степень участия в них оптово-коммерческих организаций;

· формы организации поставок;

· продолжительность действия.

К насыщенным потокам по признаку насыщенности относят потоки товарных ресурсов, транспортные потоки, информационные, энергетические потоки и потоки трудовых ресурсов. К ненасыщенным потокам относят потоки научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, нововведений, основных фондов, уставного капитала и потоки капиталовложений.

По отраслевой структуре коммерческие связи делятся на внутриотраслевые, т.е. связи между организациями и фирмами, относящиеся к одной и той же отрасли, и межотраслевые связи, когда связи устанавливаются между фирмами и организациями различных отраслей.

По признаку рыночной структуры коммерческие связи делятся на внутрироссийские и межгосударственные.

По степени участия посреднических организаций коммерческие связи подразделяются на прямые межфирменные и опосредованные оптово-посредническими организациями.

К прямым относятся такие связи, при которых экономические, правовые и организационные взаимоотношения по поставкам продукции устанавливаются непосредственно между фирмами-производителями и фирмами-покупателями. К опосредованным, относятся такие коммерческие связи, при которых в качестве посредников выступают торгово-посреднические фирмы и компании.

По формам организации поставок продукции различают коммерческие связи, организуемые при транзитной форме поставок, т.е. когда продвижение товаров происходит непосредственно от изготовителей к потребителям, минуя какие-либо промежуточные звенья, и связи, организуемые в форме складских поставок через оптовую сеть.

По продолжительности действия коммерческие связи подразделяются на долгосрочные и краткосрочные.

При формировании коммерческих связей необходимо учитывать следующие основные принципы:

· неразрывную связь коммерции с маркетингом;

· выделение экономических приоритетов в стимулировании материальных и финансовых потоков в наиболее эффективные отрасли;

· высокую ответственность за выполнение принятых обязательств;

· проявление личной инициативы;

· умение предвидеть коммерческие риски.