Фактори якісного аналізу ризику

Жоден виробник не може постійно покладатися на свої нинішні товари і ринки. Для того, щоб хоча б утриматись на ринку, а тим більше успішно на ньому розвиватися, необхідно постійно займатися удосконаленням існуючих товарів (як самих конструкцій, так і технологій виробництва, а також методів їх реалізації), розробляти нові товари і виводити їх на ринок, тобто здійснювати інновації. Однак інноваційний шлях розвитку пов'язаний із значним ризиком.

Ризик можна суттєво зменшити, якщо проаналізувавши вплив чинників ризику, Таку оцінку доцільно вести шляхом послідовного розгляду основних стадій розробки нового товару і його виведення на ринок. Це дає можливість виявити і всебічно проаналізувати фактори ризику і відповідно оцінити ступінь ризику на кожному з етапів інноваційного процесу. Розглядаючи отримані оцінки в комплексі і враховуючи вплив окремих складових на ризик усього проекту в цілому, можна одержати його інтегральну (комплексну) кількісну оцінку: кількісно оцінити величини ризиків у вартісному вираженні (можливі втрати) і розробити заходи щодо їх зниження.

В якості прикладу якісного аналізу ризику розглянемо ризик виведення на ринок нового товару. Цей процес містить такі етапи:

* Розробка конструкторського задуму товару

Сутність ризику: порушення термінів розробки конструкції; невідповідність розробленої конструкції ідеї товару; низька якість конструкції; не технологічність.

Можливі наслідки: запізнення з виходом на ринок; розробка неконкурентного товару; розробка конструкції, яку важко виготовити з технологічних причин або вона занадто дорога у виготовленні; розробка конструкції, яка не відповідає вимогам ринку.

Фактори ризику: неправильне завантаження групи проектувальників; низька пропускна здатність служб з відбору ідей і втілення їх у конструкторські задуми; недостатній досвід і кваліфікація конструкторів; недостатня або неправильна інформованість конструкторів про ідею товару, галузь його застосування; неузгодженість у роботі конструкторів із працівниками виробничих, маркетингових і збутових підрозділів.

 

* Аналіз цільового ринку, розробка стратегії маркетингу з виведення товару на ринок і його подальшої реалізації

Сутність ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і відповідно неадекватна маркетингова стратегія виходу на ринок.

Можливі наслідки: товар не знаходить споживача; невідповідність характеристик товару потребам і запитам споживачів; перевищення наміченого бюджету маркетингових заходів.

Фактори ризику: необ'єктивність, виявлена при аналізі ринку і прийнятті рішень; недостатня інформованість; неправильний вибір принципів і. факторів сегментації; неправильне позиціювання товару; недооцінка конкурентів; ігнорування місцевих умов і традицій у регіонах споживання.

 

* Аналіз можливостей виробництва і збуту

Сутність ризику: неадекватна оцінка можливостей виробництва і збуту і як наслідок – ускладнення чи неможливість виробництва намічених про грам товарів необхідної якості в необхідний термін, ускладнення чи неможливість доведення товарів до цільових споживачів, труднощі зі збутом.

Фактори ризику: необ'єктивність аналізу; недооцінка або переоцінка можливостей виробництва; помилки у формуванні системи розподілу і товароруху.

 

* Виготовлення товару (фізичне втілення конструкторського задуму)

Сутність ризику: порушення термінів виготовлення дослідного зразка й освоєння виробництва; ускладнення з утіленням конструкторського задуму в реальний товар; невідповідність реального товару ідеї і конструкторському задуму за технічними, економічними, якісними та іншими пара метрами.

Можливі наслідки: запізнення з виходом на ринок; випуск неконкурентної продукції; випуск продукції, що не відповідає вимогам ринку.

Фактори ризику: неякісна конструкторська і технологічна документація; недостатня кваліфікація кадрів; невідповідне за своїми параметрами технологічне обладнання; низька трудова дисципліна.

 

* Випробування товару в ринкових умовах.

Сутність ризику: неадекватна оцінка результатів випробувань; помилка у виборі сегментів ринку для випробувань (помилка репрезентативності) і як наслідок – неправильна оцінка результатів випробувань.

Фактори ризику: необ'єктивність аналізу випробувань; порушення термінів і методики випробувань; вибір для випробувань товару сегментів ринку (груп споживачів, регіонів, галузей і т.д.), які не відповідають складу і структурі цільового ринку збуту.

 

* Розгортання комерційного виробництва товару

Сутність ризику: не сприйняття товару ринком; затримки з розгортанням комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.

Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Фактори ризику: різка зміна економічної і/або суспільно-політичної ситуації, зміна податкового і митного законодавства і т.д., що відбулися перед розгортанням або в ході комерційного виробництва; поява нових товарів, що задовольняють ті самі потреби, що й товари аналізованого підприємства; неправильно визначений час початку розгортання комерційного виробництва; неефективна реклама і недостатні зусилля з просування товару; завищена ціна; дії конкурентів; невирішені виробничі проблеми; помилки, допущені на попередніх етапах.

Тема 2: МЕТОДИ КІЛЬКІСНОЇ ОЦІНКИ МАРКЕТИНГОВИХ РИЗИКІВ

Якісного аналізу ризику буває недостатньо для ідентифікації та виокремлення суттєвих чинників ризику. Кількісний аналіз ризику спрямований на розрахунки можливих оцінок ризику в кількісній мірі, проведення їхнього порівняння та аналізу, для чого потрібен досить великий обсяг інформації. Більшість підходів кількісного вимірювання ризику базується на використанні ймовірності, бо ймовірність – це специфічна, своєрідна міра, оцінка невизначеності. Кількісна міра ризику є своєрідним вектором, компоненти якого відображають різні грані ризику і формуються в залежності від цілей дослідження, наявної інформації, ставлення суб’єктів ризику до невизначеності й конфліктності.

До кількісних методів оцінки маркетингових ризиків відносять

· статистичний метод,

· метод побудови дерева прийняття рішень,

· метод експертних оцінок,

· застосування теорії ігор,

· метод аналогій і метод аналізу чутливості проекту,

· методи імітаційного моделювання тощо.

 

Оскільки кожен з методів не позбавлений недоліків, то у практичній діяльності необхідно використовувати декілька методів. Отримані різними методами результати будуть різнитися, але дослідження розбіжностей між ними дозволить виявити чинники, які враховуються в одних методах і відсутні в інших, що впливає на точність оцінки і достовірність результатів, дасть змогу виявити існуючі тенденції в розвитку майбутніх подій з погляду ризику тих чи інших видів діяльності. А це сприятиме більш точному прогнозуванню ступеня ризику конкретних інноваційних проектів.

 

Для кількісної оцінки ризику не завжди можливе використання традиційних підходів, коли відомі імовірності настання несприятливих подій і можливі результати оскільки одержати таку інформацію досить важко. Це можна зробити тільки в тому випадку, коли є статистичні дані про результати виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах. Але ситуація може змінюватися, і попередній досвід не завжди можна використати. Крім того, наявність елементів неповної визначеності і внаслідок цього імовірнісний характер дій факторів ризику, необхідність урахування всього комплексу різноспрямованих факторів ризику, які різним чином корелюють один з одним, викликають значні ускладнення при проведенні кількісної оцінки ризику. У такому випадку доцільно використовувати підходи, які дозволяють кількісно оцінювати ризик в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Один з таких підходів ґрунтується на елементах факторного аналізу і нечіткої логіки.

 

Статистичний метод

Цей методбазується на аналізі коливань оцінюваного показника І (величини втрат) за певний період. Залежно від результативності дій за цей період, діяльність підприємства відносять до однієї з п'яти областей ризику: безризикова область, область мінімального ризику, область підвищеного ризику, область критичного ризику, область неприпустимого ризику.

Віднесення результатів діяльності до тієї чи іншої області ризику виконується залежно від рівня втрат:

- у без ризиковій області втрати відсутні;

- в області мінімального ризику втрати не перебільшують чистого прибутку;

- в області підвищеного ризику втрати вищі за чистий прибуток, але менші, ніж валовий дохід;

- в області критичного ризику втрати вищі за валовий дохід, але менші, ніж виторг від реалізації продукції;

- в області неприпустимого ризику втрати можна зіставити з розміром власних коштів підприємств.

Для кількісної оцінки областей ризику вводять поняття коефіцієнта ризику який характеризує рівень втрат (наприклад, втратам у розмірі половини чистого прибутку відповідає коефіцієнт ризику 0,125, а втратам усього чистого прибутку - 0,25 і дозволяє вести кількісну оцінку ризику. Так, у зазначених вище областях ризику коефіцієнт ризику набуває значень: 0; 0 - 0,25; 0,25 - 0,5; 0,5 - 0,75; 0,75 - 1,0 (0 - відсутність збитків, 1,0 - банкрутство).

Відповідно до інших підходів коефіцієнт ризику може бути розрахований як відношення втрат (різниці між запланованими і фактичними результатами) до запланованого результату.

 

Цей метод дає досить точні результати оцінювання ризику за умов дотриманні трьох основних вимог:

- наявність достатнього обсягу достовірної статистичиої інформації даних не менше ніж за 3-5 попередніх періодів господарювання;

- наявність чітко виражених тенденцій змін ризику в минулому і в поточний період;

- виявлені тенденції змін оцінюваного показника будуть зберігатися і в майбутньому (це може бути за аналогічних умов господарювання в аналізованому і прогнозованому періодах).

Різновидом статистичного методу є метод Монте-Карло, який за допомогою імітаційного аналізу дозволяє встановлювати ймовірності зміни оцінюваних характеристик проекту для можливих несподіваних ризикових (кризових) ситуацій.