Сторонитесь разобщенных клиентов

Атакан Сечкин, графический дизайнер из Турции, вспоминает, как он прекратил отношения с клиентом, после того как тот оказался не в состоянии выбрать из ряда предложенных им вариантов.

«На меня вышла местная компания, работающая в отрасли солнечной энергетики, и попросила меня обновить их бренд-айдентику – рассказывает Атакан. – Мой клиент и я провели несколько встреч с участием учредителя и троих членов совета директоров.

После того как я представил первоначальные наработки, они сказали, что результат им нравится, но необходимо время на размышления. Через пару недель они сообщили, что не могут решить, потому что каждый из участников проголосовал за определенный дизайн. Они сказали, что принять решение было бы проще, покажи я им один вариант».

Так что Атакан продолжил работу и вскоре представил новые идеи. Клиент снова взял паузу. Но вердикт снова не был вынесен.

«И тут я понял, что проблема заключалась не в качестве разработок, – поясняет Атакан, – все дело было в разнице восприятия компании ее несколькими ЛПР».

Подобная проблема неподвластна дизайнеру. Проект был признан неудавшимся, и Атакан и его клиент расстались.

Это пример того, что может произойти, когда каждый член комитета тянет одеяло на себя, и напоминает о важности предварительных вопросов, которые вы должны задать своему клиенту (эти вопросы мы рассматривали в главе 15). Вы можете распознать эту разобщенность на раннем этапе, так вы сбережете себя время и нервы. Будьте готовы напомнить клиенту о содержании дизайнерского брифа, если чувствуете, что процесс пошел не туда. В конце концов, ваши идеи – это реакция на ответы вашего клиента, данные вам вначале. Иногда очень важно указать комитету на это.

Вспоминаю несколько прошлых проектов, когда сразу после презентации клиенты говорили, что мои идеи просто великолепны, но спустя несколько дней о себе давали знать сомнения, и вот от меня уже требовали внесения изменений, как правило, делающих дизайн менее рискованным и более слабым. Если бы комитеты с самого начала достигали консенсуса по выбранному направлению, насколько более успешными оказались бы многие проекты!

Слишком много идей

Один из первых моих проектов в индивидуальном предпринимательстве заключался в создании логотипа для южноафриканской компании под названием Circle. Когда первые идеи были отклонены, в своем стремлении понравится я удумал опубликовать в блоге все наброски, призывая читателей поделиться своими соображениями на их счет. Тогда я еще только учился и не понимал, как вредно показывать слишком много. Мои наброски были выставлены онлайн на всеобщее обозрение, и добавлять свои комментарии к ним мог каждый. А это означало, что клиент принял к сведению мнение людей, которые никогда не будут пользоваться его услугами и у кого могло и не быть хоть сколько-нибудь ценного опыта в сфере дизайна.

И вот чему я научился:

1. Никогда не демонстрируйте все свои идеи. В этой мешанине неизбежно будут присутствовать неудачные. Помните о законе Сода (или законе Мерфи – кому как больше нравится): если вы показываете клиенту десять идей (девять хороших, одну плохую), вероятность того, что будет выбрана плохая, составит десять к одному. Это все равно что бросать монету. Зарубите себе на носу: показывать нужно только лучшую наработку.

2. Предоставив клиенту слишком богатый выбор, вы усложняете ему задачу. Гораздо проще выбрать из двух образцов, чем из пятидесяти.

3. Приглашая широкую публику поучаствовать в обсуждении (в блоге либо как-то иначе), вы проявляете пренебрежение к целевой аудитории клиента. Кроме того, многие из тех, кто оставит свой комментарий, навряд ли хорошо разбираются в дизайне. Когда ваш клиент прочитает комментарии, это внесет еще большую сумятицу в работу.

Любой из этих ошибок будет достаточно, чтобы затормозить проект, не говоря уже о комбинации из всех трех. Надо ли говорить, что тот логотип я так и не закончил?

Сконцентрируйтесь на крупных целях

Это часть вашей работы – следить, чтобы все сфокусировались на крупном образе, а не на отдельных деталях, которые могут расстроить презентацию. Джон Клиффорд рассказывает о встрече с клиентом, на которой он непредумышленно сбил всех с пути истинного.

«Подводя к концу презентацию, я совершил ошибку, задав неопределенный вопрос: „Что вы думаете?“ – вспоминает Джон. – После некоторой паузы член комитета сказал: „М-мм… Вообще-то мне не очень нравится желтый.“ И тут второй согласился: „А мне тоже желтый не нравится!“ Кто-то еще подключился: „Вообще-то я люблю желтый, но этот напоминает мне цвет нашего дома, перед тем как мы его покрасили.“»

«Я стоял там, несколько ошарашенный, пока люди беседовали о цветах домов, которые им нравятся или не нравятся – сокрушается Джон. – Никто уже не вспоминал о проекте. Чтобы вернуть беседу в нужное русло, нужно было вмешаться и напомнить о работе. Я сообщил комитету, что такие детали, как цвет, мы можем учесть и позже и что сейчас нам надо обсудить концепцию в целом. Я сказал что-то вроде: „Основная цель – сделать вашу компанию узнаваемой, создать для нее уникальный образ, который говорил бы с вашей целевой аудиторией напрямую. Структура и язык, использованные здесь, обеспечивают мудрое и забавное решение. Вы согласны?“ И тут все вспомнили, для чего мы все здесь собрались. Идея не должна нравиться каждому клиенту лично – хотя, надеюсь, она им все-таки нравилась, – важно было, чтобы решение работало. Концентрируйтесь на целях».

Покажите свою работу в контексте

А вот интересный случай из книги Chermayeff & Geismar «Identify» 2011 года. Когда Джорджо Армани впервые показали разработанный фирмой новый логотип для линии Armani Exchange (A|X), он тут же его отверг. Позже дизайнеры выяснили, что из-за безбожно плотного графика новый знак был представлен ему между встречами на клочке белой бумаги. Тогда директора по рекламе и брендингу A|X, Том Джарролд и Метью Скривенс, решили показать логотип Армани повторно (чего практически никогда не делали), вписанным в полноценную презентацию от Chermayeff & Geismar, которая демонстрировала, как логотип будет смотреться в журнальной рекламе, на витрине и на рекламном щите. Как только Армани смог оценить сильное визуальное воздействие новой айдентики в контексте, он в тот же миг утвердил этот вариант.

Получите обратную связь

Чтобы быть успешными, дизайнерским проектам недостаточно одного только дизайнера. Им также необходим вклад клиента.

На заре своей карьеры Джерри Кайпер (дизайнер из Кон-нектикута, в числе клиентов которого AT&Y, Santander, GE, Всемирный фонд дикой природы и многие другие) выступал резко против получения обратной связи от клиентов. «В конце концов – говорил он, – как может клиент разглядеть что-то, чего я еще не учел?» Тем не менее, пересмотрев одну из работ через полгода, Джерри вдруг прозрел и осознал, что клиент был абсолютно прав.

«Спустя время, – вспоминает Джерри, – я занял позицию, в которой на любое предложение каждого клиента или партнера я отвечал: „Интересно. Я подумаю над этим.“ Произо шли две вещи: во-первых, клиенты чувствовали, что к ним прислушиваются и что они вовлечены в процесс, и, во-вторых, они проникались доверием ко мне, когда я наглядно демонстрировал им, почему их предложение работает или не работает. Вся загвоздка в том, чтобы найти баланс между пожеланиями клиента и тем, чего он на самом деле желает достичь».

Несколько лет назад у Джерри был клиент, который с большим энтузиазмом включился в разработку своего логотипа. Клиент с самого начала принялся давать Джерри бесконечные наставления по усовершенствованию. После того как был выбран первый вариант, было создано более 140 его вариаций, на это Джерри потратил даже больше времени, чем на первоначальное исследование.

«Некоторые эскизы были просто кошмарными, – рассказывает Джерри. – Если бы, несмотря на мои протесты клиент выбрал какой-нибудь из них, я бы тут же от них отрекся. На удивление, одна из худших идей открыла мне новый путь и в общем-то обеспечила мне прорыв. Не думаю, что нашел бы такое решение, не прислушайся я к клиенту».

Какова мораль?

«Не зацикливайтесь на работе, – советует Джерри, – и доверяйте своим клиентам – им есть что показать вам».