Что успешный человек должен знать о продажах, и как этому научиться

 

Несколько лет назад Роберт Кийосаки, автор всемирно известного бестселлера по личным финансам «Богатый папа, бедный папа»[40]был в Сингапуре и давал интервью журналистке местной газеты.

Перед началом интервью журналистка обмолвилась о том, что написала несколько романов, но они не получили признания на рынке. Она призналась Роберту: «Когда-нибудь мне хотелось бы стать автором, чьи книги продавались бы так же здорово, как ваши».

Роберт читал некоторые статьи для газеты, написанные этой журналисткой, и понял, что писательский талант у нее есть. Он спросил ее, почему, по ее мнению, она не добилась успеха.

 

– Кажется, моя работа никого не интересует, – тихо ответила женщина. – Все говорят, что мои романы превосходны, но в них ничего не происходит. Поэтому я продолжаю работать в газете. Здесь мне по крайней мере платят. А вы что-то можете мне предложить?

– Могу, – четко произнес я. – Мой приятель здесь, в Сингапуре, ведет занятия, на которых учит людей продавать. Он ведет курсы по обучению продажам для многих ведущих сингапурских корпораций, и я считаю, что посещение его курсов могло бы здорово помочь вашей карьере.

Она замерла.

– Вы хотите сказать, что мне следует ходить на курсы, на которых учат торговать?

Я кивнул головой.

– Вы же не всерьез это говорите?

Кивком головы я дал ей понять, что говорю вполне серьезно.

– А что вас смущает? – спросил я.

– У меня степень магистра по английской литературе. Зачем мне учиться быть продавцом. Я профессионал своего дела. Я обучалась профессии, которая мне нравится, так что мне нет необходимости становиться продавцом. Я ненавижу продавцов. Они помешаны на деньгах. Скажите, почему я должна учиться продавать?

Она начала нервно запихивать бумаги в портфель. Интервью окончилось.

На кофейном столике лежал экземпляр моей первой книги «Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу»[41]Я поднял книгу со стола вместе с блокнотом, в котором журналистка делала записи по ходу нашей беседы.

– Вы видите это? – спросил я, указывая на ее заметки.

Она взглянула на записи.

– Что? – спросила она сконфужено.

В своем блокноте она написала: «Роберт Кийосаки – автор бестселлеров».

– Здесь сказано «автор книг, которые лучше всего продаются», а не «автор, который пишет лучше всех». Я плохой писатель. Вы – замечательный. Я учился продавать. А у вас есть степень магистра. Если соединить умение продавать и умение писать, то можно стать и «автором книг, которые лучше всего продаются» и «автором, который пишет лучше всех» одновременно.

В ее глазах вспыхнул гнев.

– Я никогда не унижусь до того, чтобы учиться продавать. Люди, подобные вам, пишут непрофессионально. Я – профессиональный писатель, а вы – продавец. Это не одно и тоже.

 

Эта журналистка продемонстрировала образ мыслей, который моя книга, надеюсь, выбьет из вашей головы, если в ней еще остались хоть крупицы такого мышления.

Я называю такой образ мыслей «Я выше того, чтобы учиться продавать» – а ведь для нашей системы высшего образования это хлеб насущный. Но вам эта система продает такую идею: если вы получаете диплом о высшем образовании и после вашего имени красуются еще несколько слов, финансовое благополучие, отличная карьера и настоящий успех просто свалятся вам на голову – вам даже не придется для этого ничего делать.

Если вы до сих пор не добились тех материальных результатов, к которым стремитесь, то только потому, что вы купились на идею «Я выше того, чтобы учиться продавать». Выбросьте эту мысль из головы. Сейчас же.

Я говорю здесь не только о продаже продуктов за деньги. (Например, если вы работаете в крупной корпорации, но не в отделе продаж, ваша работа не связана с продажей продуктов непосредственно клиентам.) Чем бы вы ни занимались в жизни, вам все равно придется что-то продавать – убедить работодателя, почему ему следует вас нанять; объяснить начальнику, почему он должен вас повысить; рассказать сотрудникам или подчиненным, почему они должны работать усерднее; изложить причины того, почему следует сделать пожертвование в вашу благотворительную организацию; убедить сторонников присоединиться к вашему движению, и прочее. Продажа – не что иное, как личная коммуникация, в ходе которой вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить. Это происходит каждый раз, когда вы разговариваете с кем-то и хотите, чтобы этот разговор привел к конкретному результату.

Ни один навык из всех, каким вы можете научиться, не находится в такой прямой связи с вашим успехом, как умение продавать. Однако (какая неожиданность!) этого предмета нет в учебном плане общеобразовательной системы, ни в средней школе, ни в высших учебных заведениях. Не удивительно, что так много людей с высшим образованием не имеют ни денег, ни работы.

(И не говорите мне, что среди людей, испытывающих материальные трудности, больше тех, у кого нет дипломов о высшем образовании. Пусть так, к делу это не относится. Если бы они научились продавать (как поступили почти все бросившие учебу люди, о которых я упоминаю в этой книге), они недолго оставались бы на мели.)

Роберт Кийосаки известен тем, что у него два отца – родной отец, которого он называет в своих книгах «бедным папой», и наставник, который еще в раннем возрасте взял Роберта под свое крыло и которого он называет своим «богатым папой». Бедный папа Роберта имел степень доктора философии, занимал высокую должность в системе государственного образования на Гавайях и (как говорит Кийосаки в своих книгах) так и не накопил много денег. Его богатый наставник имел восемь классов образования, был успешным предпринимателем, а к концу своей жизни заработал миллионы.

Роберт последовал совету своего бедного папы и окончил колледж, но прислушивался также и ко всем советам своего богатого папы по вопросам, связанным с деньгами. Он сказал мне: «В университете я не узнал о продажах ровным счетом ничего. Я люблю учиться – но учиться тому, что делает меня богатым. После увольнения из военно-морских сил я пошел работать в компанию Xerox. Именно в Xerox я прошел формальный курс обучения продажам. Меня учили продавать каждый день, по пять-шесть часов. Меня учили также преодолевать страх отказа. Самый большой урок, который мне пришлось усвоить, – как потерпеть неудачу как можно быстрее. Это был самый серьезный урок для меня, поскольку каждый день я делал три коммерческих звонка и получал три отказа. Мой богатый папа сказал мне по этому поводу следующее: «Ты должен увеличить количество отказов. Чем скорее ты потерпишь неудачу, тем большему научишься». Именно поэтому каждый день в пять часов, после окончания рабочего дня в Xerox, я отправлялся в благотворительную организацию, помогал там бездомным детям и каждый вечер делал звонки разным людям, убеждая их сделать пожертвование. Я поставил перед собой цель получать по тридцать отказов за один вечер. И по мере увеличения количества отказов я добивался большего успеха в Xerox».

Вы не сможете ничего узнать о продажах до тех пор, пока полностью не выбросите из головы принцип «Я выше того, чтобы учиться продавать». На случай, если вы все еще воротите нос при мысли о том, что вам следует научиться продавать, я привожу ниже запись моего небольшого разговора с Брайаном. Он овладел мастерством продаж еще в двадцать с небольшим лет (это одна из причин того, что он добился таких успехов), и он научил меня многому из того, что я знаю о продажах. Мне кажется, вы и сами поймете, что этот разговор имеет непосредственное отношение к тому, что мы с вами уже обсудили к настоящему моменту.

 

Миф о высшем образовании от Брайана Франклина

 

В нашей системе существует миф о карьере и деньгах, в который мы поверили. Причина того, что этот миф так глубоко укоренился в нашем сознании, – в том, что его внедрила маркетинговая машина высшего образования. Суть этого мифа заключается в том, что чем лучше вы владеете своей профессией, тем выше вероятность вашего успеха. Так, если вы врач и станете лучшим врачом, чем другие (обучаясь в подходящих учебных заведениях, упорно изучая нужные предметы), это позволит вам стать более успешным врачом. Если вы механик и станете лучшим механиком, вы добьетесь больших успехов на этом поприще. Если вы программист и станете лучшим программистом, то будете более успешным в этой сфере.

Это миф. Почему машина высшего образования хочет, чтобы мы в него верили? Давайте подумаем, что система высшего образования продает нам во всех своих университетских программах и программах профессиональной подготовки? Эта система продает следующее: «Станьте лучшим в своей профессии. Для этого достаточно поступить в нашу магистратуру!»

Однако на примере лучших в мире специалистов любой сфере (например, в медицине, юриспруденции, писательстве, музыке, корпоративном менеджменте, актерской игре или в чем угодно другом) можно увидеть, что все они добились разного уровня успеха. Некоторые из них стали невероятно успешными, у других нет ни гроша за душой. Возьмем, к примеру, лучших в мире актеров (с профессиональной точки зрения). Некоторые из них стали суперзвездами. А некоторые спрашивают вас в ресторане, не желаете ли вы посмотреть меню десертных блюд.

Более того, если проанализировать группу самых лучших специалистов в любой профессии, то окажется, что у них совершенно разный уровень квалификации. Некоторые из этих людей владеют своей профессией в совершенстве, некоторые – до смешного плохо. Иногда даже непонятно, как они добились высокого положения, учитывая крайне низкий уровень квалификации. Так бывает не только в актерской профессии, но и в любой другой.

Подобное происходит потому, что успех – это своего рода мастерство. Есть профессиональные навыки. А еще есть навыки достижения успеха, которым тоже необходимо учиться. По своему опыту могу сказать, что освоение навыков успеха требует столько же времени и сил, сколько и освоение самой профессии. Могут понадобиться годы на изучение всего того, что позволит вам стать выдающимся инженером, или юристом, или музыкантом, или менеджером.

Знаете, а ведь на то, чтобы полностью освоить навыки достижения успеха в вашей профессии, тоже могут понадобиться годы. К счастью, вы можете осваивать их параллельно с обучением своей профессии. Но не обманывайте себя: одно только мастерское владение профессией не принесет вам материального благополучия. Эту ложь и пытается внушить нам система высшего образования.

Разумеется, я не предлагаю вам быть плохими специалистами в своей сфере. То, что для достижения успеха в каком-то деле вовсе не обязательно уметь очень хорошо делать это дело, – это действительно правда (ведь успех – это тоже своего рода мастерство). Однако быть успешным в какой-то профессии, не владея самой профессией, – неправильно, да и не очень интересно. Я рекомендую вам в совершенстве овладеть не только своей профессией, но и навыками достижения успеха. И не поддавайтесь иллюзии, будто это одно и тоже, потому что на самом деле это совершенно разные вещи.

Итак, навыки успеха. Что же это такое?

По своему опыту могу предположить, что навыки успеха делятся на три группы: навыки маркетинга, навыки продаж и лидерские навыки.

Первая группа навыков успеха – это навыки маркетинга. Забудьте обо всем, что, по вашему мнению, представляет собой маркетинг, поскольку тот маркетинг, который вам хорошо знаком и вызывает у вас тошноту, – это никуда не годный маркетинг, не дающий никаких результатов. К счастью, вам нет необходимости изучать его.

Вам же нужно только освоить навыки эффективного маркетинга, а эффективный маркетинг очень прост. Это способность сделать так, чтобы о вас узнали люди, которые вас еще не знают. Вот и все. Если вам удается добиться того, чтобы эти люди узнали о вас, о вашем продукте или о компании – значит, вы добились успеха в маркетинге. Люди не знали о вас, затем произошло какое-то событие, и они о вас узнали – это и есть успешный маркетинг. [Примечание автора для читателя: прямой маркетинг, о котором шла речь в предыдущей главе, представляет собой сочетание маркетинга в том виде, в каком здесь его определяет Брайан, и продаж в том виде, в каком он их определяет ниже.]

Вторая группа навыков успеха – это навыки продаж. Для одних людей продажи – еще хуже, чем маркетинг, для других маркетинг хуже продаж. В любом случае имеет место существующая в нашей культуре убежденность в том, что и то, и другое отвратительно. Отвращение и к маркетингу, и к продажам и есть одно из проявлений, подкрепляющих ложь, будто если вы овладеете своей профессией, у вас будет все прекрасно и вы сможете просто заниматься своей работой, не заботясь о маркетинге и продаже результатов своего труда, ведь маркетинг и продажи – это отвратительные занятия, не соответствующие вашим высоким стандартам порядочности.

На самом деле все обстоит совсем по-другому. Вы должны освоить маркетинг и продажи, для того чтобы добиться успеха. Если вы считаете продажи сомнительным, манипулятивным, отвратительным занятием, то только потому, что знакомы только с организацией продаж самого низкого уровня. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с людьми, совершенно некомпетентными в своей работе, это вызывает у нас отвращение. Если кто-то пытается вам что-то «всучить», не наладив с вами контакта, не имея представления о том, чего вы хотите или в чем нуждаетесь, а просто рассказывает какую-то чепуху о своем продукте, значит, этот человек не знает о продажах самого главного, и именно его некомпетентность вызывает у вас неприязнь.

Правильная продажа сводится к простой процедуре выяснения информации во время разговора с потенциальным покупателем. Такой разговор проходит, как правило, по следующей схеме: «Что вам действительно нужно? Что имеет для вас значение? Я могу вам это предоставить. Как вы думаете, вам это подходит?» Вот так, все просто. Искусство продаж заключается в том, чтобы, встретив того, кто уже вас знает, но еще не отдавал вам свои деньги, превратить этого человека в того, кто уже вас знает и готов отдать вам свои деньги, если вы предлагаете ему то, что ему нужно. Вот и все.

Как вы думаете, какая самая высокооплачиваемая должность в компаниях, входящих в список Fortune 1000? Вам кажется, что это должность СЕО?

Нет.

На первом месте – менеджер по продажам, обеспечивающий самый высокий уровень продаж.

Вторая самая высокооплачиваемая должность?

Менеджер по продажам, обеспечивающий второй по величине объем продаж.

Третья самая высокооплачиваемая должность?

Вице-президент по продажам.

Четвертая?

СЕО.

Человек, который получает в компании самую большую зарплату, находится на два-три уровня ниже CEO в служебной иерархии. Почему? Потому что без менеджера по продажам, обеспечивающего самые высокие результаты, компания лишилась бы 20, 30, 40, 50 или 60 процентов своего бизнеса. Почему этому человеку удается оказывать такое большое влияние на бизнес компании? Потому что он понимает, в чем состоит искусство продаж.

Лидерские навыки – это третья группа навыков успеха. Лидерство сводится к способности оказывать влияние на умы и сердца людей. Это не способность контролировать людей; то, что лидер может держать людей под контролем, – миф. Лидерские качества целиком и полностью определяются вашей способностью определять будущее, над которым вы не властны. Лидер не контролирует действия подчиненных, он должен оказывать влияние на них – тогда они будут делать то, что он считает нужным. Чем лучше вы понимаете, что у вас нет никакого контроля над окружающими и что вы имеете дело с тем, кто обладает свободой воли и в любом случае сделает все по-своему, тем скорее вы осознаете, что вопрос лидерства – на самом деле вопрос влияния. Если вы берете на себя роль лидера, помните: люди не станут делать то, что вы им говорите, только потому, что вы им приказываете. Они сделают это только в случае, если вы внушите им, что это необходимо. А значит, вам нужно изучить все материалы по теме «Что оказывает влияние на людей?»

[Примечание автора: Сет Годин в своей книге «Лидер есть в каждом»[42](которую вы непременно должны прочитать, если вас интересует тема данной и предыдущей главы) пытается донести до читателя такую мысль: «Лидерство – это маркетинг нового поколения». Я бы прибавил к этому, что лидерство – это еще и продажи нового поколения. Хорошие продажи – действительно одна из форм лидерства. Хороший маркетинг – тоже одна из форм лидерства. Если все эти три элемента опираются на высокие стандарты порядочности, они прекрасно дополняют друг друга. Все это разные аспекты одного и того же феномена. Что это за феномен? Брайан называет это «способностью повести других в будущее, которое в противном случае не наступило бы».]

Если вы можете сделать так, чтобы о вас узнали люди, которые о вас ничего не знают (маркетинг), и если сможете сделать их своими клиентами (продажи), а когда они станут вашими клиентами – провести их из пункта А в пункт Б, значит, вы способны достичь в этом мире всего, чего пожелаете.

Если ваше профессиональное мастерство будет подкреплено всеми этими навыками, вы сможете добиться невероятных успехов в любой сфере. В создании цветного стекла. В профессии юриста. В управлении компанией. В инвестициях в недвижимость. Для того чтобы добиться успеха во всех этих видах деятельности (на самом деле в любой сфере), вам необходимо освоить все эти фундаментальные навыки достижения успеха.

Если вы хотите поднять свои навыки на более высокий уровень, сделать это достаточно легко. Просто нажмите кнопку «пауза» в обучении своей профессии. Примите тот факт, что вы уже владеете своей профессией достаточно хорошо. (Вы всегда сможете повысить свою квалификацию позже.) И нажмите кнопку «воспроизведение/запись» в обучении маркетингу, продажам и лидерству. Если вы уделите особое внимание освоению навыков маркетинга, продаж и лидерства, только небеса будут пределом вашего успеха.

В мире уже накоплено достаточно знаний в сфере маркетинга, продаж и лидерства. Они могут показаться вам таинством, но в целом здесь нет никакого таинства. Любому под силу освоить необходимые навыки. А для маркетологов, продавцов и лидеров планка настолько низкая (просто до смешного), что во всех этих сферах достаточно получить нечто вроде удовлетворительной оценки, чтобы добиться выдающихся успехов. Это самый легкий предмет, который вы когда-либо изучали.