Для оценки конкурентоспособности

Важнейшим свойством конкурентоспособности является ее квантифицируемость, т. е. возможность сведения качественных характеристик к количественным, придание результату численного значения.

Одним из распространенных подходов к оценке конкурентоспособности является конкурентоспособность по лучшему соотношению цены и качества. Это означает, что за единицу цены потребитель желает получить максимум качественных характеристик продукции.

Одним из аналитических методов для оценки конкурентоспособности является оценка по лучшему соотношению цены и качества:

К = P / Q min,

К = Q / P max

где К - коэффициент конкурентоспособности,

P – цена продукта,

Q - качество продукта.

Первая формула декларирует, что конкурентоспособным считается тот продукт, который предлагается по наименьшей цене на единицу качества.

Вторая формула декларирует, что конкурентоспособным считается тот продукт, который имеет наибольшее качество на единицу цены.

Для более объективной оценки конкурентоспособности следует продукт фирмы сопоставить с конкурирующим продуктом по наиболее широкому перечню факторов. Состав факторов (характеристик, атрибутов), определяющих конкурентоспособность продукта, зависит от специфики отрасли. Для рынка медицинских услуг, например, это наличие современного оборудования, вероятность положительного результата лечения, благожелательность персонала, прием в удобное для пациента время, положительный эмоциональный климат. Для рынка гостиничных услуг это - имидж гостиницы, стоимость услуг, состояние номерного фонда, внутренний интерьер, дополнительные услуги и другие.

К набору характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции промышленных предприятий относят показатели наличия дополнительных устройств или свойств продукции; показатели исполнения продукции, определяющие область ее применения, функциональные, ресурсосберегающие эксплуатационные, природоохранные свойст­ва продукции; эргономические, экологические, эстетические показатели; показатели надежности, безопасности и другие.

Балльно-ранговый метод оценки конкурентоспособности предполагает необходимость выполнить следующие шаги:

1. По каждому фактору экспертным путем определить балл по продукту фирмы и её конкурентов.

 

2. Подсчитать сумму баллов по каждой фирме.

3. Провести ранжирование фирм в порядке убывания суммы баллов.

4. Продукт фирмы, получивший наибольший балл, считается наиболее конкурентоспособным. В нашем примере это продукт фирмы «Прогресс».

Для визуального отражения конкурентоспособности служит круговая диаграмма (радар конкурентоспособности, эниограмма).

Рис 22.1. Круговая диаграмма конкурентоспособности гостиниц

Для её построения из центральной точки на периферию проводят лучи. Их количество определяется числом оцениваемых факторов. На каждом луче отмечается балл, присвоенный тому или иному фактору для продукта фирмы и конкурирующим продуктам. Затем отмеченные точка для каждой в отдельности фирмы соединяют вместе. В результате на рисунке получаем многоугольник. Продукт той фирмы, которая имеет на многоугольнике большую площадь, считается наиболее конкурентоспособным.

 

Стратегический маркетинг

Гришина Наталья Валерьевна

23. Стратегии маркетинга на инструментальном уровне

Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 23.1. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.

Рис. 23.1. Организация управления на корпоративном уровне

Для указанной цели часто используют матрицу «рост – рыночная доля» (БКГ-матрица), которая представлена на рис. 23.2. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (портфельный анализ). Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж (рассчитывается как индекс роста продаж за текущий и прошлый плановые периоды);

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой (исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продаж конкурентов за текущий период).

Сектор «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

Рис. 23.2. Структура секторов матрицы БКГ

Сектор «дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

«Дикие кошки» (трудные дети или «вопросительные знаки»), незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Сектор «собаки» ( или «хромые утки»). Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объемам сбыта. От этих изделий обычно избавляются как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.

Определение места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта, масштабы перераспреде­ления финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких ко­шек».

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике применяются три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели (табл. 35.1).

 

Таблица 23.1.