О проведении маркетингового исследования

Заключительный отчет отражает результаты МИ. Его структура может быть представлена следующим образом:

I часть – вводная:

- название отчета (должно отражать цель МИ);

- название организации (имя лица) - заказчика;

- название организации (имя лица) - исполнителя;

- может быть включен договор на проведение исследования (в договоре указываются фамилии и титулы заказчиков, даются краткое описание МИ и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты);

- меморандум – справка исполнителя, где дается общая характеристика проведенного МИ и информация об исполнителях (1 стр.);

- оглавление;

- перечень иллюстраций;

- аннотация («генеральский отчет» – для руководителей, которых не интересуют детальные результаты) (не более 1 стр.).

II часть – основная:

- четкое изложение цели исследования;

- характеристика предмета и объектов исследования, указание периода, за который собирались данные, и дата (время) обследования;

- описание источников информации и методологии исследования (с указанием автора);

- представление перечня наиболее важных результатов;

- выводы и рекомендации.

III часть – заключительная:

- приложения.

Лекция 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

План

1. Понятие рынка. Классификация рынков.

2. Определение емкости рынка.

3. Прогнозирование развития рынка.

Понятие рынка. Классификация рынков

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, при определенных условиях вступающих между собой во взаимодействие.

Рыночная ситуация – это сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку (или положение на рынке). С учетом рыночной ситуации принимаются стратегические решения – об освоении нового рынка, выпуске нового товара, разработке стратегии предприятия и др.

Рыночная конъюнктура – это рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Рыночная конъюнктура определяет адаптацию предприятия к текущему состоянию рынка.

Классификация рынков:

1) по степени и видам конкуренции (по типам рынков):

- монополия (властвование одного производителя на рынке);

- чистая конкуренция (большое количество продавцов и покупателей идентичных товаров, поэтому невозможно повлиять на цены, а увеличить прибыль можно только за счет снижения затрат, например пшеница);

- олигополия (ограниченное количество производителей, производящих аналогичный, но не идентичный товар, например автомобилестроение, где каждый производитель держит свою долю рынка);

- монополистическая конкуренция (больше производителей, чем при олигополии, но меньше, чем при чистой конкуренции; схожие товары и равные затраты; большую роль играет реклама, например магазин розничной торговли в определенном регионе);

2) по видам товаров (услуг):

- товарные рынки (рынок обуви, рынок продуктов и др.);

3) по границам охвата:

- локальный;

- региональный;

- национальный;

- мировой;

4) по состоянию спроса и предложения:

- рынок продавца;

- рынок покупателя;

5) по конъюнктурной оценке рынка:

- развивающийся;

- сокращающийся (коллапсирующий);

- стабильный;

- нестабильный;

- стагнирующий (застойный);

6) по позиции маркетинга в отношении рынка:

- потенциальный;

- освоенный;

- основной;

- дополнительный;

7) по отношению к границам:

- внутренний;

- внешний;

8) по характеру взаимоотношений:

- свободный;

- замкнутый;

- регулируемый.

Определение емкости рынка

Емкость рынка – показатель, характеризующий способность рынка поглотить некоторый объем товаров за определенный период времени при определенных условиях. Теоретически этот показатель равен величине спроса.

Существуют различные подходы к определению емкости рынка.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

Данный подход приравнивает емкость рынка к объему реализации. При данном подходе результаты получаются очень приблизительными, неточными, так как производство – это функция маркетинга, и следовательно, объем производства должен планироваться исходя из емкости рынка, а не наоборот. По сути, при данном подходе рассчитывается количество товаров, предлагаемое рынку, а не емкость рынка:

               

где  Е – емкость рынка; Пр – общий объем производства продукции; Э – величина экспорта продукции; И – величина импорта продукции;  – остатки продукции на начало и конец анализируемого периода.

     

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Если в качестве исследовательской панели будет выбрана панель продавцов, то индексом панели (ее основной динамической характеристикой) будет выступать средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель:

    

где  – количество розничных магазинов, входящих в панель;  – период, за который собираются данные по панели (мес.);  – остатки продукции на складах каждого магазина, входящего в панель, на начало и конец исследуемого периода;  – количество приобретенной продукции за исследуемый период магазинами, входящими в панель;  – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией.

 

Учитывая, что первый сомножитель является индексом панели – , формулу можно упростить:

                     .

 

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных о численности потребителей и среднем уровне потребления товара одним потребителем.

Следует иметь в виду, что специфика потребления потребительских товаров и товаров производственного назначения вызывает необходимость применения различных формул для определения емкости потребительского рынка и емкости рынка товаров производственного назначения.

Для определения емкости потребительского рынка потребителей дифференцируют по социальному или возрастному признаку. При этом используется следующая формула:

,

где  – емкость потребительского рынка;  – число i -х групп потребителей, дифференцированных по социальному или возрастному признаку;  – численность потребителей i -й социальной или возрастной группы;  – потребление на душу в i -й группе потребителей в текущем периоде;  – искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку; Н – насыщенность рынка (наличие товара у потребителей);  – физический износ товара;  – моральный износ товара; А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.

 

Расчет   осуществляется по формуле:

             ,

где  – потребление на душу в i -й группе потребителей в базисном периоде;  – темпы прироста цен;  – темпы прироста дохода;  – эластичность спроса i -й группы потребителей от изменения цен;  – эластичность спроса i -й группы потребителей от изменения дохода.

 

Расчет емкости рынка товара производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу изготавливаемого изделия) и осуществляется по формуле:

          ,

где  – емкость рынка товара производственного назначения; п – количество i -х видов изделий, при производстве которых используется данный товар производственного назначения;  – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) данный товар производственного назначения при производстве i -го изделия;  – количество изготавливаемых i -х изделий, для которых необходим данный товар производственного назначения;  – норматив удельного расхода данного товара производственного назначения на изготовление i -й единицы изделия;  – коэффициент поправки на технологические изменения (экономия материалов, использование ресурсов-заменителей и др.);  – товарные запасы данного товара производственного назначения на конец и начало исследуемого периода; П – потери данного товара производственного назначения в пределах норматива; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.

                                                   

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Данная методика основана на делении потребителей на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, кто повторно покупает товар на замену старого и кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся. Причем все три типа потребителей на рынке присутствуют одновременно.

                  

где – рынок первичных продаж; – рынок повторных или вторичных продаж;  – рынок дополнительных продаж.

Первичные продажи определяют расширение границ рынка. Их измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Они зависят от того, как часто потребители заменяют данный товар на новый. Информация о сроках замены товаров получается на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью и т.п.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину.