Маркетинговые исследования в ССО

Маркетинговые исследования в ССО

Меньшикова М.В.

Экзамен

(тестирование)

Семинар

01.11.11

Классификация маркетинговых исследований:

по целям:

1. Поисковые - как можно подробнее изучить ситуацию, понять ее суть.

 

Задачи:

· Сформулировать проблему или определить ее точнее.

· Определить альтернативное направление действий

· Разработать гипотезы

· Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего их изучения

· Обосновать разработку того или иного варианта, подхода к решению проблемы

· Установить приоритеты для дальнейшего исследования

 

Методы:

· Экспертный опрос

· Пилотные исследования

· Вторичная информация

· Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики)

 

 

2. Дискриптивные (описательные) - описать что-либо

 

Задачи:

o определить размеры рыночных сегментов

o Определить восприятия характеристик организаций или продукта

o Дать описание групп потребителей, конкурентов, своего персонала

o Определить степень связи маркетинговых переменных

 

Методы:

o вторичная информация

o Опросы

o Панели

o Наблюдения

o И.т.д

 

3. Причинно-следственные (каузальные) - получение доказательств о существовании причинно-следственных связей

 

Задачи:

o Понять какие переменные являются причиной, т.е. определить независимые переменные, а какие переменные являются следствием, т.е. зависимые переменные.

o Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

 

Методы:

o Эксперимент: экспериментальная и контрольная

Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях

 

o

 

o http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/30.html

 

 

Метод Форсайта - предвидение или активный прогноз.

 

Ключевое отличие форсайта от традиционного прогноза - вовлечение всех участников развития

Т.е. представителей начно-технической сферы, бизнеса, правительства, общественности.

 

Метод зародился в недрах мериканских вооруженных сил - в 50ые годы 20 в. По заказу американских ВВС - корпорация RAND разработала методику.

 

Методологию подхватили на вооружение японцы, с 70ых годов проводят каждые 5 лет проводят форсайт на ближайшее тридцатилетие.

60% японских фир пользуются данными этих форсайтов.

 

С 80ых лет форсайт распространяетс я по всей Европе. - "Изменение береговой линии аж до 2100 года"

 

Три этапа развития форсайта: различаются целями:

· Прогнозирование разития технологий - оценка принципиальной возможности открытий и разработок на их основе.

· Оценка социальных и культурных последствий, появление и внедрение технологий.

· Сосредоточение на больших, длительное время неразрешимых проблемах, когда технологический прогноз привязывается к вариантам разрешения данной проблемы.

 

Лет 5 как этот метод используется в России

 

02.11.11

Семинар

С1: Методы Форсайта:

 

Экспетный опрос (экспертная панель) - метод Дельфи (1959) - разновидность структурированной групповой дискуссии, использующие независимые интерактивные опросы экспертной панели.

 

Преимущества метода:
нет необходимости собирать всех экспертов в одно время в одном месте

Снимается эффект влияние более авторитетных экспертов на менее

 

Сценирование: разработка нескольких развернутых картин будущего, каждая из которых реализуется при исполнении определенных условий. Будущее и проектируется и прогнозируется.
Roadmaping (построение дорожной карты) - разновидность.

 

Мозговые штурмы:

 

SWOT:

 

Игры, моделирование, симуляция

 

Экстраполяция трендов и анализы взаимного влияния трендов

 

Лекция №1

02.11.11

Взаимодействие маркетинговой и PR стратегии организации

 

Выделяют следующую последовательную смену концепций маркетинга: (американская хронология)

Середина 19ого - 20ые годы 20 века - Эра Производства

конкурентоспособность оргнизации обеспечивается наращиванием производственных мощностей, рынок не заполнен (практически на любой товар есть спрос), господство продавца.

 

Ые - 1950ые - Эра продаж

Смещение акцента с расширения производтства на стимулирование продаж, по мере насыщения рынка, бурный расцвет рекламы и личных продаж

 

Середина 20ого века - Эра Маркетинга

рынок насыщен товарами, одной рекламной деятельности ля стимулирования сбыта недостаточно, развивается маркетинг, основанный на изучении нужд и запросов потребителей

 

Ые годы - Концепция социально-ориентированного маркетинга

Конкретный потребитель живет в обществе с социальными проблемами. Чтобы удовлетворить конкретного потребителя, бизнес вынужден решать конкретные социальные проблемы общества, в котором живет

 

 

Джером Маккарти - комплекс маркетинга 4Р

Партизанский маркетинг (с исп. - Guerrilla marketing)

Джей Коннард Левинсон - в штатах 1984 - "Партизанский маркетинг"

Цель: При затратах в 20-100 раз меньших, чем на традиционные маркетинговые коммуникации, добиться быстрого эффекта
Основные приемы:
- эпатажная реклама (на грани, а иногда за гранью моральных норм) (Эльдорадо, Евросеть)
- live placement (размещение в жизни Сони Ериксон)
- talkability - количество видевших и обсуждающих
- flashmob

- громкие судебные иски

 

Маркетинг общения

 

Развитие интернет-маркетинга в порядке хронологии:

1. Реклама в телеконференция (в профессиональных сообществах)

2. Спамминг

3. Собственный веб-сайт

4. Баннер (jpeg - gif - flash)

5. SEO - search engine optimization

6. Advertgames

7. Блоггинг

· Блоги ведут большая часть количества сотрудников

· Блоги ведут топ лица компании

· Блог компании ведет профессионал

· Привлечение реально существующих блоггеров

8. Мониторинг блогосферы

 

Лекция №2

09.11.2011

Маркетинг впечатлений

Потребитель должен получать не только товар или услугу, но, главным образом, позитивное впечатление в момент покупки, выбора и опробации товара прямо в магазине

 

 

Лекция №3

15.11.2011

Общий итог: 2820

Почасовая ставка оплаты труда работника – (130 ч/мес - среднемесячное кол-во часов)

Почасовая ставка оплаты услуг агентства – умножение 3 столбца на коэффициент покрытия накладных расходов и извлечение прибыли. Общемировая практика 2,5<k<3,5, коэффициента не хватает.

Количество часов в месяц – изначально велся хронометраж, который потратили на клиента, нынче это планируемый показатель.

Итого = Почасовая ставка оплаты услуг агентства х Количество часов в месяц

 

Бюджет на продвижение

Составление бюджета предполагает:

1. Выделение общего количества ассигнований,

2. Распределение этих ассигнований

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1. Объем и размеры рынка,
2. Роль прямой рекламы в маркетинговом комплексе,
3. Этап жизненного цикла товара,
4. Дифференциация товара,
5. Размер прибыли и объем сбыта,
6. Затраты конкурентов
7. Финансовые ресурсы

 

Объем и размеры рынка

Охват крупных разнородных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких рынков. В связи с этим, происходит сегментация потребителей.

 

Стратегии сбыта:

1. Интенсивное распределение – используется для товаров первичного спроса (эф эм си джи). Задача производителя: максимизировать число выхода продукции и точек сбыта (товар должен быть представлен везде). Промоушен для таких товаров осуществляется через проталкивание и протаскивание в розничную среду. Бюджет на продвижение большой. Продвижение – производитель.
2. Избирательное распределение – ограничивая число путей выхода продукции, производители снижают затраты на дистрибьюцию и промоушен. Нагрузка на предложение ложится на розничную торговлю. Продвижение – производитель, но больше продавец.
3. Исключительное распределение – производитель представляет исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом регионе. Потери с точки зрения охвата компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Продвижение по договоренности.

 

Роль рекламы в маркетинговом комплексе

Чем больше роль отводится прямой рекламе, тем больше бюджет. Роль прямой рекламы постепенно уменьшается.

 

Этап жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара:

1. Выведение на рынок
2. Рост
3. Зрелость
4. Упадок (спад)

 

Выведение на рынок. Требуется самый интенсивный объем продвижения. Издержки на вывод товара могут поглотить всю прибыль первого года. Свобода действий отсутствует.

 

Рост (развитие).

Потребители: инноваторы (пробуют все бренды), лидеры (3 бренда), раннее большинство…

На этом этапе объем сбыта растет по инерции, так как включается сегмент «раннее большинство». Соответственно, производитель имеет возможность выбора одной из трех маркетинговых стратегий с разным бюджетом:

1. Стратегия дальнейшего роста. Завоевание более высокой доли рынка. Расширение продвижения. Бюджет максимальный.
2. Стратегия удержания достигнутого положения. Сохраняется установившийся комплекс продвижения с установившимся размером бюджета
3. Стратегия пожинания плодов достигнутого. Сокращение ассигнований на продвижение. Пополнение фондов.

 

Зрелость. Кривая продаж становится горизонтальной. Рынок насыщен. Возможно привлечение новых покупателей только за счет их переключения с брендов конкурентов. Чтобы продлить эту стадию, бюджет растет.

Компании стремятся максимально продлить стадию зрелости. Способы продления стадии зрелости товара:

1. Привлечение нового сегмента пользователей.
2. Повышение частоты использования продукта уже существующими пользователями.
3. Разработка новых способов применения продукта.
4. Изменение размера упаковки, вида ярлыка или улучшение качества продукта.

 

Упадок. Варианты действий:

1. Прекратить продвижение и быстро убрать товар с рынка.
2. Позволить товару пережить медленное вымирание.
3. Попытка реанимации.

 

Дифференциация товаров

Если товар обладает реальным УТП, то бюджет на продвижение может быть меньше, чем в том случае, если это УТП нам надо придумать и донести до потребителя.

 

Размер прибыли и объем сбыта

Если размер прибыли на единицу продукции значителен, то производитель имеет достаточно большую свободу при определении бюджета на продвижение. Если прибыль на единицу продукции не значительна, то производитель очень сильно зависит от объема сбыта, что естественно предполагает интенсивное продвижение с максимально возможным бюджета.

Размер прибыли зависит от стратегии ценообразования – PRICE.

Стратегии ценообразования:

1. Конкурентное – постоянное отслеживание цен конкурентов и удержание своих цен на уровне, чуть ниже, чем у конкурентов.
2. Сравнительное ценообразование (весь сетевой продуктовый ритейл) – цена перечеркнута и указана рядом новая.
3. «Снятие сливок» – пока нет конкурентов, устанавливаются высокие цены, по мере возрастания конкуренции, цены постепенно снижаются.
4. Проникающее ценообразование – сначала устанавливаются низкие цены, набирается контингент лояльных потребителей, потом цены потихоньку повышаются.
5. Ценообразование с потерей на лидере – на один хороший товар устанавливается значительная скидка, чтобы привлечь покупателей, которые заодно купят и остальные товары. Товар должен быть в наличии! Публичная оферта – если в рекламе не указаны сроки действия скидки, она должна действовать 2 месяца.
6. Престижное ценообразование – высокие цены, высокое качество обслуживания, дополнительные опции для привлечения избранной клиентуры.

 

Затраты конкурентов

Доля определенной торговой марки в общем объеме сбыта на данном рынке достаточно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на продвижение, то есть доле завоеванного внимания потребителя.

При выходе новой марки на рынок бюджет на продвижение должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года.

Рассчитывается по формуле Пекэма.

 

Финансовые ресурсы

Сколько есть и как их распределять.

 

Методы определения размеров бюджета на продвижение

1. В процентах к объему сбыта. Первая попытка научного объяснения, сколько денег тратится на продвижение. Варианты:

a. процент продаж;

b. процент прибыли;

Проблемы:

Определение объема продаж планируемого года; определение величины процента

2. Целевой метод (метод согласования с задачей; метод наращивания бюджета)

Этапы:

Постановка количественных маркетинговых целей

Определение стратегии достижения целей,

Оценка затрат

Как правило, после 3 этапа следует корректировка либо цели, либо стратегии.

 

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (классическое медиапланирование)

Для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей начинается с достижения определенного уровня осведомленности, затем:

· побуждение к пробной покупке,

· обеспечение совершения повторных покупок,

· поддержание интенсивности покупок.

Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу.

4. Эмпирический. На местных (локальных) рынках применяются различные стратегии продвижения, из которых затем выбираются наиболее эффективные и применяются для завоевания дальнейших рынков.

 

Нельзя целиком полагаться на какой-то отдельно взятый метод + здравый смысл.

 

Лекция(?)

Распределение ассигнований

1. 1. По сбытовым территориям. Самый значимый показатель – потенциальные возможности сбыта. Чем больше возможности, тем больше денег на продвижение. Вспомогательные показатели: численность населения, число дилеров.

2. 2. По продвигаемым товарам.

3. 3. По функциям продвижения. Самое дорогое – закупка рекламных средств (70-90%), административные накладные расходы (5-10%), производственные (5%), исследования (0-15%).

 

ВЫСТАВКИ

Яамарки появились после разделения труда.

Первая промышленная выставка – Лондон 1861 – выставка земледельческих машин. В России – 1829 – Петербург.

Международное бюро выставок. Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распроряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Классификация выставок:

1. Международные отраслевые, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники.
2. Международные специализированные выставки или салоны, тематика которых охватывает отдельные направления подотрасли науки и техники.
3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов или симпозиумов.
4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.
5. Дни, недели или декады науки и техники конкретной страны.
6. Юбилейные выставки, приуроченные к чему-либо.
7. Выставки-симпозиумы, в рамках которых читаются лекции и научные сообщения.
8. Выставки каталогов.
9. Выставки по предложению отдельных компаний.

 

Союз международных ярмарок. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспанентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Классификация ярмарок:

1. Сельское лесное хозяйство, оборудование, относящееся к этим областям
2. Продовольственные товары, предприятия питания гостиницы, оборудование
3. Текстиль, одежда, обувь +оборудование
4. Жилище, быт +оборудование
5. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности +оборудование
6. Транспорт +оборудование
7. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело +оборудование
8. Спорт, отдых, досуг
9. Торговля, бытовые услуги
10. Общественные работы

 

 

Бюджет на участие в выставке (статьи):

1. Аренда места (7,5 кв. м. на каждый стенд)
2. Расходы на экспозицию (оформление стендов)
3. Транспортировка и складирование
4. Выставочные услуги
5. Персонал (ЗП+обучение)
6. PR и рекламная кампания (до открытия выставки – приглашения, во время выставки – включение в сюжет о выставке, после окончания выставки)
7. Поездка и проживание

 

 

Расчет эффективности участия в выставке:

1. Общее количество выставочных часов (20)

2. Количество сотрудников, работающих одновременно (4)

3. Общее количество человекочасов (80)

4. Число контактов в час (15)

5. Общее количество контактов (80х15=1200)

6. % посетителей, составляющих вашу ЦА (16%)

7. Количество привлеченных целевых потреьителей (16% от 1200 = 192)

8. % заключения сделок (20%, но цифра зависит от мотивации sales-менеджеров)

9. Общее число продаж (20% от 192 = 38)

10. Объем средней продажи (5000 у.е.)

11. Общий объем продаж = (5000х38=190.000) – краткосрочный эффект

12. Средний срок сотрудничества (берется из опыта компании) – 4 года

13. Долгосрочный возврат вложенных средств = 190.000х4 = 760.000

 

Преимущества участия в выставке:

1. Продукт представлен в трехмерном простаранстве

2. Личное общение с потребителями

3. Возможность привлечения технических экспертов

4. Расходы на заключение контракта ниже, чем при других видах продвижения

5. Можно опробовать новый продукт, выйти на новый рынок с новым брендом

6. Возможность узнать о конкурентах

7. Широкий спектр pr-инструментов

8. Поддержка имиджа компании

9. Поддержка корпоративного духа

 

Недостатки участия в выставке:

1. Постоянный рост цен на выставочную площадь

2. Присутствие всех конкурентов

3. Большое количество случайных посетителей

4. Оголение постоянных торговых площадок

5. Стрессовое состояние персонала

6. Необходимость подготовки персонала к выставке (как себя вести на выставке)

 

 

Лекция

30.11.11

Шкалирование

Сравнительное шкалирование

1. Метод попарного сравнения

Недостатки:

- большое количество сравнений (N-1)/2,

- транзитивность предпочтений,

Используется, когда количество брендов ограничено.

 

2. Упорядоченное шкалирование

Помогает избавиться от тразитивности, количество сравнений уменьшается до N-1.

Интервал между рангами не виден.

 

3. Шкалирование с постоянной суммой

Сравниваем между собой несколько объектов. Определенное количество фишек распределяется между объектами (обычно 100).

Недостатки: ошибка респондента, сумма может привести респондента в замешательство (чисто американское).

 

4. Q-сортировка

Используется для быстрого установления различий между большим количеством объектов.

60-140 карточек, на которых написаны разные утверждения относительно объекта. Необходимо разбить на определенное количество групп по определенному критерию.

 

При всех методах очень полезно вести вербальный протокол. Это позволяет устранить или минимизировать недостатки.

 

 

Несравнительные методы:

1. Непрерывные или графические шкалы

Трудно обрабатывать.

2. Детализированные рейтинговые шкалы

1)Шкала Лайкерта

Пятибалльная шкала (-2 – 2 или 1 – 5). Пять категорий ответа: от абсолютного несогласия до полного согласия. Респонденты легко понимают суть этой шкалы, могут ответить на вопрос даже по телефону. Недостаток: большое количество времени, требуемое для ознакомления с каждым утверждением.

2) Семантический дифференциал

Семибалльная шкала. Позволяет очень быстро установить большое количество характеристик объекта. Основная опасность: если один континуум будет представлен отрицательными характеристиками, а другой положительными, то может произойти смещение.

3) Шкала Стэпела

Как правило, вертикальная. Десятибалльная шкала от -5 до 5 без нейтральной нулевой точки. Респондента просят определить, на сколько верно или не верно, термин описывает данный объект. Если хотя бы часть респондентов могут сомневаться в ответе, то необходимо ввести нулевую точку.

 

Вариационный ряд – математическое распределение, цель которого подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной, то есть частот, и дальнейшее выражение их в процентном виде, то есть частотность.

- Среднее арифметическое,

- Мода – наиболее часто встречающееся значение,

- Медиана – показатель середины распределения частот,

- Дисперсия – среднее из квадратов отклонения переменной от ее средней величины. Показывает, на сколько разбросаны значения.

 

 

ОБРАБОТКА АНКЕТ

1. Проверка анкет на полноту заполнения и качество интервьюирования. Основания для возврата анкет:

- отсутствуют или не заполнены отдельные части анкеты,

- представленные ответы свидетельствуют о том, что респондент не понял вопросов, либо не следовал инструкции по заполнению,

- ответы варьируются не значительно или не варьируются совсем,

- ответы даны респондентам, не входящим в выборку,

- анкета получена по истечении заранее оговоренного срока сдачи.

2. Редактирование данных

Варианты работы с ответами неудовлетворительного качества:

- возврат анкет для добора данных,

- назначение пропущенных значений. Условия: количество респондентов, ответы которых признаны неудовлетворительными, не велико; доля ответов неудовлетворительного качества в анкете каждого респондента не значительна; переменные по неудовлетворительным ответам не являются основными.

- отсеивание анкет при обработке конкретных вопросов.

3. Кодирование

4. Очищение данных.

Пропущенное значение может быть заменено нейтральным, а может быть условным.

5. Статистическая корректировка данных:

- взвешивание (каждому наблюдению или респонденту присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами),

- переопределение переменной,

- преобразование шкалы измерения.

 

07.12.12

Лекция

Маркетинговые исследования в ССО

Меньшикова М.В.

Экзамен

(тестирование)

Семинар

01.11.11

Классификация маркетинговых исследований:

по целям:

1. Поисковые - как можно подробнее изучить ситуацию, понять ее суть.

 

Задачи:

· Сформулировать проблему или определить ее точнее.

· Определить альтернативное направление действий

· Разработать гипотезы

· Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего их изучения

· Обосновать разработку того или иного варианта, подхода к решению проблемы

· Установить приоритеты для дальнейшего исследования

 

Методы:

· Экспертный опрос

· Пилотные исследования

· Вторичная информация

· Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики)

 

 

2. Дискриптивные (описательные) - описать что-либо

 

Задачи:

o определить размеры рыночных сегментов

o Определить восприятия характеристик организаций или продукта

o Дать описание групп потребителей, конкурентов, своего персонала

o Определить степень связи маркетинговых переменных

 

Методы:

o вторичная информация

o Опросы

o Панели

o Наблюдения

o И.т.д

 

3. Причинно-следственные (каузальные) - получение доказательств о существовании причинно-следственных связей

 

Задачи:

o Понять какие переменные являются причиной, т.е. определить независимые переменные, а какие переменные являются следствием, т.е. зависимые переменные.

o Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

 

Методы:

o Эксперимент: экспериментальная и контрольная