Продвижение выездных туров. Использование маркетинговых стратегий

Продвижение тура - совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести турпродукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Целями продвижения туров являются:

> информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;

> увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;

> побуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов - к долгосрочной совместной работе.

Основными инструментами продвижения туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

> работа с агентствами;

> реклама;

> стимулирование сбыта;

> PR-акции.

Работа с агентствами

Туристическое агентство — это юридическое или физическое лицо, занимающееся рекламированием, доведением до потребителя и продажей разработанных туроператором тур-пакетов. Потребность в агентах возникает по ряду причин:

■ необходимости продвижения туров оператора в регионах;

■ необходимости доведения туров до клиента;

■ отсутствие у оператора возможности самостоятельно обслуживать всех отправляемых им клиентов.

■рекламирование туров, предлагаемых туроператорами, на региональном рынке за свой счет и под свою финансовую ответственность;

■доведение достоверной информации о туре потенциальному;

■продажа тура, то есть предварительное бронирование тура у оператора,;

■комплектующая функция агентства состоит в приобретении (у туроператора или непосредственно у поставщиков) дополнительных услуг, обеспечивающих максимальное удобство туриста;

■турообразующая функция агента состоит в возможном при­обретении им отдельных туристических услуг у различных туроператоров и самостоятельном формировании из них туристического пакета.

Классифицировать современные агентства можно по ряду признаков. Прежде всего, в зависимости от степени зависимости от туристического оператора, агентства можно разделить на:

■ независимые — продающие туры практически любого туроператора по собственному выбору. Агент сам решает, с каким оператором ему работать, основывая свой выбор на ассортименте туроператоров, собственном опыте работы, коммерческих интересах (анализируя отпускные цены туроператоров и размеры комиссионных) и т.д.;

■ частично зависимые — связанные обязательством продавать туры определенного туроператора на конкретном направлении работы. К примеру, агентство предлагает туры любых туроператоров на всех направлениях, кроме Турции, поездки в которую предлагаются только от конкретного оператора;

■ уполномоченные — предлагающие туры только конкретного оператора, то есть являющиеся своеобразными представительствами оператора на региональных рынках;

■ ритейловые. Ритейлинговые агентства появились в России сравнительно недавно (не более двух лет назад). Суть ритейлингово-го представительства в том, что известный туроператор дает агенту право пользования собственной торговой маркой (наименования, логотип, слоган) в рекламных целях, осуществляет даже некоторые капиталовложения в агента (например, для приобретения или ремонта офиса, покупку оргтехники, рекламную кампанию). В обмен на это ставшее ритейловым агентство обязуется поставлять туроператору определенное количество туристов каждый отчетный период (например, сто человек в месяц). В отличие от франчайзинга, ритейловые взаимоотношения между туроператором и турагентом не предполагают отдельной платы последнего за пользование торговой маркой (и даже капиталом) туроператора, наоборот, с каждой проданной поездки туроператора агент получает определенное комиссионное вознаграждение. В зависимости от выполняемых агентствами функций можно выделить:

■ агентства-имитаторы, продающие туристам тур-продукт, полностью приобретенный у туроператора;

■ агентства-новаторы, комплектующие покупаемый у тур-оператора тур-продукт рядом дополнительных услуг, делая в результате тур более адаптированным к особенностям регионального туристического рынка (например, агенты, организующие дополнительные трансферы, визовую поддержку, страхование туристов);

■ агентства-разработчики, занимающиеся формированием туров из отдельных туристических услуг, приобретаемых у различных туроператоров.

По объему выполняемой работы и по формам сотрудничества агентства и оператора можно выделить:

■ агентства, работающие по безрисковым схемам — то есть бронирующие путевки у туроператора только при наличии реального клиента (обычно внесшего определенную предоплату).

■ агентства, работающие по рисковым схемам, — предполагают в своей работе возможность покупки или безотзывного брони рования блоков мест в турах, предлагаемых оператором, с целью гарантированного расселения будущих клиентов агент­ства. Это означает, что, имея собственный блок мест на организуемых туроператором турпоездках, агент получает возможность отправить в поездку всех своих клиентов без предварительного согласования наличия мест у туроператора.

В современной практике выделяют несколько наиболее распространенных разновидностей агентских сетей.

Первая из них, когда между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов.

В такой агентской схеме туристический оператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой и потребителями — регионального представителя. Причинами появления региональных представительств в агентской сети, прежде всего, являются незнание или плохое знание туроператором условий и конъюнктуры региональных рынков.

Совмещенная агентская сеть получила широкое распространение в последнее время благодаря развитию Интернет-коммуникаций

Отличительной чертой совмещенных агентских сетей является наличие посредника в отношениях между несколькими туро­ператорами и агентами в виде базы данных. Эта база постоянно пополняется предложениями нескольких операторов, а агент, имеющий доступ к данным базы, самостоятельно выбирает какой тур какого туроператора он будет реализовывать, основываясь на качестве и цене предложений.

Наконец, еще одним видом агентской сети является так называемая двухуровневая схема работы туроператора, когда в отно­шениях между туристическим оператором и непосредственно потребителем помимо одного агента появляется субагент или субагенты.

На современных туристических рынках выделяют три варианта стратегий создания агентских сетей:

■ интенсивная стратегия туроператора проявляется, когда последний заинтересован в привлечении в свою агентскую сеть максимального количества региональных распространителей туров. Эта стратегия чаще всего применима в отношении недорогих групповых инклюзив-туров на популярные направления.

■ селективная стратегия подразумевает выборочное отношение к потенциальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе с оператором допускаются туристические организации, максимально отвечающие требованиям оператора. Применяется такая стратегия в случаях, когда оператор предлагает на рынке более сложные, зачастую индивидуальные или заказные туры, или же туры, для осуществления которых требуется выполнение большого количества формальностей

■ эксклюзивная стратегия — есть наделение единственного на региональном рынке агента правом продажи тура-новинки или тура, весьма перспективного в будущем. Применяется, в основном, в качестве дополнительной меры поощрения наиболее эффективно работающих туристических агентств.

Реклама

Реклама — наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама — не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки1.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания — газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на наи­более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна ока­зывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий ту­роператору оперативную связь не только с агентами, но и с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день один из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды).

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекла­мой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле-или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста и редакционного совета, чем волю заказчика.

Основными практическими инструментами проведения PR -компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе.

2. Телепередачи и радиотрансляции.

3. Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприя­тиях (которые пособны привлечь острое внимание журналистской «братии») в качестве экспертов, сторон диалога, на­блюдателей.

4. Спонсорство.

5. Благотворительность.

6. Презентации.

7. Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких туроператоров) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива

8. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие туроператора в регулярно проводимых туристических выставках.

Анализ деятельности наиболее успешных организаций по предоставлению услуг в сфере российского туризма

Компания TEZ TOUR является одной из ведущих туристических компаний в России и лидером по отправке российских туристов за рубеж. TEZ TOUR основан в 1994 году, сегодня в его ассортименте двенадцать направлений: Турция (с 1994 года), Таиланд (с 1997 года), Египет (с 1999 года), Испания (с 2003 года), Куба и Доминикана (с 2004 года), Мальдивы и Шри-Ланка (с 2007 года), Греция (с 2008 года), Австрия и Андорра (с 2009 года), ОАЭ (с 2010 года).В состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний. Мы отправляем туристов из России, Болгарии, Румынии, Украины, Латвии, Литвы, Белоруссии, Казахстана, Эстонии, Армении, Молдавии. Собственные офисы TEZ TOUR принимают наших клиентов в Турции, Испании, Египте, Таиланде, Доминиканской республике, Шри-Ланке, на Кубе, Мальдивских островах, в Греции, Австрии и Андорре.

Конкурентные преимущества PAC GROUP Компания PAC GROUP имеет почти 20-летний опыт работы на рынке туристических услуг.Компания осуществляет продажу своих продуктов через агентскую сеть, поэтому мы уделяем пристальное внимание потребностям и пожеланиям наших агентов.Мы сотрудничаем уже с более 10 тысячами агентств. Мы выделяем основные составляющие нашего успеха: Качество продукта делаем ставку на высокое качество продукта, а не количество направлений,делаем акцент на качественной перевозке, сотрудничая только с ведущими российскими и зарубежными авиакомпаниями с современным парком воздушных судов,контролируем качество продукта – от моментального подтверждения брони в отелях до встречи туриста с гидом на курорте Клиентоориентированность учитываем все пожелания агентств, обеспечивая им максимально удобные условия работы,разрабатываем программы от массовых направлений до индивидуальных и премиальных Сервис предоставляем услуги службы поддержки туристов 24 часа в сутки,предоставляем услуги службы развития клиента,открыли собственную стойку в аэропорту Домодедово,получаем моментальное подтверждение брони отелей,предоставляем услуги бронирования и аренды машин, в т.ч. класса lux,поддерживаем единый уровень сервиса и спектра услуг в региональных представительствах,обеспечиваем транзитное обслуживание туристов из других регионов, включающее трансферы и проживание

Сегодня группа компаний «Интурист» представляет собой крупнейший вертикально-интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Интурист» и 4 бизнес дивизионов - туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги. В 2007 году товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка – $374 млн. (в 2006 году товарооборот - $338,31 млн., выручка - $270,2 млн.). География присутствия – 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира. Миссия группы компаний «Интурист» заключается в развитии туристического и гостиничного бизнеса России, выведении российской туристической отрасли на уровень, соответствующий международным стандартам, повышении инвестиционной привлекательности данного сектора российской экономики, максимально полном удовлетворении потребителей туристических и гостиничных услуг. Маркетинговая стратегия туристской организации

Главная задача предприятия при формировании маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи возможно только при продуманном и всеобъемлющем планировании.

1. Этапы маркетингового стратегического планирования.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

- Ситуационный анализ;

- Планирование целей предприятия;

- Разработка альтернативных стратегий;

- Выбор и оценка стратегии;

- Разработка программы маркетинга.

Ситуационный анализ.

Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):

 Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

 Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

Планирование целей предприятия.

Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

- Конкретностью и измеримостью;

- Достижимостью;

- Ориентацией во времени;

- Избирательностью;

- Участием сотрудников в их постановке.

1 .3. Разработка альтернативных стратегий.

При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Наиболее распространенными моделями являются:

1. Матрица «продукт – рынок».

Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукт, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы и нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Выбор и оценка стратегии.

Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются:

- Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

- Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

- Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать.

- Финансовые ресурсы.

- Квалификация персонала.

- Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

- Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность.