CRM – customer relationship management как инструмент маркетинга отношений

Позволяет индивидуализировать работу с каждым потребителем.

Пример: карта малина.

Те потребители, которые выгодны, на общение с ними затрачиваются деньги (отправка каталогов, прощение претензий)

Стратегия CRM системы должна решать след.задачи:

1. Предоставление единой информации по каждому клиенту всем подразделениям и сотрудникам компании

2. Возможность выделении наиболее перспективных для компании клиентов

3. Выявление каналов, по которым данный клиент предпочитает общаться с компанией.

4. Выявление потребительских предпочтений каждого клиента + информации и спец.предложений, которые могут заинтересовать лично его.

5. Фиксация претензий каждого конкретного клиента и причин потери его лояльности

6. Обеспечение защиты частной информации о клиентах от продажи третьим сторонам и несанкционированного доступа

Методы сбора информации для CRM:

· Заполнение анкеты в бумажном виде

· Устный опрос клиента

· Регистрация на сайте

Каждая транзакция клиента автоматически фиксируется при предъявлении карты.

Методы мотивации потребителя к предоставлению информации:

· Получение дисконтной или бонусной карты

· Получение персонализированной информации, соответствующей потребностям клиента

· Получение подарков и призов от компании

· Членство в клубе компании, обеспечивающее привилегии и участие в мероприятиях клуба.

Помимо потребителей на сбор информации постоянно приходится мотивировать сотрудников компании (акщте office – непсредственно взаимодействуют с потребителем, отдел претензий, call-центр). Для них это потеря своей значимости (при уходе компания потеряет информацию), трата личного времени. Для этого приходится менять корпоративную культуту и менталитет сотрудников.

Задача pr-щика при внедрении CRM в организацию:

· Внутренний пиар, нацеленный на мотивацию сотрудников.

· Необходимость работать индивидуально с каждым потребителем.

CRM-системы значительно различаются для рынков b2b и b2c:

· Количество клиентов и информация, собираемая о них. (кто принимает решения)

· Методы мотивации потребителей

· Pr-мероприятия и метериалы.

Концепция доверительного маркетинга

(Автор Сет Годин)

Концепция основана на получении и дальнейшем разрешении «потенциального или реального клиента» на совершение определенных маркетинговых действий, то есть подразумевает равноправный диалог с потребителем, не раздражая его.

Теория love marks (любимые марки, бренды любви)

Кевин Робертс.

Потребителя раздражают бренды и пора отказываться от брендов, но у потребителя есть любимые марки, которым он может все простить. Основываться любимые марки должны на 3 опорных точках: загадка, чувственность, интимность. При этом функциональные достоинства товара считаются само собой разумеющимися, и в коммуникации с потребителем акцент делается не на них, а на эмоциях. Ядро бренда и его ценность неизменны всегда (никакого перепозиционируется), при том сама марка постоянно интригует потребителя, поддерживает потребителя, предлагает что-то новое.

 

Маркетинг впечатлений

Потребитель должен получать не только товар или услугу, но, главным образом, позитивное впечатление в момент покупки, выбора и опробации товара прямо в магазине

 

 

Лекция №3

15.11.2011

Принципы взаиморасчета агентства маркетинговых коммуникаций с клиентами.

АМК – коммерческая организация, цель: получение прибыли.

Факторы, затрудняющие получение прибыли в современных условиях:

1. Тенденция к укрупнению (клиентов и агентств)

2. Урезание традиционных рекламных бюджетов

3. Смещение акцентов с рекламной деятельности на более дешевые варианты (интернет, мероприятия партизанского маркетинга, sales)

4. Рост издержек производства

5. Дробление информационных систем

 

3 традиционных способа оплаты услуг агентства:

1. Комиссионные от СМИ (скидка. Мировая традиция - 15 %)

2. Торговые наценки на покупные услуги (если деятельность не касается СМИ, разновидность 1-го, закупка продукции, добавка наценки, получение прибыли. Мировая традиция – 17,65%)

3. Гонорар

Расчет гонорара

Расчет гонорара
Работник	Зарплата в мес.	Почасовая ставка оплаты труда работника (130 ч/мес)	Почасовая ставка оплаты услуг агентства (k=3)	Количество часов в месяц	Итого
1.		7,69
2.		15,38
3.		19,23
4.		13,46

 

Общий итог: 2820

Почасовая ставка оплаты труда работника – (130 ч/мес - среднемесячное кол-во часов)

Почасовая ставка оплаты услуг агентства – умножение 3 столбца на коэффициент покрытия накладных расходов и извлечение прибыли. Общемировая практика 2,5<k<3,5, коэффициента не хватает.

Количество часов в месяц – изначально велся хронометраж, который потратили на клиента, нынче это планируемый показатель.

Итого = Почасовая ставка оплаты услуг агентства х Количество часов в месяц

 

Преимущества гонорарной системы

1. Агентство приспосабливает свои услуги к потребностям клиентам

2. Каждый клиент платит только за себя, никоим образом не финансирует других (в комиссионной системе большой клиент платит больше за счет опта, скидок на размещение прямой рекламы)

3. У клиента получается больше уверенности получить услугу по выбору, а не в нагрузку

4. Агентство менее склонно отдавать излишнее предпочтение СМИ, предоставляющим бОльшие скидки (так как агентство получает деньги за фактические часы работы)

5. В случае составления годовой сметы с равными ежемесячными выплатами доход агентства оказывается более стабильным. (можно устраивать пики активности, разбивая оплату на год)

6. Взаимоотношения между агентством и клиентом приобретают более профессиональный оттенок

Недостатки гонорарной системы

1. Агентства могут начать демпинговать (набор выпускников ближайших техникумов)

2. Клиент может оказаться чрезмерно вовлеченным во внутренние дела агентства

3. Агентство может переусердствовать, проделывая больше работ, чем это требуется клиенту.

В реальности гонорарная система может использоваться в чистом виде, а так же в сочетании с комиссионной.

 

3 варианта взаимодействия агентства с клиентом:

1. Клиент диктует агентству, что, когда и как сделать

2. Клиент не вникает в то, что делает агентство по его поручению (агентство делает для себя, фестиваля)

3. Клиент проводит совместную работу, находя общие решения

 

Этапы взаимодействия клиент-агентство:

В среднем взаимодействие длится 3-4 года.

1. Предварительная стадия (все до подписания официального контракта)

2. Развитие отношений («медовый месяц») - период оптимизма и эйфории, клиент доволен.

3. Поддержание отношений

4. Прекращение отношений (чаще всего структурные и кадровые изменения)

Семинар

16.11.11

Бюджет на продвижение

Составление бюджета предполагает:

1. Выделение общего количества ассигнований,

2. Распределение этих ассигнований

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1. Объем и размеры рынка,
2. Роль прямой рекламы в маркетинговом комплексе,
3. Этап жизненного цикла товара,
4. Дифференциация товара,
5. Размер прибыли и объем сбыта,
6. Затраты конкурентов
7. Финансовые ресурсы

 

Объем и размеры рынка

Охват крупных разнородных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких рынков. В связи с этим, происходит сегментация потребителей.

 

Стратегии сбыта:

1. Интенсивное распределение – используется для товаров первичного спроса (эф эм си джи). Задача производителя: максимизировать число выхода продукции и точек сбыта (товар должен быть представлен везде). Промоушен для таких товаров осуществляется через проталкивание и протаскивание в розничную среду. Бюджет на продвижение большой. Продвижение – производитель.
2. Избирательное распределение – ограничивая число путей выхода продукции, производители снижают затраты на дистрибьюцию и промоушен. Нагрузка на предложение ложится на розничную торговлю. Продвижение – производитель, но больше продавец.
3. Исключительное распределение – производитель представляет исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом регионе. Потери с точки зрения охвата компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Продвижение по договоренности.

 

Роль рекламы в маркетинговом комплексе

Чем больше роль отводится прямой рекламе, тем больше бюджет. Роль прямой рекламы постепенно уменьшается.

 

Этап жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара:

1. Выведение на рынок
2. Рост
3. Зрелость
4. Упадок (спад)

 

Выведение на рынок. Требуется самый интенсивный объем продвижения. Издержки на вывод товара могут поглотить всю прибыль первого года. Свобода действий отсутствует.

 

Рост (развитие).

Потребители: инноваторы (пробуют все бренды), лидеры (3 бренда), раннее большинство…

На этом этапе объем сбыта растет по инерции, так как включается сегмент «раннее большинство». Соответственно, производитель имеет возможность выбора одной из трех маркетинговых стратегий с разным бюджетом:

1. Стратегия дальнейшего роста. Завоевание более высокой доли рынка. Расширение продвижения. Бюджет максимальный.
2. Стратегия удержания достигнутого положения. Сохраняется установившийся комплекс продвижения с установившимся размером бюджета
3. Стратегия пожинания плодов достигнутого. Сокращение ассигнований на продвижение. Пополнение фондов.

 

Зрелость. Кривая продаж становится горизонтальной. Рынок насыщен. Возможно привлечение новых покупателей только за счет их переключения с брендов конкурентов. Чтобы продлить эту стадию, бюджет растет.

Компании стремятся максимально продлить стадию зрелости. Способы продления стадии зрелости товара:

1. Привлечение нового сегмента пользователей.
2. Повышение частоты использования продукта уже существующими пользователями.
3. Разработка новых способов применения продукта.
4. Изменение размера упаковки, вида ярлыка или улучшение качества продукта.

 

Упадок. Варианты действий:

1. Прекратить продвижение и быстро убрать товар с рынка.
2. Позволить товару пережить медленное вымирание.
3. Попытка реанимации.

 

Дифференциация товаров

Если товар обладает реальным УТП, то бюджет на продвижение может быть меньше, чем в том случае, если это УТП нам надо придумать и донести до потребителя.

 

Размер прибыли и объем сбыта

Если размер прибыли на единицу продукции значителен, то производитель имеет достаточно большую свободу при определении бюджета на продвижение. Если прибыль на единицу продукции не значительна, то производитель очень сильно зависит от объема сбыта, что естественно предполагает интенсивное продвижение с максимально возможным бюджета.

Размер прибыли зависит от стратегии ценообразования – PRICE.

Стратегии ценообразования:

1. Конкурентное – постоянное отслеживание цен конкурентов и удержание своих цен на уровне, чуть ниже, чем у конкурентов.
2. Сравнительное ценообразование (весь сетевой продуктовый ритейл) – цена перечеркнута и указана рядом новая.
3. «Снятие сливок» – пока нет конкурентов, устанавливаются высокие цены, по мере возрастания конкуренции, цены постепенно снижаются.
4. Проникающее ценообразование – сначала устанавливаются низкие цены, набирается контингент лояльных потребителей, потом цены потихоньку повышаются.
5. Ценообразование с потерей на лидере – на один хороший товар устанавливается значительная скидка, чтобы привлечь покупателей, которые заодно купят и остальные товары. Товар должен быть в наличии! Публичная оферта – если в рекламе не указаны сроки действия скидки, она должна действовать 2 месяца.
6. Престижное ценообразование – высокие цены, высокое качество обслуживания, дополнительные опции для привлечения избранной клиентуры.

 

Затраты конкурентов

Доля определенной торговой марки в общем объеме сбыта на данном рынке достаточно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на продвижение, то есть доле завоеванного внимания потребителя.

При выходе новой марки на рынок бюджет на продвижение должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года.

Рассчитывается по формуле Пекэма.

 

Финансовые ресурсы

Сколько есть и как их распределять.

 

Методы определения размеров бюджета на продвижение

1. В процентах к объему сбыта. Первая попытка научного объяснения, сколько денег тратится на продвижение. Варианты:

a. процент продаж;

b. процент прибыли;

Проблемы:

Определение объема продаж планируемого года; определение величины процента

2. Целевой метод (метод согласования с задачей; метод наращивания бюджета)

Этапы:

Постановка количественных маркетинговых целей

Определение стратегии достижения целей,

Оценка затрат

Как правило, после 3 этапа следует корректировка либо цели, либо стратегии.

 

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (классическое медиапланирование)

Для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей начинается с достижения определенного уровня осведомленности, затем:

· побуждение к пробной покупке,

· обеспечение совершения повторных покупок,

· поддержание интенсивности покупок.

Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу.

4. Эмпирический. На местных (локальных) рынках применяются различные стратегии продвижения, из которых затем выбираются наиболее эффективные и применяются для завоевания дальнейших рынков.

 

Нельзя целиком полагаться на какой-то отдельно взятый метод + здравый смысл.

 

Лекция(?)