Аналіз виставкового бізнесу України

Останні два десятиліття виставки знову стали затребувані світовою економікою як інструмент маркетингових комунікацій, що дає можливість особистого контакту і отримання безпосереднього зворотного зв'язку зі споживачем. Ефективність традиційних інструментів маркетингових комунікацій, таких, як телебачення і масова преса, в значній мірі знизилася, і на гребені зростаючого попиту виявилися інструменти, що забезпечують персональний підхід і діалог з клієнтом, що дають вимірний результат: директ -маркетинг, Інтернет -маркетинг, point - of - sale - маркетинг, виставки та різні форми подієвого маркетингу. Виставки в цьому ряду займають особливе місце саме завдяки контакту обличчям до обличчя, чого не може забезпечити, наприклад, Інтернет при всій його ефективності та економічності. Потреба у виставках посилюється низкою соціально- психологічних факторів: • зростаючою потребою в особистому спілкуванні;

• виникненням " нових племен " - груп за інтересами, роз'єднаних відстанями, але об'єднаних стилем життя і цінностями;

• тиском зростаючого темпу життя і стресів на соціально -психологічну захищеність людини і виникає внаслідок цього потребою в ігровому, " карнавальному " просторі;

• потребою в розвитку споживчої культури в умовах безперервної інноваційної гонки;

• потребою у формуванні довірчих відносин продавця / виробника зі споживачем.

Дослідження показують, що споживач цінує виставки за можливість особистого контакту і демонстрацію товарів в дії ("живцем"), можливість за короткий час провести вивчення ринку і порівняння наявних пропозицій, психологічний комфорт (ефект нейтральної території). Важливо відзначити, що споживач завжди платить, навіть якщо отримує безкоштовне запрошення (як буває на більшості професійних виставок або виставок для груп за інтересами). Він платить часом, який, як стверджує приказка, рівноцінно грошам (а в наш час може коштувати і дорожче грошей) і яке він міг би витратити на інші справи, а не на виставку. Відвідування виставки, навіть безкоштовне, - це угода, в результаті якої споживач, віддаючи свій час, отримує вищезгадані цінності (особистий контакт, вивчення ринку і т.д.). Таким чином, виставки представляють собою прекрасний приклад довірчого маркетингу.

В останні роки виставки цінуються споживачами вже не тільки за можливості отримання нових контактів, нових ідей, нових знань, вивчення ринку, спілкування та обміну досвідом, а й за емоційну складову. Виставка дозволяє відчути приналежність до професійного або споживчому співтовариству, співпричетність до значного події, позитивні емоції. Не дарма, за даними британської дослідницької компанії Farrugia Leo Research, співвідношення оптимістів і песимістів, залишаючись приблизно однаковим в цілому соціумі, серед відвідувачів виставок кардинально змінюється на користь оптимістів.

Приступаючи до огляду українського виставкового ринку, необхідно відзначити, що виставки в Україні мають досить давню традицію. Досить згадати барвисте опис Сорочинського ярмарку, вийшло з-під пера Гоголя, яке, мабуть, не має аналогів в літературі. А найбільша Всеросійська фабрично- заводська, сільськогосподарська, торгово -промислова і науково- художня виставка 1913 року в Києві стала найбільш яскравим втіленням розвитку капіталізму у великій імперії, - вона відбулася в останній передвоєнний рік, з рівнем якого ми десятиліттями звикли все порівнювати. На жаль, істотно менш відомий той факт, що серед батьків-засновників UFI в 1925 році був Львів (належав тоді Польщі), - одна з європейських виставкових столиць початку ХХ століття. Ще менше відомо про найбільших у Європі галицьких ярмарках великої рогатої худоби XVII століття, де здобув славу український тип " ковбоя

Радянський період приніс Україні Виставку досягнень народного господарства (ВДНГ), відрізнялася від всесоюзної лише меншим розмахом, але аніскільки не відрізнялася помпезністю, показухою і надмірної идеологизацией. А ось традиції міжнародних виставок, в їх сучасному розумінні, Україна була практично позбавлена ​​- всі міжнародні виставки радянських часів проходили в Москві чи Ленінграді. Це позначилося на перших кроках українського виставкового бізнесу - його становлення було набагато більш важким і повільним порівняно з російським. Можна сказати, що весь український виставковий бізнес сформувався тільки в роки незалежності.

Перші міжнародні виставки в Україні проводилися німецькими організаторами, але, починаючи з 1992 року, виникає ряд приватних компаній, які перехоплюють ініціативу і створюють перші вітчизняні виставкові бренди. Основним джерелом професійних знань служить досвід проведення виставок на згаданій ВНДХ (перейменованої в Національний виставковий центр, який після цього ще кілька разів міняв назву) і в Торгово -промисловій палаті України. Проте вже до 1995 року приватні виставкові компанії тіснять з ринку іноземців і держава. Число організаторів виставок зростає, число виставок зростає ще швидшими темпами, але всі вони залишаються в основному невеликими. Криза 1998 року чимало сприяв консолідації ринку і виділенню порівняно невеликого числа провідних гравців. Нарешті, міжнародне визнання провідних українських виставкових компаній і поява нових експоцентрів дають підстави стверджувати, що перший етап розвитку виставкового бізнесу в Україні (1992-2003) завершився.

Другий етап розвитку українського виставкового бізнесу (з 2003 року) характеризується досить швидким зростанням, хоча і нерівномірним в регіональному плані. Нижче ми докладніше розглянемо його особливості.

Оцінити ринок в цифрах практично неможливо, тому що український виставковий бізнес загалом залишається непрозорим. Більшість організаторів не публікують даних про виставки, а ті деякі, які це роблять, часто грішать перебільшенням. Тільки декілька провідних компаній проводять аудит виставкової статистики за міжнародними стандартами (див. нижче). З іншого боку, деяка розмитість поняття виставки дозволяє інколи назвати виставкою просту розпродаж " колоніальних товарів", завезених " човниками ". Тому нижченаведені цифри треба розглядати як орієнтовні.

Загальна чисельність підприємств виставкової галузі в Україні (організаторів виставок, виставкових центрів, забудовників та інших спеціалізованих фірм) - порядку 250, у тому числі близько 110 організаторів виставок. Лише половина від цього числа організаторів працює на професійній основі, для інших же виставкова діяльність є непрофільної і часом випадковою. Щорічно в 35 містах України проходить близько 550 виставок і ярмарків, з них 20 % універсальних (багатогалузевих), 80 % спеціалізованих. Виставкової столицею України є Київ, слідом за ним йде Донецьк (внаслідок наявності спеціалізованого експоцентру, див. нижче). Список продовжують Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Харків. За приблизними оцінками, загальний обсяг виставок в Україні - приблизно 400 тисяч кв. метрів чистої площі, кількість підприємств- учасників - близько 25 тисяч, відвідувачів - 5,5 мільйонів чоловік. На жаль, ці дані не перевірені, - тому, не виключено, вони завищені. Однак Держкомстат дає зовсім інші цифри, набагато більші: 1086 виставок і ярмарків, 1.231.000 кв.м, 66 тисяч учасників, 9,8 млн. відвідувачів. Держкомстат не винен або майже не винен: недосконала система збору інформації дозволяє додавати до нетто площі виставки брутто площа виставкового залу, де вона проходить; безвідповідальність організаторів призводить до декларації фантастичних цифр, а розмитість поняття виставки - до підсумовування показників нескінченних базарів - розпродажів. Для отримання значущих цифр потрібно вважати відповідно до стандартів: вважати тільки площу нетто (площа виставкових стендів) і тільки прямих (" очних ") учасників, а кожного відвідувача зараховувати тільки один раз, незалежно від кількості заходів на виставку. Важливим внеском у прозорість бізнесу є також аудит виставкової статистики (площа нетто, число учасників і відвідувачів), що проводиться за міжнародними стандартами іменитими аудиторськими компаніями. Такий аудит, що дозволяє достовірно оцінити маркетингові можливості тих чи інших виставок (і в чомусь аналогічний аудиту тиражів друкованих видань), є загальноприйнятим всюди в світі, але у нас поки слабо поширений.

Ціни на обладнану виставкову площу коливаються від $ 50-70 за кв. метр в регіонах до $ 150-200 і навіть $ 250-300 в Києві. Загальний обсяг виставкового бізнесу в Україні - приблизно $ 55 млн., у тому числі $ 35 млн. в сфері організації виставок і $ 20 млн. у сфері внутрішнього обороту галузі (експоцентри, підрядники і т.п.). Зрозуміло, це дуже груба оцінка. Виставковий " пиріг" (маржа, що залишається всередині галузі) ділиться на три приблизно рівні частини між організаторами виставок, експоцентру та забудовниками.

Найбільшими українськими виставками є будівельні - адже Україна переживає справжній будівельний бум. За ними слідом йдуть меблеві, автомобільні, модні одежно - взуттєві, парфюмерно -косметичні, ювелірні. Виставки " бізнес для бізнесу" (B2B) в цілому значно менше споживчих (хоча в перспективі споживчі виставки в сферах, небагатих інноваціями, будуть відмирати у міру розвитку роздробу, Інтернет -торгівлі і т.п.); найбільшими тут є електротехнічні виставки, машинобудівні, сільгосптехніки і т.д. В останні роки з'явилося дуже багато порівняно успішних невеликих " нішевих " виставок, орієнтованих на вертикальні ринки. В цілому, в даний час практично всі виставкові ніші зайняті (хоча це не означає, що виставки в усіх галузях однаково хороші), а виставковий сервіс досяг необхідного рівня. У кожній галузі економіки (по кожній тематиці) є 1-2 лідируючі виставки, а у виставковому бізнесі в цілому сформувалася невелика група лідерів.

Найбільшим виставковим організатором України є " Київський міжнародний контрактовий ярмарок ", за ним слідують провідний організатор виставок B2B "Євроіндекс " та донецький " ЕкспоДонбас ". У Києві значну частку ринку займають також "Автоекспо", "Примус Україна " і "Прем'єр- Експо" - дочірнє підприємство англійської компанії ITE. За ними слідують ТПП України, Міжнародний виставковий центр, АККО Інтернешнл і Експоцентр України. Більш точно ранжувати організаторів неможливо в силу відсутності достовірної інформації. У найбільших містах України провідними організаторами виставок є: Донецьк - " ЕкспоДонбас "; Одеса - "Центр виставкових технологій"; Львів - "Гал- Експо"; Дніпропетровськ - Експоцентр " Метеор".

Виставковий бізнес в Україні залишається сильно роздробленим: велика частина виставок, особливо в регіонах, невелика і слабка в професійному відношенні, - хоча лідери, в той же час, досить сильні і активні. Тому йде поступова консолідація ринку - догляд непрофесійних організаторів, зміцнення лідерів, створення альянсів. У той же час існує ряд порівняно невеликих організаторів, мають міцні позиції по 1-2 спеціалізованим темам і не збираються нікуди йти.

На ринку з'являються перші ластівки іноземної присутності. Поряд з давно і успішно працює вищезгаданої ITE (яка, хоча і не має лідируючих виставок, активно конкурує з українськими організаторами з багатьох актуальних тематиках), в Україні з'явилися перші німецькі, австрійські, російські, польські " піонери ". Разом з тим, їх присутність - швидше виняток, і погоди на ринку вони не роблять. Останній рік характеризувався масовим виходом на ринок професійних турецьких організаторів - в основному в секторі моди.

Найважливішим компонентом інфраструктури є виставкові майданчики. До 2003 року тільки Донецьк міг похвалитися сучасним виставковим центром міжнародного класу (" ЕкспоДонбас "), оскільки він був побудований ще в радянські часи. У Києві до 2003 року виставки проводилися в основному на ВНДХ і в Палаці Спорту, які для такого роду заходів практично не пристосовані. Тому найважливішою подією послужила споруда і введення в експлуатацію в 2003 році двох нових сучасних виставкових центрів - "КиївЕкспоПлаза" (район "Нивки", виставкова площа на сьогодні 22 тисячі кв.м) та Міжнародний виставковий центр (район "Лівобережний", виставкова площа на сьогодні 27 тисяч кв.м). Це дало ні з чим не порівнянний поштовх виставковому бізнесу в столиці - наприклад, деякі виставки від переїзду в "КиївЕкспоПлаза" відразу зросли на 30 %.

 

В інших містах, крім Києва та Донецька, навіть у найбільш розвинених з них, ситуація з виставковими площами погана, а подекуди катастрофічна. Виставки проводяться, як правило, в спорткомплексах або в концертних залах - місцях абсолютно непристосованих, що не може не позначитися на їх якості та ефективності. Першою ластівкою успішних регіональних інвестицій з'явився побудований 2 роки тому в Сумах виставковий центр " Укрросметал". Зразком же подібного інвестиційного проекту можна вважати відкрився в Харкові зовсім недавно (у квітні цього року) чудовий багатофункціональний виставковий центр " Радмір -Експохол", який обіцяє дати помітний поштовх відстав у розвитку через відсутність інфраструктури харківському виставковому бізнесу.

Друга важлива складова виставкової інфраструктури - виставкові конструкції. Якщо в Києві основна маса забудовників працює з сертифікованими конструкціями виробництва компаній " Октанорм ", "Конста", " Просистем ", то в регіонах побутують старі стандарти, причому нерідко місцевого виробництва. Тим не менш, ринок слід вважати загалом насиченим. Відсоток нестандартної забудови (індивідуальний дизайн) коливається від 5-10 % на універсальних виставках в регіонах до 80 % на найбільш престижних спеціалізованих виставках у столиці.

Число забудовників у столиці досить велике. Найбільшими забудовниками є Експоцентр " Наука", "Вибір" і " Експолайн ". Цілий ряд столичних компаній спеціалізується на індивідуальному дизайні стендів, досягаючи в майстерності рівня західних колег і, як правило, перемагаючи на відповідних національних конкурсах. Серед них необхідно відзначити Агентство "Комерційна графіка", " Карше ", " Альпака ", L -Expo, " ПРОСТАЙЛ - Україна ", "Квірта ". У той же час в столиці працює значна кількість малих гравців, що не відрізняються якістю роботи, що не мають сертифікатів на обладнання і нерідко демпінгують. Сьогодні підвищення вимог до техніки безпеки призводить до їх поступового витіснення з ринку. У регіонах, як правило, організатори виставок мають власне виставкове обладнання.

Хоча експоцентри і забудовники є основними представниками виставкової інфраструктури і беруть участь в " дільбі пирога " на рівних з організаторами (див. вище), існує ще безліч способів зробити бізнес. Так, наприклад, три компанії (Panalpina, "Експо- Дан", "СК- Експо") спеціалізуються на транспортно- експедиторських послугах для учасників виставок, компанія "Стелс " - на охоронних послугах. Безліч спеціалізованих підрядників пропонує рекламні послуги, послуги монтажників - висотників, тимчасовий персонал і так далі. Існують спеціалізовані сайти, журнали і друковані каталоги. Три вищих навчальних заклади (Інститут Реклами, Київський національний торгово- економічний університет, Університет технологій та дизайну) почали підготовку виставкових фахівців за різними програмами.

Навчання клієнтів є найважливішим ресурсом розвитку виставкового бізнесу - до такого висновку прийшли нещодавно провідні світові виставкові компанії. Адже учаснику виставки, що знає прийоми і методи ефективної участі, виставка принесе істотно більший результат. У даній статті я намагався менше говорити про досягнення своєї компанії і більше про галузь в цілому, але створення компанією " Євроіндекс" єдиної в країні системи навчання експонентів не можу не згадати.

Виставкова федерація України (www.expo.org.ua), заснована в 1997 році, об'єднує практично всіх серйозних організаторів виставок, експоцентри, забудовників та інші спеціалізовані компанії. Зважаючи на відсутність протягом багатьох років виразної державної політики щодо виставкової індустрії, Виставкова федерація України є ініціатором багатьох важливих для галузі рішень. Щорічні конференції, брошури, спільні маркетингові проекти сприяли як обміну досвідом між професіоналами, так і кращому розумінню сутності виставок з боку держави та широких кіл підприємців. Галузеві стандарти, боротьба з недобросовісною конкуренцією, проблема прозорості та достовірності виставкової статистики, розвиток професійної освіти і трансфер технологій - ці проблеми стоять досить гостро і активно вирішуються. Важливим внеском ВФУ було прийняття в 2003 році Кодексу чесного бізнесу.

Можна з упевненістю сказати, що лідери українського виставкового бізнесу отримали міжнародне визнання. Про це свідчить їх членство в авторитетних міжнародних асоціаціях. Членами Всесвітньої асоціації виставкової індустрії UFI (www.ufi.org) сьогодні є вже 7 провідних організаторів та експоцентрів, а 8 виставок (6 з них проводяться вітчизняними організаторами) отримали сертифікати UFI. Для довідки: всього UFI нараховує 352 члена з 171 міста з 76 країн, вони проводять 4000 виставок загальною площею 50 млн. кв.м нетто, з яких 758 виставок мають сертифікат UFI.

 

Про свою діяльність у 2013 році перед органами державної статистики прозвітувало 94 організаторів виставок та 18 виставкових центрів.

Із загальної кількості заходів 14% мали статус міжнародних, 24% – національних, 59% – міжрегіональних, 3% – регіональних. Із 218 національних виставкових заходів 131 проводився за участю тільки вітчизняних фірм, а 87 – вітчизняних та іноземних фірм.

Джерелами фінансування переважної більшості виставкових заходів (909 або 99%) була комерційна діяльність. Разом з тим 12 заходів мали змішані джерела фінансування (із них 11 – за участю державного або місцевих бюджетів).

За тематикою 41% виставкових заходів відносились до галузевих (спеціалізованих), 33% – до багатогалузевих, 26% – до універсальних.

Тільки для фахівців проводився кожний чотирнадцятий захід, інші мали зацікавити як фахівців, так і широке коло відвідувачів.

До тематичного напрямку "Ярмарки товарів повсякденного попиту" відносились 38% виставкових заходів, до напрямку "Текстиль, одяг, взуття; товари із шкіри; коштовності; біжутерія і відповідне обладнання" – 14%, до напрямку "Сільське, лісове та паркове господарство, виноградарство, садівництво і відповідне обладнання" – 8%, до напрямку "Будівництво, реконструкція, оздоблення та матеріали і відповідне обладнання" – 7%.

Щорічну періодичність мали 56% заходів (521), сезонну – 43% заходів (394).

Загальна забудована площа організаторів виставок становила 909 тис. кв.м, а загальна виставкова площа виставкових центрів – 201 тис. кв.м.

У виставкових заходах брали участь 56 тисяч організацій, із них 3 тисячі – іноземних. Іноземні учасники представляли 63 країни і брали участь у більшості виставкових заходів.

Роботу організаторів виставок та виставкових центрів забезпечували 1,5 тис. штатних працівників, із них 1,1 тис. мали вищу освіту.

Виявлено, що нині в Україні найбільше виставкових заходів протягом року відбувається в м. Києві – 345–442 на рік (або від 34 до 36% всіх ВЯЗ України). Пояснити це можна не тільки тим, що в столиці України краще, ніж в інших регіонах розвинута виставкова інфраструктура, а і тим, що тут успішно розвивається політико-ділове середовище і сконцентровані найбільш потужні та інноваційно зорієнтовані суб’єкти виставкової діяльності, серед яких «Київський міжнародний контрактовий ярмарок», ДП «Прем’єр Експо», «Євроіндекс», НК «Експоцентр України», «Примус Україна» та інші. При цьому Київ як метрополіс стимулює економічний розвиток країни (у т.ч. і у сфері ВД) в певній ієрархічній послідовності - від найбільших ядер до менших центрів соціально-економічної активності, що відповідає, згідно з О. Денисенко [7], механізмам поліцентричного розвитку території.

 

Рис. 2. 1. Регіональна структура проведення виставково-ярмаркових заходів в Україні у: а) 2008 році; б) 2009 році ¹

 

Примітка. Сформовано за даними Держкомстату України [1- 6].

 

Рис. 2.2. Розподіл виставкових заходів, проведених у 2011 році, за регіонами

 

На таблиці 2.1. зображено динаміку основних показників виставкової діяльності.

 

Таблиця 2. 1.